星云紫之后，柔情蓝又来了，车企们的“颜色营销”愈演愈烈

似乎一夜之间，车企们默契地达成了某种共识，纷纷推出了各种大胆色的车型，想以“色彩”博出圈。

比如，前不久坦克300致敬莫奈限定版上市，这款车采用了印象派大师莫奈笔下偏爱的柔情蓝颜色，让硬朗的越野车也变得柔情和时尚起来。上市当日，300辆限定版车辆5分钟秒光。

此前，上汽斯柯达也在全新明锐Pro上大胆运用了“星云紫”作为主沟通色，这也是斯柯达史上首次采用该颜色。五菱宏光MINI EV的马卡龙色更是萌翻用户，白桃粉、柠檬黄以及牛油果绿，让不少用户直呼戳中了“少女心”。而吉利ICON 2021年春季限定版“织爱”和“锦鲤”则为车企的“颜色营销”提供了新灵感。

以往，色彩是时尚界的“专属”，只有在时尚界，我们才能看到各种五花八门的颜色。以口红为例，红色就分为正红、砖红、姨妈红、梅子色、南瓜色，土橘，吃土色，摩卡色、番茄色等。如今，这股颜色之风已吹向汽车界。汽车的颜色不再只是“黑白灰”，还有各种时尚摩登色。即便同样是红色，名字也各不相同，比如：吉利ICON叫ICON红、名爵5叫赤焰红、马自达CX-4叫水晶魂动红、长安UNI-T叫星云红、本田XR-V叫波尔多红……

究其原因，不仅仅是因为颜色是一种语言和一套含义丰富的符号系统，还因为现在消费者都是“颜值派”，在车企年轻化的道路上，“讨好”年轻消费者是一道绕不过的坎儿。

01.消费者变了

得年轻消费者，得天下。这几乎是当下所有企业的共识。

据易车研究院发布的《中国车市如何应对人口下滑冲击；人口红利洞察报告(2021版)》显示：2021—2030年中国车市的人口红利，由数量型向结构型转型。90-00后家庭用户加速消费升级；90-00后单身用户持续增加；80后大叔男性加速壮大换购车市。直白点说就是，80后、90后和00后是市场的“增量”。

车企们自己的终端数据也佐证了这一观点。据领克官方公布的数据显示，领克90后用户占比已达到40%，85后和90后用户占比超过了三分之二。截止今年2月底，领克用户已超过46万，也就是说，85后和90后用户达到了31万左右。上汽通用五菱官方数据显示，宏光MINI EV用户群体整体偏年轻化，20-30岁的用户占比40%，30-40岁的用户占比37%。

伴随互联网长大的这届年轻人，尤其是90后和00后，他们的消费观已经发生了巨大的变化，既没有父辈们对品牌的执念，也没有像父辈们一样执意追求性价比。他们信奉“我高兴+我购买+我圈子+我腰包”的“我主义消费观”，他们崇尚颜值即正义，对品牌的忠诚度极低， 只为真正喜欢或者能“取悦自己”的东西花钱。

在这个去品牌化时代。即便你是百年老店，在年轻人眼里也不吃香了。相反，“颜值经济”成为年轻人追求的新趋势，颜价比是消费者选择商品时重要的考量因素。星巴克的猫爪杯，故宫的彩妆，大名鼎鼎的喜茶、甜野男孩“丁真”都因颜值走红。

汽车生活此前也采访了10位汽车用户，其中有8人表示自己买车时并没有想象中那么理性，会先因为喜欢车的外观再去进一步了解车的其他性能。

“打个比方，买车，就像是相亲，会不会有下次见面，一定是看第一面有没有眼缘。如果第一眼没感，基本say bye。”90后设计师小张对汽车生活说道。

02.车企角色变了

从2018年汽车行业遭遇近三十年首次下滑以来，下滑的趋势已持续3年。对车企而言，竞争已愈演愈烈。一方面是汽车从增量时代进入存量时代，“粥”没那么多了，但“僧”依然众；另一方面，新能源赛道已全面开启，很多造车新势力已领跑，比如在海外上市的蔚来、小鹏、理想，市值已超越传统造车巨头。再不全力加速，就要掉队了。

