玩转用户关系，看传统车企的“网红养成记”

作为当下人气最旺、全年龄段人群聚集最多的短视频平台之一，抖音已经成为很多品牌营销的首选视频平台，各大车企也都纷纷驻场，短视频更是越拍越“6”。

据《中国汽车报》与新榜联手发布的1月《汽车企业抖音号影响力排行榜》显示，摘得2023年1月影响力前三甲的车企分别是上汽大众、长安汽车、梅赛德斯-奔驰。其中，上汽大众继去年6次夺魁后，今年开年依旧稳居冠军宝座，在一众车企里显得十分抢眼。

打开抖音搜索上汽大众官方号，翻看了一圈视频内容，印象里“稳重、保守”的上汽大众，如今用“网络冲浪达人”来形容也不为过，光是粉丝量就达到了500多万。

不同于乘用车企业抖音号板正地发布宣传车型产品内容，上汽大众的视频内容可以说十分接地气，既耍得了帅，用全新途昂X彰显男友力MAX；又玩得懂浪漫，带着炫酷凌渡L用鲜花开启情人节的正确打开方式；还卖得了萌，春节期间携手动画IP“疯狂兔子”，打造了一系列颇具年味的萌趣视频......各种风格都游刃有余。

各种热点也是没放过。在王心凌凭借一首《爱你》火遍全网时，上汽大众紧随其后出了凌渡L版《爱你》；继“我是云南的”这个梗火了之后，上汽大众也接力#全国各地来上分#话题，出了上汽大众版视频内容……而且，上汽大众的明星朋友也很多，不仅有林一、宋轶、罗一舟、胡一天等形象大使，还经常与网红博主一起联动，控场力拉满。

众所周知，在“私域流量”时代下，抖音、小红书、B站等平台对汽车品牌来说，能给车企带来品牌曝光与转化增长的双重价值。上汽大众就深谙其理，在抖音平台用一个个视频拉近与用户距离的同时，也无形中提升在年轻人中的品牌声量、培养了品牌下一代的消费力量。

回顾上汽大众近几年在营销上面的动作，我们会发现作为德系品牌代表之一的上汽大众，早就悄悄摘下了“理工男”标签，开始学会对用户需求进行深度挖掘，往“暖男”方向进阶。为了获得年轻主力消费人群的青睐，上汽大众除了聚焦、深耕私域用户流量池，在用户共创上，也是十分积极地参与到年轻消费者们的兴趣爱好中去，努力成为引领年轻人潮流的新风向。

为了让用户获得满足感和成就感，上汽大众直接将产品别名的命名权交给网友。例如上汽大众凌渡L的别名“辣馒头”就是通过网络平台在线征集昵称、由网友票选出来的。这种方式不仅激发了用户的创作能力，增强用户粘性，而且让用户产生了情感上的共振。

围绕年轻人热衷的车辆改装需求，作为焕新产品的凌渡L在改装上更是青出于蓝，玩出新花样。不仅提供雪茄灰、天椒红、胡椒白、岩茶灰、薄荷蓝与龙舌蓝6种炫酷车色，官方还亲自下场提供改色服务，并在全国各地举办了“无框青年”辣改派对活动，向用户展现凌渡L更多改装的可能性。炫酷亮眼的车型因此收获了不少年轻用户的青睐，根据数据显示，新凌渡L的“90后”用户比例约占六成，女性用户比例过半。

不仅如此，上汽大众还推出了官方的ID.改装元宇宙，除9款官方改色膜，ID.车主还可以在平台上自行设计改装方案，大大满足现在年轻化市场的个性消费需求。此外，上汽大众针对不同的车型消费群体，提供不同类型的改装车，可甜可盐的外观形象也给消费者带来了不一样的荷尔蒙刺激。

除了想在产品上与年轻人“玩在一起”，上汽大众也在努力和用户达成精神层面的共鸣，2022年，上汽大众曾为ID.车主们举办了一场「因你而生」ID. Day车主共创年度活动。

整个活动全程由ID.车主们深度参与设计及运营，融入了娱乐、科技、共创等元素，让用户成为主角。3518位ID.车主参与了包括合伙人T恤、口罩、飞盘等周边共创中。毫无疑问，上汽大众的一系列操作盘活了整个车友圈，赋予了“用户共创”最实际的意义，也让车主对企业多了归属感。

总结

从深耕私域用户流量池，熟练运营社交账号；到官方下场改装车辆，引领年轻人潮流的新风向......可以说上汽大众在营销上真正进入了用户时代。值得一提的是，如今的上汽大众已经成为了国内首家产量突破2600万辆的乘用车企业，相信在未来，上汽大众将继续以用户为核心的营销策略，拓展着汽车营销的新边界。