持家有道路犹长 乐道该怎样活成“合家欢乐”的样子？

  五一假期刚过，乐道办公楼里弥漫着咖啡与焦虑混合的气息，加电的沈斐盯着手机里疯传的自家员工“5月第一周销量榜见”的朋友圈，苦笑着摇了摇头。

  这个被网友戏称"二次卖爆"的现场，揭开了乐道品牌魔幻现实的一角。

  出道即巅峰坠崖？

  去年夏天，乐道品牌首款车型L60在发布会中携“咿呀咿呀呦”的BGM中横空出世。

  这款车对标的目标路人皆知，测试车上都贴着“比毛豆Y更好”的字样。而从纸面数据来看，这台纯电紧凑型SUV基本上集合了大五座纯电车的所有销量密码。比如超大且多变的空间、不错的续航、冰柜彩电大沙发，这个在坊间被认为是“蔚来平替”的乐道L60怎么看都是妥妥的明日之星。

  更为重要的是，作为蔚来的亲儿子，L60同样有蔚来的精髓：换电，独特的BaaS模式下，车主只需要14.99万就能把车开回家。

  所有人都以为蔚来终于找到了流量密码。发布会结束后，时任乐道CEO的艾铁成和李斌合照喜气洋溢，并配文“订单爆了”。

  然而，这句话最后却成了折磨乐道和蔚来的“名场面”，L60随后销量就表演了一波过山车，之后魔幻的剧情接踵而至：去年春节前某地销售群流出“全员买车冲量”的聊天记录，武汉的一名销售将一辆挂有维权横幅的乐道L60拖至蔚来售后服务中心，控诉公司“逼迫员工购车后恶意辞退”登上微博热搜。

  销量方面，就在艾铁成离职的前一个月，他还立下了3月份交车2万台的Flag。但整个3月份，乐道品牌仅仅交付4049辆。

  “订单爆了”的乐道，始终没能在终端市场上拿出对应的表现，乐道不管是舆论还是销量，都难以承担蔚来对其的希望。

  于是乐道进入巨变，艾铁成辞任兑现“君子”承诺，随后乐道进入高管人事巨震，用户关系（UR）负责人沈泓离职，用户运营及服务负责人夏庆华离任，而在区域端高层人事腾挪同样令人眼花缭乱。

  本届上海车展之后，蔚来品牌重新进行调整，乐道萤火虫正在被重新捆绑，现在的乐道正在和过去做切割，也难怪加电的沈斐如今看到底下员工“订单爆了”的言论会如此敏感。

  但新人上阵，乐道的未来会好吗？电车君看来这事就像国足换教练一样。

  因为乐道的问题，其实不只在车上。

  乐道怎么了

  乐道的故事中，订单量和产能的矛盾贯穿了始终。

  乐道L60最初的订单量倍数于产能，供不应求，如何消化订单是重要问题。但据称乐道第一个月只生产了区区2000多辆车，并大部分都用于店头试驾和展示。乐道在随后的第四季度产能都没有迎来该有的提升，等到12月份乐道交付过万时已经错过了最佳时机。

  进入2025年，乐道订单产能提升之后迎来的却是消费者等不及带来的订单量骤降，如何消化库存又成为了新问题。于是终端爆出“刷单造假”、“强迫买车”丑闻，随后虽经历反复辟谣，但也都结结实实给乐道贴上了“假”的标签。

  时间推移并未带来产能提升或许可以归咎于艾铁成新人造车经验不足，但其实按照蔚来节奏，在产能有限的客观情况下，它大可以利用三个月的时间提前生产并存库产品，在年底的NIO Day中去完成“上市即批量交付”的桥段完成真正爆点。

  上市操之过急，叠加对产销的严重评估不足，让乐道先输一局。

  此外，乐道面临的20万级新能源产品的竞争加剧，L60上市前后就有如智己LS6、极氪7x、零跑C11等竞争力十足的纯电新车，再叠加老面孔如特斯拉Model Y、翻红的智界R7、小鹏G6、比亚迪宋L等也都在抢占乐道L60的生存空间。

