新汽车的高端化怎么这么难？

最近，极星3在丹麦上市，88万-103万的售价，引得舆论一片唏嘘。“极星怎么能卖这么贵？”人们对这个问题难以认同更无法释怀。“上市等腰斩、人傻钱又多”明明是一款寄希望于品牌和价值冲高的产品，却被舆论扣上了“不坑穷人”的帽子。

这个结果，不仅极星意外，绝大多数的新汽车品牌都感到很意外。

因为在新汽车开启爆发式增长的这两年，市场上鲜有百万级新汽车出现，准确的说是新能源汽车的出现。即便有，一旦售价逼近或突破百万，超豪华新能源汽车的市场接纳程度也十分冷淡，不仅不叫座而且不叫好。

相反，在豪华区间新汽车却异常内卷，“叫嚣BBA，挤爆40-70万”这样的产品比比皆是。理想、蔚来、高合...当国内的自主汽车开始拿下觊觎良久的高端空间甚至得到一定满足后，放眼全球，百万级的新汽车市场却一时间集体失语。

当汽车狂人李想叫嚣打遍500万最好SUV时，人们才发现原本“不敢高声语，恐惊天上人”的震慑感在这个时代好像失灵了，直到冷静下来才发现，原来被认同的“高人”在这个细分市场似乎从未出现过。

这让手足无措的人们不禁问：新汽车的高端化怎么这么难？

丨传统做不长，新兴做不到 

如果打开任意一款选购车的APP，首选新能源并把售价按照从高到低的降序排列，你就会发现超过哪怕只是接近百万级售价的纯电产品都是凤毛麟角。特斯拉S/X、宝马IX、保时捷Taycan、奔驰AMG、奥迪e-tron和刚刚发布的一款“地表最野”的国产电动超跑埃安...在这个序列中可供参考的产品丰富程度甚至不足200万起售价里传统能源车型的1/7.

悉数百万级纯电汽车的发展历程，又要当属新汽车的代表特斯拉尤为耀眼。2008年，特斯拉首款电动车Roadster问世，20万美元起售价格，拉开了电动跑车市场百万级的序幕，这款基于超跑品牌路特斯工程打造的原型产品，首次让批量量产的纯电动汽车冲进了百公里加速2s的阵营。

路特斯以Elise为蓝本打造的特斯拉Roadster

2011年10月在同期宣布停产Roadster的同时，一款接近百万级的电动车Model S的量产序幕被拉开，此后接近10年，特斯拉都凭借S/X两款产品在这个市场一枝独秀。虽然这期间不乏有法拉第FF91、蔚来EP9类似的百万电动超跑出现，可由于尚处新汽车的蛮荒时期，决定了这类产品必然无疾而终。

到了2020年，几乎成了这个市场的发展元年，高合HIFI X上市，售价试图逼近百万，奔驰、宝马相继发布百万高端电动车的量产节点；保时捷也依托燃油平台转型所打造的“Taycan”撕开了自己在百万级纯电市场的口子。可时过今日，原本应该愈发热闹的百万级新汽车市场却总显得寒意逼人。

以新能源汽车需求最为旺盛的中国市场来看，2021年上半年，Taycan的半年总销量不足3000辆；特斯拉ModelS/X的半年销量跌破三位数，Model S单月销量“4辆”；捷豹首款纯电SUV 捷豹I-PACE的月销量也是差强人意，接连两次出现月销个位数...百万级纯电汽车市场仿佛一时间哑火了。

直到2022年，全球新能源市场电力猛开，几乎所有细分市场都在呈指数级增长，百万级纯电的总体量也水涨船高。可呈现的景象却耐人寻味：宝马iX销量为240辆；奔驰EQS半年销售497台，尤其是今年8月EQS在全国销量分布槽点更多，月销11辆且全都卖给了深圳。相比之下，保时捷的数据更有亮点，Taycan全球半年销量19822辆，总量逼近明星车型“911”，其中中国市场的贡献超过半数。

当国内一家咨询机构在针对保时捷做田野调查时才发现：“选择Taycan的车主中73%的用户在意它是一台电动车，超过87%的用户更在意它是保时捷的一款电动车”。是的，如果要总结或者概括这个市场的发展特征，如今百万级的纯电动汽车，品牌的附加值俨然彻底盖过的产品的实际价值。

就连保时捷的明星车主比尔·盖茨在评价Taycan时也不禁感叹：“我是Taycan的车主，我虽然很喜欢它，但这辆车的溢价实在是太高了”。如果非要通俗的解释，我猜大概他更想表达“我喜欢，也买得起Taycan，但它实在不值这个钱”。

也许有人会发问，新能源汽车让全球汽车品牌都回到了一条起跑线上，国内的新势力难道也撕不开百万级电动车的口子吗？没错，新能源与智能化的弯道，的确让不少自主品牌车型打开了冲高的序幕，中国车企被内燃机卡脖子的局面已经有所缓解，20万、30万、甚至是40万以上区间，国内新汽车的已身影不再匮乏。

但细数国内豪华品牌新能源车型销量里，今天的特斯拉仍占据大多数。数据显示，上半年国内豪华品牌新能源车型销量中为31.6万辆，其中特斯拉占62.7%的份额，蔚来的份额最大，也只占到15.6%，这也已经是过往三十年里自主冲高的天花板。务实的讲在百万级市场，纯自主品牌一直都只是个看客。

