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进击的宝骏
汽车天涯 73浏览 2019-05-06

2019年的上海车展,宝骏展台无疑是最吸睛与最有创意的一个,整个展台只有一款新车——RS-5,以及一台概念车。对于号称神车工厂的宝骏而言,在国内最具影响力的车展上,只展出一款量产车,背后的意图耐人寻味。

宝骏展台另外一个不同寻常的点,是整个展台都看不到“宝骏”二字,醒目的地方都由大写的“BAOJUN”拼音取代,以及全新简化版的新钻石标。

很明显,与其说宝骏在本届车展力推的是RS-5这款新车,不如说它是在力推“新宝骏”这个品牌。而要让这个有着全新定位的品牌得到认可,首先就需要与我们熟悉的那个宝骏划清界限。

从2010年创建至今,宝骏品牌的历史还不到十年,而从首款车型630上市开始算起,宝骏正式进入市场还不足8年。但就在这短短几年里,这个品牌已经实现了三次蜕变。

这次它能成功吗?

合资自主品牌时代的开端并不成功

对于上汽通用五菱来说,宝骏是其第一次真正切入乘用车市场,因为背后有上汽和通用的支持,初期的车型自然而然由有着乘用车丰富经验的上汽通用来主导。630、610两款基于凯越(参数|询价)平台的轿车,加上一台换标的雪佛兰乐驰,成为宝骏最初几年的主要阵容。


这段不算成功的历史其实不用多说了,以现有车型或平台进行简单的换标、改造、降价,在当年竞争已经白热化的廉价乘用车市场很难有所突破。这种办法在当年是合资自主品牌的主流,理念思铭、芝诺、启辰等,采用的都是这种办法,除了2017年脱离日产、开始进行一定自主研发的启辰之外,其余我们听过、没听过的合资自主品牌,基本都没什么好下场。

当然,如果当年的宝骏没有做出改变的话,可能如今我们也不一定能看到这个品牌了。事态的转机发生在2013年,主导宝骏产品的上汽通用泛亚技术中心,在内部基本已经退出宝骏品牌的新产品项目,未来的产品研发,交到了五菱手上。

神车宝骏730(参数|询价)、宝骏560勇挑重担

后来发生的事我们都知道了,2014年7月底,柳州五菱团队主导的首款新车宝骏730上市,在8万元左右价格区间,开辟出一个7座大尺寸MPV的全新蓝海,当年5个月销售12万台,次年销量突破32万,宝骏的“神车时代”正式拉开了帷幕。

一年之后,同样主攻8万元左右的宝骏560上市,宝骏正式进入SUV市场,同样开辟出8万级中型SUV一片蓝海。这两款车型的成功,标志着宝骏真正站稳脚跟。

730和560的成功原因主要有两个:五菱品牌千万级基盘用户的升级需求,以及8万元上下无可取代的尺寸、空间和性价比。第一个原因,在当下依然是宝骏最大的财富,但是开辟蓝海市场带来的先发优势,很容易因竞争对手的跟进而消退。所以两款车在前两年风光无限,竞争激烈之后,销量就很快滑坡。很明显,单靠尺寸和性价比,不能成为宝骏安身立命的根基。

中流砥柱宝骏310(参数|询价)

又过了一年,2016年9月,宝骏推出了五菱团队主导下的第一款轿车——310,3.68-4.98万的售价,切入的是早已萎缩的A00微型车市场,但310硬是在这个价位做出了A0级车的尺寸和配置,内外饰的设计也更时尚。这款车让宝骏以一己之力,告诉同行微车市场依然大有可为,月销量从人们预期的最多几千台,马上就突破了1万大关,甚至一度逼近2万台。

除了销量之外,宝骏310最大的意义,是它真正吸引了五菱老客户之外的群体,很多刚毕业、刚成家的年轻人,是310的一大客户群,而他们都不是五菱的基盘客户转化而来。310的销量虽然无法与730、560相提并论,但它让我们看到,宝骏并非只有依靠五菱客户和超高性价比这种蛮力,它也有造出让新客户心动的巧劲儿。

引领潮流的510和承担重任的530

紧接着,宝骏又乘胜追击,推出了拥有超前设计风格的小型SUV宝骏510(参数|询价)。从这款车开始,对宝骏未来有深远影响的设计师高陈炜,也正式参与到塑造宝骏新车型的任务中。510的分体式大灯、富有紧绷感的车身姿态,让人意识到宝骏不仅能造出漂亮时尚的车,还能造出设计前卫、引领潮流的车,也引领了小型SUV市场的新潮流。

一款新车是平庸、个性、时尚还是前卫,其实决定因素并不是设计师,而是车企可以拍板做决定的领导。汽车界不乏有实力的设计师,难得的是愿意给设计师发挥空间的车企、以及思维足够前卫的领导。高陈炜曾在采访时表示,领导不但没有限制他的想象力,反而批评他过于保守。

