【德国独家走访】“BBA”换帅后 | 汽车预言家

作者 |王鑫 李响      编辑 |王鑫

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8月16日，随着齐普策正式上任宝马集团CEO，BBA换帅全部完成。没有鲜花、没有掌声，甚至网上都少有这三位主宰全球豪华汽车市场格局的职业经理人详细的经历。康林松、齐普策、肖特，三个看似陌生的名字，注定了奔驰、宝马以及奥迪接下来面对的全新挑战：财务、投入、销量、全球化、改革、智能化、新能源……和前任相比，他们三位面临的不是传承，而是从来没有发生过的革命性挑战。

向左还是向右？这对他们来说是一个问题，对BBA来说更是一次事关命运的选择。选对了，可能就是一片光明，选错了，谁就有可能彻底被踢出局。这绝不是危言耸听，而是摆在眼前血淋淋的事实：奥迪不足其他两家竞争对手的营收财务，正让其研发与战略投入速率不断落后；宝马短期换代产品没有取得竞争优势，对于接下来战略竞争是巨大的压力；奔驰持续增大的投入以及越发疲软的财务都表明，必须重视汽车战略革新的危机以及全球化背景下的新发展模式。

这些汽车命题很新，正如BBA这三位CEO的年龄，50岁的康林松、55岁的齐普策、58岁的肖特，假设他们与前任一样优秀，外界给予他们的评价或许是，这是三位推动汽车创新的革命者。但必须正视，他们成功的机率远比历史上任何一位汽车高管都小，因为摆在这三位CEO面前不再是对汽车缝缝补补，而是要伤筋动骨的做大手术。

今天，汽车预言家尝试通过采访中外汽车行业专家、与曾经接近了解他们的同事进行交流，通过还原三位汽车人的性格，结合BBA三家车企目前发展的现状，对外展现未来德国豪华汽车发展格局。

8月16日上午，位于德国慕尼黑奥林匹克公园旁边的一座22层现代银灰色高楼内，正召开一场一家汽车企业掌门人上任的会议。没有鲜花，也没有隆重的祝贺，一场关系到宝马权力交接仪式就这样平静的结束了。

“刀锋”，这是很多见过齐普策的人给他的绰号。人们对这位主管生产的宝马人印象最深刻的是嘴唇边一道看似刀疤的印痕，尽管齐普策待人和善，讲话时也是语气平和，但人们对这位新上任的CEO更多的感受是果断、强硬。

宝马集团董事长 齐普策(Mr.Oliver Zipse)

敢说敢干，上任的第一天，在简短的一封上任信件中，鼓励员工的话寥寥，但齐普策给宝马提出了一个十分聚焦的目标：“宝马必须超越奔驰”。要知道，就在几个月前的宝马全球财报会上，宝马与戴姆勒的合作已经成为人们预测未来汽车格局的典型案例，甚至在一些场合，宝马和奔驰LOGO的图片都放在了一起，人们似乎已经认可，这个时代汽车企业的竞争格局结束了。

但齐普策把宝马从理想拉回了现实，而他的这句话绝不是“新官上任三把火”的“瞎吆喝”。很多了解德国汽车发展情况的人士告诉汽车预言家，”刀锋“这一次看得很准。翻开宝马集团2016年以来的财务报表会发现，宝马这几年正逐步在销量、营收、利润、息税前利润等各个指标上一步步败给戴姆勒。“BBA过去的格局是你追我赶，当一家车企新一代车型投放市场时，一定会取得阶段性领先，遗憾的是，宝马这一代产品并没有“，在当地很多研究汽车的财经媒体看来，齐普策显然不想承认宝马在竞争中失败，他要扭转这一局面。

在与多位德国当地人士交流中获悉，齐普策极有可能从最擅长的生产制造领域推动宝马集团效率与战略改革。据了解，宝马目前全力推动的电动化战略中已经在内部将电动汽车平台分为过渡型平台、战略型平台、合作型平台。通过在全球设立技术中心的方式，利用内部研发、外部合作、战略投资等不同形式形成发展。从更长远的角度出发，齐普策将在宝马全球建立围绕市场定义研发与生产中心，推动全球统一生产规划，制定更长远的研发、生产与销售相匹配的策略。

对于宝马集团内部对财务数据的关切，当地舆论认为，2018年是宝马集团2015年以来净利润首次下跌，尤其是在战略投入持续增大的背景下，这就要求齐普策必须将战略投资与产业投资协调发展，保证短期投入与回报成正比。

保持营收除了在汽车主业外，在金融与投资领域也将是齐普策发力的重点，尤其是在金融领域，自2017年以来已经成为宝马集团汽车与摩托车主业之外一个增长重点。另外，在持续的研发投入与销售上，宝马集团也不断要求出现革新，尤其是从IT领域加入宝马的销售董事诺达，未来将是齐普策有力的帮手。

齐普策选定了跑道，而康林松已经起跑。2019年7月4日，一辆奔驰汽车驶入了位于德国柏林市中心区施普雷河畔的中国驻德国大使馆，走下来的一位德国人与迎接他的中国驻德国大使吴恳握手后一同走进会客厅。他就是戴姆勒集团全球CEO康林松。

左：戴姆勒集团全球CEO 康林松（Ola Kaellenius） 右：中国驻德国大使吴恳

4年前，在位于德国斯图加特国王大道旁一家特色餐厅内，当时还担任戴姆勒集团全球销售董事的康林松一位”学生“（德国体系内的工作关系）向汽车预言家、也向中国汽车舆论首次完整讲述了这位瑞典人在奔驰的个人经历。至今所有关于他的中文资料都来自于那一篇文章：【独家】揭秘蔡澈接任者康林松：戴姆勒首位非德国籍CEO丨汽车预言家

