行业丨广告协会痛批车企营销无底线，“搞流量”乱象何时休？

不难发现，新能源汽车业正在上演一出变形记，“搞流量”成为了汽车圈内的头等大事——车企玩起了汽车撞卡车证明汽车够安全、自动驾驶的饼越画越大、连订单数都开始瞎编。车企的营销手段，已然偏离了跑道。

对此，圈外的人都看不下去了。中国广告协会发文呼吁，汽车厂家、经销商和营销机构千万不能忽略法律和道德的基本底线，要给正常的广告和营销传播系上法律和道德的“安全带”，汽车厂商和社会要对无底线的广告和营销传播踩下“刹车板”。

客观而言，如今的汽车营销竞争走向激烈，内卷逐步加剧，由此出现了智能化功能被神化、雇佣水军恶意攻击竞争对手等现象。偏离正轨的营销方式，虽然能获得短期流量，但是却让消费者非常反感，伤害的不仅是品牌，也会给行业带来负面影响。由此，如何取舍，不言而喻。

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智驾营销“反噬”，回归理性

广告协会批判汽车行业无底线广告、营销时，重点提及了智能网联汽车。它举的例子是：片面强调辅助驾驶功能，使人误解辅助驾驶就是自动驾驶；夸大自动驾驶功能，称可以在多种路况下实现自动变速，使用中却存在诸多限制。

用“蒙眼狂奔”来形容近几年国内智驾的发展再合适不过，为了增加营销噱头，各大车企在宣发层面可谓是无所不用其极。比如L2级辅助驾驶被层层包装成可以“放心睡”的高阶智能驾驶；某些品牌将智能化简化为芯片算力与激光雷达数量的数字游戏，忽视实际用户体验和安全。

需要认清的是，即使车企在营销层面将自家的智驾系统吹得天花乱坠，但目前市面上所有智驾系统都是处于L2级智能驾驶辅助阶段，并不等于高级自动驾驶。但由于车企们对智驾能力的过度宣传，导致许多用户把辅助驾驶当自动驾驶用。直到今年那起悲剧发生——开启智驾的小米SU7撞上施工路段，大家才看起来智驾的真面目。

好在，智驾的虚火终于被相关部门关注。由工信部和公安部牵头，有对智驾营销的夸大宣传进行了一波整治。最近很多车企都不再拿“全场景智驾”“零接管”等花式营销概念打擦边球，多家中外车企在发布自家智能系统时，对智能功能的提及非常谨慎。

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“营销无底线”愈刮愈烈

其实，鼓吹智驾只是只是车圈营销乱象的冰山一角。

前些日子，理想i8撞击乘龙8吨卡车事件，同样揭露了汽车行业内卷下的变态营销方式。如果任由这种营销方式出现，会不会让不明真相的人们，在路上产生啥车都撞不过我的错觉？实事求是的讲，现在的汽车圈已经刮起了一阵“自嗨”风。个别车企喜欢在发布会场合公然贬低竞争对手，通过既当裁判又当运动员的方式，宣称“对手不堪一击，我才是终极选择”。

另外就是一些企业对销量数据进行夸大宣传，例如一款车声称“24小时订单突破好几万”，但现实订单远没有这么多。很多车企做这种上市订单迅速过万的假象，就是给潜在用户，或者还在犹豫期的用户看，给一些不明真相的群众营造一种“这车真的很受欢迎”的假象。

还有更为突出且普遍的现象是，一些企业通过夸大产品性能、虚构技术参数等手段误导消费者，甚至雇佣网络水军编造虚假评价，恶意攻击竞争对手。类似的“黑公关”事件，近年来在汽车行业时有发生。比如理想MEGA出现类似殡仪车形象的P图就是典型例子。

这种营销无底线现象正在汽车行业迅速蔓延，似乎谁不杜撰故事，拉踩对手，制造假象……好像就卖不出去车辆一样。

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营销套路满满，受伤的是消费者

汽车行业营销无底线的背后有着深层的诱因。

首先，击穿底线的营销是当下白热化竞争的缩影。随着数不胜数的新能源车型的出现，每款车的产品点却同质化严重，底层的技术也没有太大壁垒。车企们急需一个新的方式来让自己脱颖而出，这就得靠营销事件才能出圈。

正所谓“酒香其实也怕巷子深”，用一个博得眼球的争论性话题博取流量，其本身无可厚非，也符合广告逻辑。但前提是要守住底线，不能用不可证实的方式片面夸大，甚至是全面美化，否则就是“虚假营销”。

另外，头部新势力企业在社交媒体上的流量优势有目共睹，对任何一家车企来说，要说不羡慕这样的情况都是假的。正因为有这种流量和利益诱惑，行业规则的堤坝却不断被冲破。于是乎，大家都在努力学习、模仿那些所谓流量“优等生”的做法，甚至在营销上变本加厉。

当下的汽车营销策略已经进入了比胆量和比下限的时代。这种营销，已经对消费者的权益构成了严重的损害，并且渐渐侵蚀了企业的品牌形象和消费者的信任度。长此以往，行业生态将被严重破坏。而汽车营销回到正轨，是汽车行业走向成熟与可持续的必经之路。

营销的初衷和目的，是让消费者愉快接受汽车产品，如果让消费者对产品及其品牌产生反感，吸引流量就是“竹篮打水一场空”。所以任何一家车企想要持续发展壮大，获得更广大用户的认可，除了要卖好车，更要爱惜自身的羽毛，时刻保持自省，切勿陷入对流量的盲目追逐。