510的上市取得了巨大成功,单月最佳销量甚至超越了曾经的神车730和560,一度将SUV常年销量冠军哈弗H6(参数|询价)拉下马。从这款车开始,人们对宝骏的印象再也不只是简单的“空间大、配置高”,510的主销区间在6万元左右,它代表的不仅仅是这个价位最具性价比的车型,而是这个价位最精致、时尚的小SUV。

一年之后,被视作大号510的宝骏530(参数|询价)上市,它的外观、内饰完全沿袭了510的风格,销量却并未延续510的神话。月均1万台的成绩堪称优秀,但相比510和巅峰时期的560来说,530的表现不合格。原因其实也很简单:价格高了。

530的指导价为7.58-11.58万,它的主销价格已经到了9万元以上,自动挡(AMT除外)的入门版售价就高达10.48万,也就是说,宝骏在引导消费者尽量购买9万元以上的中配甚至10万元以上的高配车型,而之前560最畅销的时候,主销价格基本都没有超过9万元。

神车光环下的挫败

对于一个诞生不足十年的品牌,宝骏做到上述成就已经堪称奇迹,但它并不是一个无所不能的品牌,在“神车”光环下,宝骏也历经了多次挫败。

首先是光环来得快去快。和哈弗H6常年盘踞SUV销量冠军不同,宝骏旗下多款销量神车,都经历了高光时刻之后迅速下滑的宿命。560上市第二年售出32万台,第三年却腰斩一半以上,跌到了15万台,到了2018年初则被直接停产。

730如今依然有着月均万台的销量成绩,但相比上市前两年直逼五菱宏光(参数|询价)S的巅峰已不可同日而语。

310上市不久,和310W一度创造过月销2万台的成绩,到了今年前三个月,总销量不到1.7万台,已经疲态尽显。这是宝骏遇到的第一个问题。

其次,从730、560成为爆款之后,宝骏就开始努力尝试向上突破,在530上市之前,宝骏就在560上进行过尝试。

宝骏的第一次冲高,是在2017款560上的尝试。先是2017年初,Infinity品牌音响,9喇叭6声道DSP功放,分别包括前4后4+尾箱的低音炮,车型直接取名“律动版”,把自己最大的卖点体现在了车型名称上。其它方面的提升,包括马牌的静音轮胎,后非独立悬架也升级成了五连杆独立悬架,指导价达到了9.88-10.58万。不过这样一台配置“高级”的车型,却没有配备真正的自动挡变速箱,而是一台AMT半自动。

为了补足自动挡的缺陷,2017年8月份,560推出DCT双离合版本,售价9.38-11.78万,瞄准了10万元以上,它的上市确实赢得了一部分10万元以上的客户,但此时560的销量已经大幅缩水,在竞争对手和自身510新车的挤压下,560很快走到了生命尽头。

530可以视作宝骏第二次向10万元发起冲击,从某种意义来说,530可以说已经实现了这个目标,因为530的客户有将近三分之一购买的都是10万元左右的版本,但这并不说明宝骏已经成功突破了10万大关,因为530月均1万台上下的销量表现,相比宝骏之前的爆款已经算是失败。相比博越(参数|询价)、H6、RX5这些月均销量2万台上下,整体售价全面突破10万元的车型来说,宝骏差得还很远。

原因也很明显,730、560乃至310、510的爆款历史,让宝骏廉价、低端、高性价比的形象深入人心,在10万元以下,如果宝骏能做到“同价位性价比最高”,那它的销量就不会差。但在10万元以上,是宝骏从未踏足过的领域,单纯依靠超高性价比,也很难说服人们去接受宝骏。

所以,一直被市场呼吁的换标行动,终于被付诸实施。

新宝骏,换的不止是新标

和560、530不同,换了新标的宝骏RS-5,是一台真正将目标瞄准10万元以上的车型,它9.68万的手动入门版只是拉低售价门槛的摆设,真正的主销版本甚至不是10.48万的互联潮动版,而是11.38万的驾控豪华版。

从这款车开始,出现了之前宝骏从未搭载过的一系列新配置,例如主动刹车、ACC自适应巡航、车道保持这一套行业最新的高级驾驶辅助系统,这是和德国博世合作搭配的。同时RS-5还成为宝骏第一台搭载18英寸轮毂、更是全系标配18英寸轮毂的车型。

这只是我们在表面能看到的提升,而真正让人眼前一亮的,是宝骏RS-5呈现的高级感。

从制造工艺开始说,RS-5车身采用了很多锋锐的线条工艺,引擎盖的轮廓线、独特的双肩线都能看出RS-5相比之前产品的改变。为了实现这种效果,生产RS-5的柳州工厂采用了5序冲压线,钣金件需要经过5次冲压才能成型。