和齐普策不同，康林松的履历有着一丝传奇色彩：学习财务出身，却阴差阳错进入汽车行业；30岁出头掌管着整个戴姆勒全球发动机采购，却在风华正茂的年龄下选择到迈凯伦这个小众汽车品牌担任CEO；回归戴姆勒，没有一天基层销售经验，却直线上升进入戴姆勒董事会，主管戴姆勒集团全球销售业务，甚至连很多奔驰外籍员工私下都惊诧，康林松是如何突破奔驰”德国血统“的这条人事潜规则；从销售董事到没有任何汽车工程基层工作经验的研发董事职位，康林松甚至让戴姆勒董事会部分成员都感到”不爽“。

戴姆勒集团全球CEO 康林松（Ola Kaellenius）

”看得出，戴姆勒有意在培养蔡澈的接班人，他们不想那么仓促，而是希望用德国人按部就班的思想来制造一位CEO“，一位离开戴姆勒体系的斯图加特当地汽车人这样形容康林松的升迁，”遗憾的是，现在康林松面临的课题都没有在蔡澈的教科书里。“

和齐普策不同，康林松的压力不是竞争对手，而是自己。蔡澈时代把奔驰在全球市场发展变得更均衡，康林松时代不仅要把奔驰做到各个板块没有短板，而且要在战略上谋求更长远的发展。一位德国汽车人形容，康林松面对的问题没有标准答案。

上任不到三个月，康林松的2019年在斯图加特总部待得日子很少，在中国、美国等全球各地却待了很长时间，谈建厂、谈合资、谈裁员、谈成本……这位50岁的奔驰CEO只做不说，就像他在宁波与吉利签署smart全球合资时给汽车预言家的表态：“一切都在未来呈现。”

在与斯图加特当地多位汽车人的交流后，汽车预言家梳理出近期康林松主导的奔驰事务思考：

1、补强戴姆勒集团旗下短板业务，准备应对存量时代竞争压力。过去戴姆勒主要依靠奔驰、AMG拉动销量与利润，smart等亏损业务由于其他板块的优势与市场规模增长，一直没有得到根本性的转变，2018年戴姆勒与吉利成立SMART全球合资公司，很明显戴姆勒需要将smart扭亏为盈。

2、生产与管理降本增效。康林松谋求在中央管理费用上削减20%，提高全球的生产与研发效率。尤其在2018年戴姆勒集团净利润下滑29%后，削减重复研发以及管理费用，开展更多元化的车企合作。

3、内部机制改革，运用独立运营的模式增加盈利板块，尤其在商用车与金融业务上加强对集团利润的支持，增强戴姆勒集团更多新的赢利点。

4、与未来战略竞争力强的市场开展交叉持股、合资等战略性合作，依靠当地有活力的资源、资金等优势，高效率的提高自身业务发展。2019年上半年，康林松与时任集团CEO蔡澈将近一个月时间在中国走访企业、政府以及各界，表明了戴姆勒在新兴市场不仅谋求主业发展，也将利用各方面资源反哺集团在全球化运营的一系列问题。

如果说宝马和戴姆勒选择的接班人是为了未来，那么奥迪的新任CEO就是为了现在。

奥迪CEO 肖特（Bram Schot）

奥迪领袖换代正值迪斯深度改革时期，受多重因素影响，奥迪的收益已经低于往年，当更多目光聚焦在杜斯曼身上时，肖特低调上任。似乎外界对肖特的了解并不多，事实上，在肖特2011年加入大众集团前，就曾在奔驰任销售高管。加入奥迪后，在周围人眼中，销售岗位出身的肖特为人低调稳重，2012年接替哈尔德·肖姆布克成为大众商用车的销售和市场负责人。其实外界很少人知道，在此前的几个月，他已经开始负责大众集团销售部门的战略项目。也正是因为他的低调稳重，才能与“排放门”毫无瓜葛，而他上任后将要面临的第一个挑战，就是要在波动的局势中将奥迪下滑的销量和利润提上去。

目前看，自2015年以来，奥迪在销量规模上已经从之前与奔驰、宝马基本持平，到2018年和另外两家竞争对手销量相差将近60万辆，这对奥迪品牌在全球豪华汽车市场的消费基数有着直接影响，对长远奥迪在终端市场的表现是很大的打击。

从财务数据看，一直以来，奥迪营收相对奔驰宝马较少，但自2015年以来，奥迪全球净利润下滑严重，2018年奥迪净利润分别是奔驰、宝马净利润的60%，这对未来研发投入等资金问题的考验很大。

基于此，大众汽车集团安排肖特担任奥迪全球CEO，可以看出希望肖特借助大众集团优势，带领奥迪完成短期布局：

1、大众汽车集团全球机制调整，奥迪全球业务分别向奥迪集团与大众各区域双向汇报，利用大众全球资源，帮助奥迪全球化发展。

2、尽快摆脱排放门以及欧洲当地排放法规的限制，尤其在电动化战略上，成为大众集团电动化尖刀，快速布局电动化产品。

3、作为销售出身的汽车高管，短期提升全球化销售规模，发挥奥迪产品线丰富优势，加强区域化市场发展，尤其在中国等优势市场增加市场基数。

4、在奥迪当前的波动环境下，低调稳重的肖特能够平衡各方资源，保证奥迪管理层平稳实施战略部署，形成稳定的管理环境。

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