当然，更重要的是，用户的需求变了。十年前，4S店销售坐在店里就可以把车卖了，并且赚得盆满钵。如今，身份颠倒了过来。4S店为了邀约用户上门看车绞尽脑汁。

流量时代，用户就是关注度，用户就是上帝。所有不以用户为中心的企业，必将遭用户淘汰。

我们也看到，那些真正重视用户的企业，发展得顺风顺水。比如连续4年蝉联中国品牌乘用车销量冠军的吉利汽车坚持做用户型企业，疫情期间，就研发并量产行业首个车载CN95高效复合空气滤芯，如今，“全方位健康车”已变成吉利的“标配”。最近，吉利汽车又在行业首创“四时节气草本香氛”。而吉利自主研发的吉客智能系统，是汽车行业最好用、最灵敏的车机系统之一，能识别几十种语言。不只是产品层面，吉利几乎所有营销动作都围绕用户展开，与用户是真正的朋友关系。

再比如蔚来汽车，在其成长过程中，用户扮演了多重角色，他们可以是销售，可以是产品设计，也可以是活动执行、活动大使等，他们既是用户，更是传播者。大家都熟知的蔚来大IP—NIO Day，就是一场真正意义上与用户共创的活动，每一个环节都有用户参与。蔚来的这种商业模式也一直备受用户称赞，在市场中圈粉无数。

在年轻化的浪潮之下，车企们前所未有地聚焦用户痛点、痒点和需求点，也很容易理解。用户的“年轻化”需求一直都在，从喜欢轿跑SUV设计到喜欢低价高配置，从喜欢加长大空间到时尚炫酷中控屏……如今，只是风向变成了车身“颜色”。

03.年轻人也愿意为“颜色”买单

美国语言学家凯·保罗做了一项研究发现，其实人类所认知的仅有11种基本颜色范畴，分别为黑、白、红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、棕、灰。

在越来越强调个性和独特的今天，显然，用户早已厌倦了“黑白灰”，为车型引入更多绚丽的颜色，并且通过多元化的颜色命名，实现差异化营销，对车企和用户都是双赢的事儿。首先，对用户而言，色彩多了，选择就多了，可以随心选择代表自己个性的色彩。毕竟从色彩心理学角度， 颜色代表了一个人的性格。其次，对车企而言，“年轻化”之战聚焦在颜色上，更容易操作，也更容易出彩。比起其他技术动则上亿的研发投入，为车身新增配色完善匠凃工艺显然要简单很多。

其实，在汽车界，“颜色营销”早已有成功模板，而且年轻人很愿意为此买单。

一提起马自达车的颜色，大家都会想起水晶魂动红。如今，这一外观颜色享誉国际，已成为马自达的标签之一。这一颜色做得有多独特？在大街上，你需要一眼就能通过颜色识别出它是马自达。水晶魂动红外观色的车型也是马自达卖得最好的车型。

2019年3月，领克02 2.0TD高能版车型正式上市，这款车大胆启用了“能量紫”。紫色一直与奢华，智慧和高贵有关，领克02的“高能紫”让人联想到浩瀚而充满能量的宇宙，既满足了用户想做“最独特自己”的要求，又不失时尚和潮流。高能紫也成为当下用户最追捧的颜色之一。

著名的色彩营销理论提到：在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象，而在这其中，色彩的作用占到67%。

从车企角度来看，特立独行的色彩本身就是一种“热点”。以色彩作为营销切入口，再为其赋予独特意义，不仅能让自己看起来“更年轻”，还可以吸引年轻用户的眼球，顺便收割订单。背后的本质其实就是车企的年轻化战略布局。

显而易见，年轻人也很吃这一套。毕竟，生活太平淡，需要给点颜色“看看”。

注：以上图片来源于品牌官方