消费新潮还是割韭菜？继特斯拉之后 奔驰宝马也推出付费订阅服务

互联网时代，当你打开一款娱乐APP，想要提前观看一些电影、电视剧，或者听音乐，有时需要有会员才能实现的。换句话说，不少内容都是要付费才能收听或观看。

不过，对于这个规则很多人并不愿意买单，他们对这种非买断制的买卖，用户接受度很低。但不幸的是，这个规则或许要蔓延到汽车行业，最近奔驰宝马的付费订阅引起人们热议。为何汽车也开始搞付费订阅了呢？

其实，付费订阅第一次引起大家热议的恐怕要从特斯拉的“付费开通座椅加热”开始。早在2020年，特斯拉中国宣布了在线激活后排座椅加热功能，车主只需线上支付2400元就可以让原本没有座椅加热功能的特斯拉Model 3标准续航版升级该功能。

这也就意味着，特斯拉在生产该版本车型时，已经为后排座椅配备了加热功能，但是如果不付费就不能使用。该事件当时引起了不小的热议，不少消费者认为，既然买车就买了车上所有软硬件，既然有这项功能又不给使用，车企为何要安装。

特斯拉的这次付费功能或许也是为了将来的软件付费订阅试水，但是市场反响和接受度并不高。那么，在软件定义汽车时代伊始，难道就开始割车主的韭菜了吗？

无独有偶，特斯拉并不是唯一一个推出付费订阅的车企。最近奔驰针对EQS 450+先锋版车型推出了付费解锁后轮转向（由4.5°升级至10°）业务，每年4998元，可免费体验三个月。

值得关注的是，即便是入门版EQS车型，其实本身就拥有后轮的功能，只不过最大角度仅为4.5°而已。在升级到10°的后轮转向角度以后，EQS这台车长超过5.2米的轿车，转弯半径将会被缩短至10.9米，灵活度甚至不输A级轿车。

当这项服务推出后，瞬间就引爆了舆论。首先，这意味着在硬件上，EQS的高低配车型后轮转向系统其实别无二致，但是为了区分开高低配的身份，奔驰却通过软件手段限制了低配车型的性能表现，同时还推出了堪称“天价”的按年付费服务。

推出硬件付费订阅服务的还有宝马，最近在韩国市场推出包括座椅加热、方向盘加热、大灯亮度智能调节、模拟声浪、无线CarPlay等功能的付费项目。

其中，座椅加热每个月收费24000韩元（约合人民币120元），而如果一次性订阅一年的话，则是需要收费约人民币1180元，当然，你也可以选择花费约2700元人民币来一次性“买断”这项服务。

通俗理解就是，这项技术我有，你要用就得花钱。而令人们愤怒的是：购车价格中已经包含了硬件配置的价格，如果再付费订阅软件岂不是耍流氓行为。

通过查阅我们了解到，特斯拉的软件付费已经成为营收的重要组成部分，其三大盈利模块分别是：自动驾驶套件选装、OTA付费升级、高级车联网功能。

特斯拉的财报中，2021年特斯拉包括自动驾驶软件在内的服务和其他业务营收38.02亿美元，同比增加65%，占总营收的7.06%。

或许看到了这个商机，软件付费模式也得到了国内造车新势力的青睐，蔚来的NIO Pilot、小鹏的XPILOT等都需要付费开通，代价是数万元人民币。早在2021年举办的蔚来NIO Day上，蔚来推出了自动驾驶技术NAD订阅模式，即ADaaS（AD as a Service），服务费为每月680元。

或许是手机推出的付费服务让不少人认为，汽车行业也能如此。卖汽车不如卖软件，就像智能手机曾推出的各种订阅模式，大致逻辑都是卖硬件不赚钱，卖软件更赚钱。如今汽车变为新的载体，在硬件设计趋同的大背景下，软件成为车企差异化竞争的关键。

在过去，车企卖车销售行为随之结束，后面的保养是维系与车主沟通的最有效手段。而智能汽车时代卖的是服务，软件订阅能为车企带来源源不断的收入。

在软件定义汽车时代，卖车并不是最终目的，卖完之后才是盈利的开始。而车企预埋硬件并不会导致整车成本上升，如果数量巨大，反而会降低成本。

所以，软件付费和订阅模式等或将成为越来越多车企的发力方向。不过车企也要衡量推出这个服务能给消费者带来哪些实质性的用车改变，否则更容易引起消费者反感，得不偿失。