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​成为电影主角的领克05,如何做好用户的“加浓美式”?
汽车预言家 2866浏览 2020-05-11


作者 | 李响        编辑 |王鑫


   


5月5日,从电影中缓缓驶出,领克05正式上市。新车推出5款车型,售价区间为17.58-21.28万元。从产品分析,领克05不仅是一款个性产品,更是领克目前最扎实的产品,这种扎实体现在对整体调性的把控、对细节的处理。在这一小众市场中体现独特价值,将会是领克新的突破口,尤其是在汽车产品逐渐同质化的当下,市场需要新鲜的血液,需要有趣的灵魂。


从领克品牌诞生之初所采取的与众不同的新车命名方式,到落地线下领克空间场景体验;从潮流、前卫的演绎,到屡屡海外打卡……领克无时无刻不在创新与思考。短短不到三年时间,领克已获得超27万用户的青睐,承载着用户的期盼,领克通过品牌文化注入电影的创新营销形式,传达05“HALO MAN”的精准用户画像,领克也将挑战精神带给了所有观众。


可以发现,领克已经从泛年轻化、泛娱乐化的营销中脱离出来,逐渐过渡到精准覆盖,领克品牌诞生以来,创新精神不止于车,率先将锁定的潜在车主用户,刻画出清晰画像,在市场中精准找到自己的位置。


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什么是品牌向上的高价值体验?


从01到05,短短两年多时间,领克将年轻、创新、探索精神深深植入在品牌文化中,而每一款车型又展现出截然不同的格调。当领克05首次亮相在黄浦江畔时,很多人开始关注并讨论这款车,撞色设计、溜背车尾、全新内饰,既体现家族化设计的同时,又展现出领克05完全不同的姿态。

 

领克品牌诞生三年多时间,产品投放市场两年半,领克速度有目共睹。吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰表示:“如果说2017年是领克的品牌元年,2018年是产品元年,2019年是磨合之年,那么2020年,应该是领克真正驶入正轨的一年。”目前,领克在车型上已经拥有燃油+新能源、轿车+SUV的立体矩阵。根据吉利汽车2019年财报显示,领克品牌2019年累计销售12.8万辆,月均销量已经超过一万辆,也正是如此成绩,赋予了领克汽车更强的自信。



通过领克05定价可以发现,领克05全系售价17.58-21.28万,时间限量版售价超过23万,成为目前领克品牌在售车系中最高的成员。作为领克品牌2020年首款新车,我们更倾向将其视为领克品牌 “驶入正轨”的新起点。

 

根据财报数据,2019年领克汽车平均售价已达15.6万元,已跻身主流合资品牌售价区间,通过领克车系产品序列来看,领克05是领克品牌向上,挑战20万售价区间的开始。另外,通过领克05的定价策略不难发现,领克不仅在积极推动品牌向上与产品向上,更在用自己的方式向消费者提供更高价值的体验。由领克05开始的大胆创新,同样来自领克品牌对产品品质与性能表现的信心。

 

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05是一杯双份浓缩的美式咖啡


3月28日,指导价23.58万的505台领克05时间限量版仅6分38秒就被一扫而光,我们需要注意到的是,这可是一款售价超过23万元的新车。对于领克而言,05更别具意义,不仅是目前领克品牌的旗舰,更是CMA基础模块架构极致力作。如何向用户展示产品的极致表现,这是领克05最先要做的事。



在车辆性能上,领克05与03+拥有相同的动力总成,全系搭载2.0TD高功率涡轮增压发动机,匹配爱信8AT自动变速箱,最大输出功率达187kW,峰值扭矩达到350N·m,配合成熟的底盘调校,零到百公里加速时间只要6.7秒,同时,“劲”风格车型还搭载了博格华纳五代智能四驱系统。

 

为了使CMA基础模块架构下的制动系统得到充分可靠的验证,工程师将产品带到阿尔卑斯山,在长达14公里的下山路段中反复进行极限测验,几乎一天就要消耗掉一套轮胎。在整车操控性调校上,领克05历经4次重大风格转变、5次转向手感调整,才呈现出意动即动的卓越性能表现。

 

对于领克05这样一款运动SUV而言,远远不是性能与运动元素的堆砌,更要兼备安全、科技、设计、舒适之间的多元平衡。



CMA基础模块架构赋能领克05拥有了L2+级别的自动驾驶能力,超声波雷达、毫米波雷达、单目摄像头等近20个传感器,让领克05在多种用车场景中表现收放自如。在智联科技方面,12.7英寸的中控屏背后是性能强大的高通骁龙820A车载芯片,配合领克全新一代智能车机系统,处理速度更加流畅。



不得不提的是领克05的整体设计,领克05更像是SUV阵营中独树一帜的存在,吉利汽车集团设计高级副总裁彼得・霍布里这样描述领克05:“如果您想调配出满足每个人口感的饮料,那么就只有水最合适,但领克05是美式咖啡——还是咖啡因加量那种。”在编者看来这样的评价也意味着,领克05是一款“香醇浓厚,回味无穷”的车。




在汽车预言家看来,领克05 扮演着领克品牌“承上启下”的角色,它不仅开启领克发力20万以上区间“新高端”的路程,同时带来对标豪华品牌的高端品质,将个性化形象以及精致服务根植于产品全周期中,为消费者提供实实在在的高价值感,而这正是领克品牌坚持的核心理念。


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由领克05开始的“特立独行”


如果说一款产品的品质是其成功的基础,那么营销方式则是其成功路上的关键。在汽车市场疲态尽显的当下,要想取得年轻人的关注,首先要懂得他们真正的喜好。有别于以往的消费群体与消费观念,传统的营销模式很难激发当今年轻人中庞大的消费潜力。

 

近些年,中国品牌向上发展,领克也不例外,在深耕产品力的同时,更加注重与用户联结,打造品牌文化。“圈层营销”、“FANS文化”、“俱乐部”等名词已经成为领克品牌立体营销的重要标签,甚至比肩豪华品牌。如今,一些豪华品牌在产品下探的同时,通过塑造年轻态的营销方式,试图去拉近与用户间的距离,反观领克,则会更呼应年轻群体内心的声音与需求。简单来说,一个是贴近需求,一个是满足需求。



根据企业用户画像,追随潮流、勇于尝鲜,极致表达自我、独立、开放、自由、钟情时尚、偏爱智能科技,这些是领克05的“HALO MAN”用户所崇尚的,在领克05的潜在用户眼中,车不仅仅是代步工具,更是带来乐趣的伙伴。

 

在服务上,领克将品牌手册进行重做。一本黑皮书,给年轻用户,以相对感性的方式介绍产品;另一本白皮书,给年轻用户的父母,会以相对平实、详尽的方式介绍产品。通过细心的调整,又一次扩大了用户受众范围。



从最初的泛年轻化活动,到现在电影主角,年轻化标签被刻画的越来越明显。对于领克而言,短期看,用自身创造文化;长远看,用文化引导消费。从2019至今的表现来看,领克的产品在变、服务在变、营销也在变。从娱乐派对走进电影荧幕,领克品牌已经从泛年轻立体营销转向精准营销。

 

通过此次05的创新上市可以发现,领克05已经在设计上实现了不失家族风格的“特立独行”,在产品性能与智能方面实现了突破和创新,领克用自己的格调不断向外界传递年轻化的独到见解,在不断向外界传递高品质同时,带来更多潮流化、年轻化的体验,践行领克“不止于车”的高价值主张,这同样是领克对于年轻化和创新的理解更加独到深入的体现。

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