由特斯拉带起来的直营模式,曾经在行业内一度非常流行。国内多数没有燃油车产品的、全新的新能源主机厂,采取的都是像特斯拉一样把钣喷业务授权外包、其余直营的模式。
但是去年王凤英入主小鹏后推出了“木星计划”,通过淘汰销量低下的直营门店,增加代理经销商门店数量,进一步下沉二三线市场。今年风头正劲的小米汽车,采取的是1+N模式,即直营+代理的形式。
最近,阿维塔被曝从直营模式全面转向经销商模式,未来仅保留少数直营门店。而曾经是采用纯直营模式的方程豹和腾势,也在近期首次启动经销商招募。
直营模式正在悄然向4S和代理制回归。
价格战之下,直营的弊端显现
在直营模式下,所有线下门店都归属于车企,消费者在任何一家门店购买产品,销售政策都是一致的,例如价格、贷款利率、优惠条件等等,没有讨价还价一说。
这样的好处显而易见,价格透明,没有了4S店的“捆绑式报价”、“精装加价”,信息不对等和价格不透明等问题,降低了消费者购车的门槛。
另一方面,车企开设直营店,可以统一管理和控制品牌形象、服务质量、价格,可以和消费者进行深度交流,消费数据也更直观,市场信息反馈直接且迅速,也有利于车企打造更受市场欢迎的产品。
同时,所有的直接和间接利润都是车企自己的,所谓的肥水不流外人田、颗粒尽收皆归仓。
只要销量好,所做的一切决策就是对的。特斯拉早期的成功,让国内众多造车新势力、传统车企都开始研究、模仿和学习特斯拉的直营模式。到后来大有要颠覆汽车市场原有的4S店模式的势头。
但直营的“尴尬”也很明显。直营模式听起来高大上,仿佛车企们都在直接和消费者对话,传递着品牌的温暖与关怀。但实际操作起来,直营模式却是一个“烧钱”大户。门店建设、员工培训、市场推广……哪一项不是需要大把大把地往外掏钱?随着直营门店数量的不断增加,运营成本就像滚雪球一样,越滚越大,车企的财务压力也跟着水涨船高。
尤其是近两年来,价格战愈演愈烈,直营模式的局限性逐渐暴露无遗。
由于直营门店数量有限,建店成本更高,时间更长,车企的渠道难以在短时间内覆盖更多地区。同时,不断增加的运营成本,又是车企们在价格战中面临的最头痛的问题。
同时,直营意味着车企需要直面消费者,一旦门店管理或者产品出现任何问题,都代表着是车企的问题。过去车企踢皮球的现象是没有了,但车企只能硬着头皮处理,来不得半点含糊。特别是在车主不断被背刺的今天,直营店的压力和风险在不断增大。
重回经销商模式,是车企的小算盘
其实两年前,直营模式的始作俑者特斯拉,就已经先知先觉的开始逐渐减少直营店,转向4S模式。其目的就是有效的降低成本,同时增加满足售后维修的需求。
而对于目前深陷价格战的新能源车企们来说,站在他们的角度,除了最直接的降低和转移成本以外,4S和代理制模式更有几个好处。
首先是能够渠道快速覆盖和下沉。传统合资车企养活了一大批传统4S渠道,在经过了几十年的发展后,这些渠道早已覆盖全国各线城市。而现在合资品牌式微,自主新能源销量高涨,很多陷入经营困难的传统4S早已萌生“投敌”的想法。
一旦新能源车企开启经销商招募,无疑是给这些经销商一个更换门庭的机会。原来的4S店只要简单装修更换LOGO,就可以卖新品牌。对于车企来说,不掏一分钱可以快速拿到一批现成的渠道商,甚至还能拿到一大笔经销商加盟费。
不仅是降本,而且还增收;不仅快速扩张渠道,又削弱了对手的渠道,一举多得。
其次是转嫁库存压力。经销商模式可以在短期内,甚至在几个月内,就能通过压库的方式,将主机厂积压的库存或利用率低下的产能立刻进行释放,将完成销售目标和库存的压力都一股脑转移给经销商和代理商。
可以想象得到,一旦开启经销商模式,厂家的销量数据一定会变得更加好看。
第三,在厂家和消费者之间重新建起了经销商这个屏障,未来打价格战、品牌之间的相互攻击所带来的负面影响和法律风险,都可以进行规避。这一点相信就不用明说,但凡和传统4S店打过交道的人都懂。
结语:
对比下来,大家可能会问,前两年追捧直营,现在又回归4S和代理,车企这不是自己打自己脸,开历史的倒车嘛。
其实无论是直营模式还是经销商模式,都存在着一定的优势和弊端。说到底,车企采取什么样的销售服务模式,从来都不是优先站在所谓的消费者角度来考虑。直营模式下的零库存、直面用户、信息更透明的优点,传统4S的各种缺点,都不是车企采用什么模式的决定性因素。
从本质上来说,车企考虑的只有两点:利益最大化,风险最小化。在不同的市场环境和发展阶段下,采用不同的模式,甚至是两种模式兼顾,都是车企必然的选择。不存在哪一种渠道模式最好或最差。(文/优视汽车 老炮)
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