30-50万区间,是买德系豪华BBA,还是买雷克萨斯?4月份豪华车市场的销量给出了答案。雷克萨斯以21839台的销量生生撕开了BBA的一道防线。这其中,混动车型占比36%,达到了7863台。作为主力车型的ES系列,以10629台的销量成为雷克萨斯旗下第一款单月销量突破一万台的车型。
似乎就在这短短两年,雷克萨斯崛起的速度令人震惊。2018年,雷克萨斯在国内销售超16万辆,同比增长21%,占全球698330台销量的23%,这意味着国内已经是雷克萨斯的重要市场。而今年4月份的销量则直接超越美国同期,促使国内市场成为雷克萨斯全球销量第一的市场。
在国内市场,除了根深蒂固的德系阵营,豪华车市场从来不缺竞争者。雷克萨斯,充其量智能算做是二线豪车,战队里还有英菲尼迪、捷豹路虎、林肯、讴歌等等。车市遭遇低谷期,不少品牌不得不扎紧腰带,以终端优惠换取业绩。比如同为二线队友的英菲尼迪,终端价格就十分喜人。但雷车不一样,平价销售已是最大的优惠,加价提车也是常态。尽管如此,依然制止不住消费者狂热的脚步。逆势暴涨,到底是谁成就了雷克萨斯?
竞争对手“送人头”
4月份的车市,“奔驰维权”时间愈演愈烈,直至今日还未完全平息。这件事不仅迅速波及全国奔驰经销商,甚至其他德系品牌都受到不同程度的影响。作为目前德系车企的全球最大单一市场,这些在国内耕耘几十年的高端品牌,商誉不可避免地受到冲击。
豪车的基本基盘并不是固有车主,而是那些暂时买不起豪车的普通人。只有暂时得不到,才会下意识觉得豪车是身份和地位的象征,这也是豪车的品牌价值所在。所以,传统豪华车型的负面影响,让更多消费者转向其他豪华品牌。
面对竞争对手主动“送人头”的行径,雷克萨斯无疑也是诸多受益者之一,但这并不是决定性因素。
消费升级下的双重利好
消费升级的前提下,人们更注重产品的品质及后续的可靠性,并逐渐权衡面子的认同感和车辆可靠性之间孰轻孰重的问题。而这对于一贯打品质牌的雷克萨斯而言,是绝对利好。是高价维权还是加价买省心?相信更多的人会选择后者。
在30-50万价格区间徘徊的消费者,大多数不是一掷千金的土豪。这辆花费真金白银的车,最大的初衷是犒赏自己或家庭。品质过硬、使用省心、品牌高端,这辆车的价值就已经体现出来了。加上油耗只有燃油车一半的智·混动,每月也能轻松拿下三分之一的份额,足见产品的号召力。
自身品质值得推敲
车圈有一句顺口溜,叫“开不坏”的丰田,侧面反映出品牌车型的成熟稳定。而作为丰田的高端品牌,雷克萨斯在设计上凸显出贴近东方的审美和品味,车内触感与驾乘感受也倾向于细腻和舒适。这也是雷车与其他德系美系品牌的不同之处。
本次上海车展上,雷克萨斯发布了旗下的MPV车型,人们对此讨论最多的是“加价多少钱买到”,这也侧面证明了强大的产品力。本就对产品布局细分到极致的雷克萨斯,MPV的加入使其产品序列更加完善。几乎在每一个阶段,雷克萨斯都能准确把握住细分市场的风口。
丰田章男曾说过,“丰田艰辛的过往,每一台车都是跪着卖出去的”。尤其是雷克萨斯,作为豪车历史最短却又最成功的一个品牌,付出的不仅仅是产品品质,还有不断发酵的口碑和售后态度。对车辆的品控要求也省去了消费者的后顾之忧,这才能源源不断圈粉消费者。
作为二线豪华品牌,雷克萨斯一没有进行国产化,二没有进行降价,纯粹靠品牌和产品力支撑,足见其号召力。
插座君说
雷克萨斯所取得的成功,不仅得益于关税影响、市场环境和消费的转变,更在于自身品质及售后服务的配合,多种因素成就了雷克萨斯。而雷克萨斯,也即将突破在国内市场累计百万辆的里程碑。为此,雷克萨斯也在不断提升产能,尽快完成订单交付工作。但同时加价销售也并非长久之计,这与雷克萨斯本身良好的服务形象背道而驰。口碑能吸引消费者,也能反过来颠覆品牌。
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