  产品本身问题之外，乐道的服务建设缓慢也是一个大坑。

  乐道店铺是自行选址建设的，车辆无法进入蔚来店面进行展示，新建店铺浪费了大量资源同时拖延了时间。而为了照顾蔚来客群，L60上市之初蔚来和乐道的服务差距肉眼可见：蔚来车主逛牛屋、参加NIO Day，乐道车主却被拒之门外；蔚来牛屋、换电、高端服务圈粉，乐道派销售在特斯拉店外发传单。花20多万买辆车，结果成了品牌鄙视链底层，不少乐道车主自嘲是蔚来“二等车主”。

  乐道手里不是没有王炸，蔚来全国1000多座换电站的招牌本该是碾压竞品的利器。但本应该和蔚来享受同样换电服务的乐道，却因兼容和电池配货问题缩水，换电站蔚来车主优先，乐道车主排队到天荒地老，甚至有车主凌晨三点在换电站苦等两小时，只因“电池正在从上海调货”。

  当然，乐道本身的营销也一直很迷，除了今年清明的“清明换电随时走”以及更早的“换男友不如换电”也都让乐道的品牌形象大打折扣。

  内忧外患的乐道，该怎么逆天改命？

  放弃纯电行不行？

  L60的高开低走刚过，乐道第二款新车L90登场，与前辈L60相比更加方正，并且又一次锁定在了另一个热门赛道：中大型SUV。

  这个堪称车圈的统一“财富密码”的市场中可能是中国品牌汽车王者最多的细分市场，理想、问界和零跑已经证明这个赛道仍有蛋糕可分，于是你能看到包括腾势、领克、问界、极氪都在近期亮相同定位新车，连小米即将正式亮相的YU7都锁定在了这个级别之上。

  关于乐道L90设计部分各花入各眼我们不去讨论，乐道L90与以上几位相比最大的特点在于，目前看，它是唯一一个动力上仅有纯电可选的品牌，而且还是会以换电服务为主要卖点。

  有数据表明，今年前几个月销量前十的SUV中，混动车占据了超过七成的份额，增程式车型的比重继续提升。这些数据表明，混动车型在中大型SUV市场中的受欢迎程度和市场份额都在不断增加。‌

  因此对于乐道L90来说，非常残酷的未来在于它所能争取到的份额只是中大型SUV这个细分市场的不到1/3中挑拣消费者。而以定位来看，它的售价几乎不可能上至纯电车型更受欢迎的40万元以上区间。

  乐道“单押”纯电就先失一招，如同蔚来给乐道品牌的定位一样为乐道带来了“不上不下”的定位：向下有成本把控、向上价格又不受消费者认可，这个问题不止是L90的问题，在L60身上就已然暴露出来了。

  笔者认为，若想让乐道品牌真正完成救赎，上海车展宣布的“牛屋”核心区开放给乐道用户这类服务提升解决不了本质问题。乐道不妨从蔚来集团中真正半独立出来，以一个真正子品牌的形象去为乐道推出一套可油可电可换电的混动动力选项。

  毕竟，一来过去总被纯电领域瞧不起的增程技术，如今已经成为不少纯电车企的救命稻草，用就有效；二来乐道也能利用混动可油可电的特性来缓解车主在换电服务中的“不公”待遇。

  我们很难得知专注加电的李斌有多少甚至有没有把研发的一丢丢资源拿出来做过混动的研发和技术累积，但在明面上，他不止一次地重申不做混合动力汽车，不论是历代换电站的升级还是县县通的建设，和他对“车电分离”的判定，都表明李斌视换电模式为唯一信仰。

  干混动这事对于任何一个新能源车企都很简单，但对于蔚来来就是在浪费已经积累的纯电领域资源。乐道不温不火还好，但若真的做成了，反而还会凸显蔚来品牌本身的纯电建设的尴尬。

  纯电一条路如土中刨食，增程一条路如六亲不认。

  蔚来乐道，要做出选择。

  总结：站在十字路口的蔚来集团和李斌，此刻需要的恐怕不是一个苏武牧羊式的悲情故事，而是一场彻底的反叛。不论乐道高层全面换血之后的选择如何，对乐道和蔚来来说，接下来从产品到服务到营销，乐道都容不得有半点差池。

  蔚来有没有未来，真的要看乐道的表现了。