洗脑年轻人，五菱MINI EV做了什么？

当你走进一家便利店，定会发现，这周的主推产品又一次发生改变，全新的包装和货柜摆放将吸引来更多的年轻消费者，灯光下刻意突显的品牌主角，让更多的年轻人实现了冲动消费，为其买单。

越来越多成功投其所好的消费体验告诉我们，“年轻化”逐渐了成为了市场资本的中心，“当下市场的年轻化、主流趋势，年轻人喜欢什么......”也几乎成为了饱和市场中求生的唯一有效手段。

特别近几年来，汽车这一大宗消费品更格外偏爱“年轻化”，但是什么样的产品能够打动这群个性鲜明的用户画像，汽车品牌却在产品上有着非常明显的差异。

在今年1月份新能源汽车销量榜单上，又见五菱宏光MINI EV荣登榜首，以36,762辆的销量连续第7个月创下销量新纪录。尽管MINI EV与第二名的特斯拉并不属于同一级别车型，但在绝大多数用户眼中，这款不到4万元的小车还是战胜了特斯拉。

不可否认，这款拥有“车型上市200天，销量已突破20万辆”头衔的五菱宏光MINI EV已然成功晋升为当红炸子鸡。

不仅如此，头戴光环的它正在努力区别过去品牌形象。“市场格局的年轻化，用户群体的年轻化，是五菱宏光MINI EV制胜的法宝之一。”显而易见“年轻化”是五菱目前产品战略规划的重中之重。

毕竟随着汽车产品的差异化日渐缩小，市场的蛋糕如何有效分割成为了车企营销上的难题。

从五菱官宣辣目洋子马伯骞这对大红CP成为新春大使开始，新鲜感和时尚感深化而来的“年轻化”成为了可以令五菱宏光“重生”市场地位的重要组成部分，他们坦诚地将“宏光MINI EV以市场年轻化作为主导力量”的营销方向公之于众，这样的营销手段更圈起了粉丝在微博、小红书等社交媒体上的热议。

所以积极主动迎合市场，成为了宏光MINI EV把握当下新能源汽车商机的重要手段。更有理由相信，像五菱这样的车企也会越来越多，毕竟自主品牌愈发开始意识到“与其自己努力缔造品牌，还不如让用户自己塑造品牌。”

做出自己的粉丝圈层，用用户影响用户，而非车企。这个听起来很炫的招数，却屡试不爽，特斯拉，蔚来、理想就是典型的例子。

五菱给到的思路也可以借鉴，“人民需要什么，五菱就造什么”，而驱使五菱改变的因素也可以从以下几组数据中看出：

从网端的数据显示，五菱宏光MINI EV的用户画像30岁以前的用户超过40%，最大集群在31-35岁之间，新中产的中坚力量；18-22岁的用户占3.85%。在整体偏年轻化的车主画像中，女性车主比例为60%。显然，年轻女性成为宏光MINI EV车型的购买生力军。

在另外一则调查中发现，2020年女性的购车消费达到22.28%，已经超过男性的22.00%。这是近十年来，女性用户买车消费第一次超过男性用户，而26-35岁女性更有自己购车的主导优势。所以女性+年轻化也成为了当下汽车市场部分购车人群画像。或许正是因为女性+年轻化的全新组合，为车企再一次创造了汽车市场用户群，也培育起了全新市场空间。

另外，根据五菱汽车的市场调研统计数据显示，购买宏光MINI EV的订单中，一、二线城市占比37％；三、四线城市是55％；仅有8％来自于县级农村市场，从市场统计中可以看出，宏光MINI EV已经摆脱了“传统老年代步车”替代品这一称号，形成了独有的品牌圈层。

而在部分地区，宏光MINI EV因为新能源汽车送绿牌+价格优势成为了部分消费者会率先考虑宏光MINI EV的原因，而贴靠年轻化，潮流路线以及改装的市场营销手段也为五菱加分，在多种因素的促使下，宏光MINI EV出圈了。

从以上几点可以看出，五菱宏光MINI EV热卖的原因。

不过有一个细节值得注意，就是在过去的某一段时间内，年轻化的概念成为“可以解决一切市场销售问题”的精囊，但事实真的如此吗？

分析师指出，中国目前庞大的汽车市场已经出现了“汽车消费延后态度”，它所表现出的为当下部分年轻消费者他们大多数有着较为稳定收入，在没有准备成家和刚踏入家庭生活时，个性张扬的汽车产品都不再是他们唯一的选择。另有研究表明，在面对汽车这类大宗消费品时，即便是冲突消费的年轻人也会选择“悬崖勒马”。所以对于更加趋于理性化购车的年轻人俨然已经形成了“买符合自身需求的产品”。

所以被动的年轻化、一味下探价格其实并不能真正赢得年轻消费者的认可。

在《年轻派营销》一书中曾提到：年轻人市场单以年龄来划分是不准确的。年轻态指的是那些具有年轻的、新潮的、时尚的、个性的消费理念的用户群体。年轻人需要被引导与被告知，究竟什么是更好的生活，或者什么是可以让你看起来更好的生活。

就像网端总结的年轻化品牌内涵就是“追求品质、个性和新鲜感，时尚而又多元，由内及外”，虽然字字珠玑可实际操作却极为困难。如何将营销噱头做成长期储备，让新生代消费者产生共鸣，这不仅是汽车行业的命题，也是各大品牌商的终极命题。

无论是特斯拉还是宏光MINI EV的走红，究其原因，还是因势利导的投其所好，利用产品满足了年轻消费者内心深处的需求。但对于当下的汽车市场而言，“如何年轻化”的命题依旧浮于表面，在价格、利润、销量面前，仍未找到打开“年轻化”大门的钥匙。

文/五十六号