在华失速，美国豪门林肯汽车为何混的这么差？

以美国第16任总统亚伯拉罕·林肯命名的汽车品牌，曾以“加长礼宾车”的豪横形象在中国市场烙下深刻印记。美式镀铬格栅、剧院式座椅、深海级静谧性，这些标签让林肯一度成为“美式豪华”的代名词。

然而，这个拥有百年历史的品牌，如今却在中国市场陷入“无牌可打”的窘境——2024年销量同比暴跌21.7%至5.67万辆，甚至不及雷克萨斯销量的三分之一。当新势力用全新智舱智驾系统重构豪华定义时，林肯的“星条旗老爷范儿”正被时代抛入记忆的尘埃。

回顾林肯在中国的命运，犹如在观看一场过山车表演。2014年二次入华后，林肯凭借国产化红利迅速崛起，2020年销量6.18万辆，同比增长32%；2021年冲至9.16万辆，超越美国本土成为全球最大市场。当时的林肯，以冒险家、航海家等国产SUV撕开BBA防线，被业内誉为“二线豪华黑马”。

转折始于2022年，随着掌舵人毛京波离职，林肯在华销量急转直下，全年仅售7.93万辆，同比下滑13.4%。此后的朱梅君、贾鸣镝两任总裁未能扭转颓势，2024年销量跌至5.67万辆，月均不足5000辆，甚至不及沃尔沃XC60单车型年销量。更讽刺的是，2025年1-2月，林肯月销量均未突破3000辆，算是彻底跌出豪华品牌竞争序列。

深究之下，林肯在华失速实际上并不让人例外，因为纵观整个林肯汽车在华的发展便会发现，林肯汽车当前所面的是品牌、价格与体系的集体塌陷。首先是品牌认知困局，一直以来 ，林肯的品牌力在二线豪华阵营中始终尴尬。根据第三方调研显示，其品牌认知度仅为凯迪拉克的62%、雷克萨斯的55%。更深层的危机来自产品信任崩塌，冒险家被指“换壳锐际”，林肯Z遭质疑是“精装蒙迪欧”，消费者投诉平台上，“变速箱顿挫”“OTA升级跳票”等问题频发。

其次是新能源转型的滞后，如今是一个电动化和智能化的时代，以特斯拉和蔚小理为代表的一系列高端电动汽车品牌正在不断蚕食传统豪华汽车市场。而在此前相当长的一段时间里，林肯实际上依旧是将燃油车作为主力，面对新能源汽车的全面竞争，该品牌一直是分身乏术，直到2021年林肯才好不容易推出自己的插电车型，首款纯电汽车则要等到2022年的4月份。而这时已经是进入到了新能源汽车的全面竞争阶段，林肯不仅要面对造车新势力，更要面对以BBA为代表的传统巨头，相比之下后发的林肯当然是没有任何竞争优势。此外，当问界M9用华为ADS征服市场时，林肯仍将卖点押注于“情绪价值”，这种错位让年轻消费者对其敬而远之。

再者是价格体系的崩坏，面对日益焦灼的价格战，为挽救销量，林肯祭出“自杀式降价”，航海家终端优惠超5万元，冒险家跌破20万元，甚至推出“一口价18.88万元”的林肯Z。然而，这种“自杀式降价”策略却是适得其反，从数据来看，其成交均价从2021年的38.6万元骤降至2024年的26.8万元，品牌溢价蒸发30%。林肯在全面国产化之后疯狂的以价格战的形式进行市场竞争，这对于一个汽车品牌，尤其是作为一个豪华汽车品牌来说实际上很不正常，一旦出现大规模的价格下降，对其品牌自身的调性无疑会产生巨大的危害。更致命的是，竞品同样在价格战中发力，凯迪拉克CT5优惠后仅21万元，雷克萨斯ES降至27万元.....一面是退无可退，一面是步步紧逼，林肯的价格护城河彻底瓦解。

最后是集团战略下的转型困局，作为福特旗下高端品牌，林肯的困境本质是母公司电动化溃败的缩影。福特电马在中国月销不足百辆，每卖一辆亏损10万元，最终被迫停产。受此拖累，林肯首款纯电车型屡次跳票，至今仅靠油改电混动车型勉强支撑。即便推出“星火燎原”计划，试图通过轻量化运营和数字化革新，在市场中开辟一条差异化的增长路径。但消费者对此并不买账，并且林肯在将经销商从150家缩减至115家后，因关店引发了一系列的订金纠纷、售后承诺落空等问题，种种骚操作进一步消耗用户信任。

车叔总结

总的来说，林肯的困境反映出了传统豪华品牌的系统性危机。当中国车市以每月一次，甚至是OTA的速度迭代时，这个百年品牌仍以“年”为单位改进；当新势力用软件定义汽车时，它仍在贩卖机械情怀。福特CEO吉姆·法利“来了中国才知道落后”的感叹，恰是林肯困境的注脚。

2025年，林肯宣布将财务体系并入福特中国，这被视为该品牌退出中国市场的前兆。曾经的“总统座驾”，或许终将如诺基亚般，成为转型教科书里的反面案例。这场败局提醒着所有跨国车企：在中国市场，没有永恒的豪门，只有永恒的变革。