RS-5引擎盖

而在防腐蚀加工方面,车门采用镀锌钢板,达到了合资甚至豪华品牌的标准。

喷漆方面,RS-5采用了水性漆涂装和双层色漆工艺,对于10万级别的车型比较罕见。


内饰层面,座舱风格放弃了510、530的淡雅简约,改用了有棱有角的新锐科技感路线,大尺寸的全液晶仪表和中控屏都出现了,用料、做工和质感已经完全让人无法联想到之前的宝骏。


音响、杯架底部的纹路、手套箱扶手箱的植绒、主、副驾驶腿部的软性包裹、座椅后方的金属装饰件等等,表明RS-5要做的不仅仅是一台十几万的SUV,而是一台全新的自主品牌高端车。

此外,在驾驶层面,为了提升底盘质感,宝骏和国际减震器大厂KONI合作,采用了后者独特的FSD减震器,特点就是比普通减震器多了一个FSD阀,能够根据震动频率调整减震器阻尼,这是KONI首次与中国整车厂商合作研发车用减震器。

安全方面,RS-5车身高强度钢占比56%、热成型钢占比10%,车身刚度提升20%、重量降低15%。

设计全面换新,标准全面提升,动力总成、主动安全、底盘等核心部件与全球大厂合作开发,宝骏把自己拥有的最好的东西,全都投入到了RS-5这台车上,同时更换了新标,摆脱了老马头标的低端包袱。除此之外,宝骏还开启了一轮店面全新升级,在4S店售前售后的服务上上了一个台阶。

宝骏RS-5可谓是集中了宝骏最领先的优势资源,那么,RS-5能否成为宝骏第一台10万元以上的爆款神车呢?

说实话,挑战艰巨。

一方面,单论性价比的话,RS-5确实物有所值,但作为一个10-15万级别的全新选手,它身上并没有同价位的博越、RX5、H6、F7甚至WEYVV5无法取代的地方,RS-5的造型、内饰和质感提升明显,但同级别的对手也个个不差,且有着更深厚的群众基础。

宝骏560、730、310、和510之所以成功,是因为它们在某一个时间,具有同价位无可比拟的空间、尺寸、配置或者质感,而RS-5在任何一个方面,都不具备这样的绝对优势。

除此之外,如今的市场环境已大不如前,自主品牌、合资品牌乃至豪华品牌都在全面下压售价,RS-5的出现则是逆势向上冲高,它的售价甚至接触到了长城旗下的高端品牌WEY。

当然,宝骏也有他自己的核心优势,表面来看,宝骏之前的成功依靠的是五菱老客户和超高性价比,实际上更深层次的原因,是宝骏总能灵敏捕捉到消费者真正的需求在哪里,并依靠自己强大的设计、研发、供应链体系,以最低的成本满足它的目标人群,这才是宝骏能够成功的最根本原因。

RS-5不一定能成为爆款,但它肯定能在10万元以上的市场获得一席之地,有了它的存在,宝骏在10万元以上就有了初步基础。而一旦新宝骏在10万元以上站稳脚跟,谁敢保证它不能重现爆款时代呢?

总结

对于非豪华品牌来说,向上突破其实是一个永恒的话题,发展态势、市场环境良好时,车企自然而然会考虑进一步抬高品牌,这方面典型的例子就是大众。

上汽大众在国内积累甚厚,几万块的桑塔纳(参数|询价)到二十几万的帕萨特(参数|询价),都是同级别车型佼佼者,再加上大众品牌在中国人心中的光环,推出一台30甚至40万级别的豪华车,是否也会得到追捧?于是辉昂(参数|询价)应运而生。

而当经营遇到危机时,车企也会产生向上突破的意图,希望以此提振品牌形象,走出困境。现代将捷恩斯品牌独立,作为新的豪华品牌,便是这种环境下催生的产物。

除此之外,自主品牌向上突破的愿望会更加强烈,因为它们在不断进步后,渴望与合资品牌同台较量,而不希望自身的新产品受到品牌老影响造成拖累。吉利领克,长城的魏派,都是这样的结晶。

以上这些案例,有的成功有的失败,宝骏与其有相似,但也各不相同。一方面宝骏在低价市场有着绝对的主导优势,但同时不断下探的合资廉价车型与其他自主品牌也给宝骏带来了巨大的压力,另一方面宝骏自身的进步,也让它不再满足于10万以内的平价车市场,必须向上主动争取更广阔的生存空间。

推出新宝骏,是一条必须践行的路,虽然难关重重,但宝骏必须闯过去。当今的汽车市场,就是一个不进则退的战场,死守阵地结局可能是死路一条,对于宝骏来说,没有退路,必须以攻为守。

进击,才是最好的防守。

 
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