率先打破BBA定价默契的，为何是宝马？

很多时候，放弃套路就是最大的真诚。在豪华品牌的打造上，BMW宝马就想得很通透。比如，宝马最近一波在全新一代BMW X3新车定价上，就为品牌赢得一片赞誉。

和其他竞争对手在新车上市发布时仍然“死守”厂商指导价不同，宝马在豪华车市场竞争相当白热化的当下，直接对“指导价”动刀了。2月14日官宣上市的全新一代BMW X3，就率先打破了BBA定价的默契，将全系车型的市场价格拉低了数万元，仅从指导价变动看，“降幅”就超过10%。

在“情人节”当天，官宣上市的全新一代BMW X3新车共推出25L、30L领先与30L尊享三个版本。指导价为34.99万元至44.99万元，较旧款车型降低了3万至4万元左右。这还没完。在宝马官方发布全新一代BMW X3定价的几乎同一时间，多家宝马授权经销店发布海报，终端直接“亮明”优惠。

据悉，动力较强的30L（搭载2.0T高功率发动机）两款车型一上来就给到“上市礼遇价”，终端售价分别为36.2万元与41.2万元。这么一合计，全新一代BMW X3上市，实际售价比上一代主动拉低15%，相当于上来就打个85折。别人家上新车，是通过产品力迭代死守“指导价”，而宝马则是“直给”用户大礼包。

问题来了，率先打破BBA定价默契的，为什么是宝马？

“与时俱进”的定价策略

有一点是毋庸置疑的，宝马这波操作是务实且灵活的，而率先打破BBA定价默契，将更多产品换代的“价值红利”直给用户更是值得点赞的。实际上，全新一代BMW X3给出“与时俱进”定价的背后，其综合考量是多方面的，比如市场形势的新变化、厂家销量目标的调整和产品自身对于宝马的战略意义等。

2025年在中国市场，对于几乎所有传统汽车“大厂”而言，都是挑战大于机遇的一年。一方面，中国品牌借“电动化+智能化”浪潮实现换道超车，外资品牌市场份额持续承压；另一方面，虽然许多跨国车企都开始主动转型，但在运营上面临来自从上游供应商到下游经销商的巨大增长惯性和路径依赖的压力。

以宝马所在的BBA阵营为例，2024年在中国市场，都毫无例外地出现销量下滑和市场份额萎缩，这在近10年的发展历程中是“史无前例”的。加上华为、小米、蔚来和极氪等新造车玩家，在智能化的中高端新能源战场持续“抢客”，原本仅仅依靠品牌护城河便可在中国市场“衣食无忧”的BBA们，不得不“警觉”起来。

加上自2024年以来，在部分中国品牌的倒逼下，合资品牌相继加入“价格战”的搏杀中来，BBA赖以生存的市场底座已经“动摇”。到2024年下半年，BBA多款畅销车型被迫选择“以价换量”，进入2025年，这样的“行情”变化已经蔓延到了几乎所有的细分市场。在市场环境骤变和消费信心不足的当下，宝马第一个站出来并打破了BBA这种定价默契。

回到宝马自身，这样的“勇敢”也可以解释得通。无论在中国还是全球，宝马的运营策略都是相当务实且灵活的。在竞争逻辑上，宝马吸引底座用户（或者叫基盘用户）靠的是3系和X1这样的入门级车型，圈粉中端市场则依靠的是X3和5系，打动高端用户则需要靠7系和X7这样的旗舰产品。

但去年换代的5系市场销量出现意外波动，让今年登场的全新一代X3，在中国市场变得“不容有失”。

因此，在定价策略上，全新一代X3必须一步到位，在向用户展现足够诚意的同时，也向竞争对手亮出进攻的“拳头”。现在，压力给到了另外两位对手——今年将迎来换代的奥迪Q5L和去年底刚发布年型款的奔驰GLC L，后者在智能化和舒适性配置上已经做过一次补强。今年上市的换代Q5L到底会不会选择跟进呢？笔者猜大概率会的。

而从主观能动性上看，宝马在未来相当长一段时间里，都会按照自身的节奏和全球化的运营思路，来定调中国市场的产品运营策略。跟奥迪和奔驰不同的是，宝马已经完成合资公司股权的变更，更强的“自主性”和控盘能力意味着，宝马在决策上会更多考量自身经营，尤其是在合资伙伴不便过多干预的前提下，做出最符合当下竞争的务实选择。