也许是特斯拉敏锐的商业嗅觉感受到了这个市场的“钞能力。今年4月，特斯拉又重新开启预订跑车Roadster的业务，并直接将订金直接开到了33.20 万元，习惯了不讲原则的特斯拉又试着要伸手了。

丨新汽车的高端化都要看什么？

到这，也许会有人问：撑起百万级的新汽车究竟要靠些什么？

要想讲清楚这个问题，我们不妨把问题回归到商业里“价值属性”的前提来简单的去分析下“高端化”这个词儿是如何被撑起来的？

就像人往高处走一样，企业、产品走向高处就是一种高端。不过，高端大概率是不看消费趋势的，这也因此决定了高端的出现必然无法平地起高楼。简单理解，真正的高端是既定一定溢价的品牌和更具高档化的产品相结合后的结果。

而这个结果为企业带来高价格，为企业换回高毛利、高收益，为后续的经营发展预留下高费比的研发与高价值的技术投入，相反一旦考虑到成本优先的时候，高端化就必然走不通了。

同理到汽车身上也是如此：品牌高端+产品大气=上档次（≈高端），这绝不是浪漫主义且充满戏谑话题的等式，相反这是百万级产品能够得到真正市场认可并支撑其长远发展的唯一标准。

如果再具体一些，我们甚至可以把真正意义高端去分解出三个环节：

我们今天所有能想到的奢侈品为例无一例外都符合前两项的标准；而区别于豪华与奢华时，附属品的价值就起到了独特且决定性的作用：Hermes的家居用品、Fendi的皮草、Hennessy的酒具，甚至是劳斯莱斯车里的雨伞...

产品有价值，品牌有价值，品类也要有价值。世界高端地产界的商业奇才林建中在分析一个高端酒店和寓所品牌时就曾讲：“产业结构简单的业态，一个品牌的存在不会少于5年；至于复杂的业态，这个存在的历程大概会超过30年。”放在今天的汽车来看，自主汽车品牌的高端化进程刚刚拉开序幕似乎毫不为过。

回到新汽车的高端化问题上，如果保时捷在百万电动车的意外收获，有些无心插柳之嫌，是一定程度上透支了品牌才换取的结果，那么国内新势力品牌进军百万级的大门短期来看就已经被彻底的关上，谁能塑造真正意义的新汽车高端化的范围似乎还在缩小。（至于为什么不会是传统豪华BBA请看汽车预言家相关文章：谁能代表新时代“百万汽车”的新价值？）

毕竟，价格和价值在用户角度只是相交而绝非重叠的两项衡量标准。麦肯锡在调查愿意花60万买豪华品牌汽车人群做分析时，就曾对相应人群做过筛选，看看他们同时期在互联网上点击过什么广告，结果居然是一些衣着暴露的游戏、打折促销的广告几乎和互联网大盘人群无差...

可见高端人群的划分中，绝不仅仅是高收入人群，相反当百万级新汽车以价格对用户做再一次划分的时候，背后的溢价属性或许将更加突出。可见，百万级的新汽车的高端化，不难但也绝不那么简单。

丨高端新汽车重要看本质

曾有段时间，社交媒体上将特斯拉当做是一切新汽车的标准，设计不简洁就是没创新；屏幕不够大就是不智能；车门不能侧着开就是太传统......如今百万级市场的这盆冷水不知道是否浇醒了这些迷信者，但可以确定的是，在新汽车高端化的这条赛道上，谁都不是谁的参照物。

汽车，作为130年工业与商业发展催生下的产物，超豪华与超高端的属性出现绝非偶然。在技术与生产力相对匮乏的年代，汽车本身是奢侈品，评价价值的优劣上，产品是基本量，速度是变量，更是决定量。一辆车，与一辆足够快的车即是身份、阶层、品牌沉淀与技术认知的分水岭；如今，当内燃机开始被电动机所取代，速度的阈值被不断缩小，快，成为基本量，与电力系统有着更深绑定的智能与个性化标签则成了区别产品的新变量。

对于不久将至的百万级新汽车市场中，谁能在给予速度体验的同时，最大限度满足用户对新时代智能体验的需求也就成为那些符合品牌准入条件的唯二竞争法则。毕竟，汽车的本质是出行工具的延伸，而造车的本质是核心技术的完美掌握与使用。

不久前，给特斯拉提供Roadster原型车的品牌路特斯在发布的Typer132车型中，就有确定信息指出，旗下产品将空气动力学设计与轻量化技术融入到纯电动汽车的设计中，以弥补动力与风阻力的天然屏障；并运用前后驱动电机、形成了三合一电力驱动系统，做产品重量与车身轻量化的权衡。

同时在智能配置上，配合双高通骁龙8155芯片提供高算力冗余，以解决产品的智能化需求与全场景感知能力。

曾几何时，汽车的天然属性就是奢侈，不过那时的产品，技术基因（稀缺性）＞品牌溢价；而当汽车向批量化、大众化倾斜，附加值的赶超开始成为变量，却从未成为决定量；如今，当百万级市场重新引领新汽车，甚至要重新定义新汽车未来走向的时候，技术品质、产品品质的回归又将作为产业发展的必然趋势。

当百万级新汽车市场陆续迎来入局者，狂妄者不敢高声语的时刻还会远吗？