全面迭代的强大产品力

在全新一代BMW X3引入中国并国产的第一时间，宝马给出的“两级调价”（从主机厂到经销商）策略，除了给足用户价值诚意，给竞争对手施加压力，也让经销商卸下了过往的“厂家指导价”的运营包袱，让新车从出厂价到实际中端售价的“倒挂”现象大幅缓解。让渠道“轻装上阵”是个好的开始，意味着2025年宝马已经做好应对市场挑战的准备。

而在换代宝马5系销量表现不及上一代的当下，通过换代X3的销售增量实现宝马在中场产品的销量“补位”，就显得格外重要了。在此之前，因为宝马手握5系和X3这两张王牌，所以在很长一段时间，宝马在运营X3时都表现得相对“从容”。比如，和BBA的同级产品相比，X3的优惠幅度一直不大，导致其在终端销量虽然不是最好的，但运营质量却是相对最健康的。

比如，2024年宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GLC L相比，三者的全年销量依次为：11万辆、14.7万辆和15.3万辆。这背后很大的原因是因为，虽然BMW X3也国产了，但轴距并未加长。而在今年登场的全新一代BMW X3上，轴距已经加长到等同标轴版宝马X5、设计语言全面焕新、智能化和舒适性配置一次“拉齐”，关键价格还主动“下调”15%，就知道宝马这款产品的“杀伤力”已经打磨到了极致。

事实上也的确如此，不久前，笔者受邀前往云南西双版纳参加全新一代BMW X3的产品试驾，实际感受并体验到了这一代X3在产品力打造上的用心，和其致力于改变现有细分市场竞争格局的决心。

其中，有几点感受和亲身体验，让笔者印象非常深刻：首先是配置拉满，起步就是“中高配”——35项高价值标配同步上车；其次是轴距加长同时性能全面补强，兑现了宝马“轴距加长、驾趣不变”的承诺；最后是智能化体验推陈出新，这一点上，宝马和其他大厂一样，更偏重追求智能化体验的“稳”，而不是一味求“新”。

在西双版纳，笔者试驾的是一台全新一代BMW X3 30L顶配车型，从舒适性、豪华和科技配置全部拉满。但实际上，即便是最入门的25L车型，也彻底告别了低配。上车的35项高价值“标配”包含360°全景影像、L2级辅助驾驶、UWB数字钥匙、后排侧气囊、带电动遮阳帘的全景天幕等，涵盖驾控、豪华&舒适、数字化和智能辅助驾驶等多种体验。

坐进全新一代BMW X3车内，让笔者感到惊喜的是，豪华感和舒适性的大幅提升。

这背后除了内装设计的迭代，更多是轴距加长和用材更扎实带来的直观感受。比如，轴距增加111毫米，后排腿部空间超过1米、膝部空间增加近2倍。还有座椅和后门板通过软包无缝衔接，形成“舒适角”，后排坐垫长度和填充物分别较前代增加65毫米和10毫米。座椅靠背和椅背角度增加至104度，因更符合人体工程学要求久坐不累。

在性能补强上，全新一代BMW X3最大净功率升至190千瓦，峰值扭矩提升14%达400牛·米。高功车型零百加速只需6.6秒，低功车型整车油耗降低5%，在城区加速更加酣畅随心。当然，让人意外的是丛林越野能力。虽然定位上全新一代BMW X3仍然是一台SAV，主打的是城市通勤，但此次试驾体验环节中的丛林越野环节让笔者印象更深。

无论是炮弹坑还是交叉轴，抑或是大角度坡起加急转向上下坡，笔者驾驶的这台全新一代BMW X3都表现得游刃有余。其搭载的第四代xDrive系统，能在0.1秒内完成动力智能分配，与创新“3D车辆地形视图功能”、多达214毫米的底盘离地间隙与ADB-X自动差速制动系统，组建了这台号称“SAV”的越野利器。

最后是智能化体验，这一点跟喜欢玩花活的新势力玩家相比，全新一代BMW X3则展现了老司机一贯的“稳中求进”。比如，新车标配的200米循迹倒车功能，就属于日常驾驶中非常实用的智能化配置；而车内领先的平视显示系统、结合最新一代BMW操作系统，还有已具备“眼神确认变道”功能的第三代宝马智能驾驶系统，让全新一代BMW X3在高速巡航状态能更好实现“人机共驾”。

总之，全新一代BMW X3在不失去原有“驾驶乐趣”的同时，在驾乘舒适性和智能化体验上已经全面进化。而上市之初就主动“官降”的姿态，表明了“家在中国”的宝马深耕中国市场的长期主义姿态，当然，这同时意味着，豪华中型SUV市场的搏杀将进入下一个2.0阶段。至于率先“抢跑”的全新BMW X3，已经在前方路口等待对手出招。

（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人，车壹条&好车推荐官主编）