进军欧洲！俩子品牌？蔚来“烧”完人民币“烧”欧元？

“Flexibility is the new Premium.”（灵活性是新的优势）李斌用这句话结束了蔚来在德国柏林藤普杜音乐厅举办NIO Berlin 2022发布会。蔚来也正式开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务。（划重点，后面要考）

进军挪威没热度？

这不是蔚来首次进入欧洲市场。去年秋天，中国市场之外的第一家蔚来中心在挪威首都奥斯陆最繁华的卡尔·约翰斯大道上盛大开幕，挪威首批蔚来车主也接过了全新蔚来ES8的车钥匙。

为什么蔚来选择挪威作为品牌进军欧洲乃至全球市场的“桥头堡”呢？非常简单，挪威是地球上是对电动汽车最友好的国家，琳琅满目的免税免费、政策优惠就差没跪下来求你别买燃油车了！

至于李斌后半句的“更因为挪威热爱环保，追求创新的文化与NIO的愿景有很多的共同之处 。”就是高水平的场面话了，一如NIO Berlin 2022上可以用“全球变暖真可恨，北京雾霾生小孩”来概括的蔚来品牌创立背景。

订阅模式引争议？

去年在挪威“试验性”上市的蔚来，收获的影响与关注度远没有今年十月来的大。毕竟挪威的总人口也才540多万，市场的体量就那么大。而这次的德国、荷兰、丹麦、瑞典，也许大多数人并不太在意后三者。但你不得不承认，一个中国汽车品牌在世界汽车的中心举办了一场世界级的发布会！

这就好比一个德国年轻人，跑到中国来挑战乒乓球世界冠军，会有好下场吗？先别嗤之以鼻的想当然！20年前，一位来自德国奥登沃德的青年，在中国济南先后击败了王励勤和孔令辉，获得乒乓球世界杯男单冠军。他的名字叫蒂姆·波尔，在2003年一月，他成为了乒乓球男单世界第一。当然这里没有引申蔚来未来世界第一的意思，只是不要滥用惯性思维罢了。（防杠说明）

言归正传，蔚来在德国、荷兰、丹麦、瑞典布局了三款最新的车型——ET5、ET7还有ES哦不对是EL7，被奥迪告了逼不得已改的名，奥迪这是感受到一股神秘的东方力量开始急眼了吗？

这三款车型并不是这场发布会的重点，最大的焦点或者说争议点在于“只租不卖”的订阅模式。不是说像国内你可以选择租电池或买电池！是只能租整车！

你肯定觉得这件事很离谱！蔚来费了这么大功夫，花了这么多时间、金钱、精力在欧洲“只租不卖”？一个汽车品牌降级为租车品牌丢不丢人啊！

先别急着群情激奋，毕竟国情不太一样！甚至李斌和秦力洪都在沟通会上表示“关于订阅制受到的争议，整体来说，国内的争议，大于欧洲的争议”。用句直白（低情商）的话翻译下就是“国内的朋友们就别咸吃萝卜淡操心了！”

国情不一样还体现在哪里呢？你敢相信有德国媒体反映说蔚来的“吉祥物”NOMI表情太多，影响驾驶吗？

这也让我瞬间想到了出现在TGT中国特辑中，让“大猩猩”怀疑人生的奔腾T77。其实也没啥，只是中控台上有一个全息投影的二次元女生罢了！换人、换衣服、换场景都是常规操作，她甚至还能跳舞你受得了吗？哦对了，她的名字叫“YOMI”。

（就应该让“没见过世面”的德国媒体看看这个！）

“公车私用”老传统？

那么蔚来为什么会在欧洲四国推行订阅模式呢？其实在欧洲的主流乘用车市场，尤其是在高端市场，因为对于公务、商务用车有着大量需求，所以使用权用户才是主流，占比接近60%。甚至有很多公司会把“公司配车”作为一项员工福利，年年都能换新车，羡慕不？

事情就是这么的“魔幻”，在很多欧洲国家，如果你以个人名义买车，就要支付全额价格；如果以公司名义买车或者租车，反倒能够通过申请增值税申报和折旧核销的方式省下不少资金。很匪夷所思吧！明明薅公司的“羊毛”赚得更多啊！

根据NGO组织Transport&Environment在2020年的统计，欧盟27国还有英国每年对公司用车补贴的总额超过了320亿欧元。德国更是以接近80亿欧元的补贴额“当仁不让”成为“公车补贴之王”。

所以蔚来是经过对欧洲高端乘用车市场与用户的充分调研，推出“只租不卖”的全新订阅模式。还是拿挪威举例，挪威对于进口电动车不征收任何关税以及增值税，而且当地使用权用户不超过10%，所以蔚来直接放心大胆地卖车，定价还能优惠些。

李斌还说，初期卖车的地方就搞卖车，订阅的地方就搞订阅，不会又订又卖，因为这两个东西是完全不同的逻辑，眼下欧洲团队正在扩展的过程中，各个业务系统都需要专注。

当然话也不能说得太死嘛！等业务走上正轨，体系和团队成熟，用户非要买，由订转卖就是增加一个永久订阅的选项，“但这肯定不是现在”。

堪比保时捷的订阅价格

不同于欧洲主流的租半年、租一年模式，蔚来将提供短期与长期订阅服务。毕竟“Flexibility is the new Premium.”嘛！短期订阅服务可以提前两周随时取消当月订阅。也就是说，如果你只是对这个来自中国的新鲜进口电动车感兴趣，完全可以只租一个月“玩一玩”，甚至还能任意更换车辆！

优势是灵活，那么劣势就是价格了。以75度电池版本车型为例，ET5、ET7、EL7在德国的首月租金分别为1249、1549、1669欧元。但如果你续订的话，租金会随着车辆增加而逐月下降。

而蔚来长期订阅的周期在12-60个月不等，合同期越长，对应月均单价越优惠，每个数字都对应一个不同的单价。

还是以75度电池版本车型为例，36个月为订阅期限。ET5、ET7、EL7在德国的月租分别为999、1199、1299欧元。别说什么外国人赚得多，2021年德国人平均税后月收入差不多3000欧元。也就是说如果一个德国人完全自费租一辆蔚来，就要动用超过1/3的月收入。谁再敢说蔚来不是豪华品牌我跟谁急！

当然只提价不比价就是在“耍流氓”，我们再来看看蔚来未来在欧洲的竞品们是如何定价的。特斯拉Model Y、奔驰EQB、极星2、福特电马等国内消费者较为熟悉的电动车型在欧洲的月租平均在400-600欧元左右，能比蔚来还贵的可能只有奔驰EQS还有保时捷Taycan了，大约要1500欧元一个月。这么说蔚来真的“飘”了？

当然不是！以上车型在欧洲的租车价格真就只包含了租车本身的费用，就连保险需要你额外付费。再者说欧洲的长租模式，绝大部分由经销商、租车行等第三方负责具体执行，车企只负责产品的制造和解决售后质量问题。

而有着“车界海底捞”之称的蔚来会让自己的车主受这种委屈吗？绝对不会！蔚来所有的租赁均为直营模式。不仅如此，它们还把国内的补能服务体系、用户运营体系，完整地移植到欧洲。甚至发布会还没开呢，蔚来在德国的首个换电站就已经上线运营，这你受得了吗？

蔚来提供的是“一价全包”式的订阅模式，租金已经包含了租期内无限的行驶里程、车辆保险、免费更换冬季胎、换电充电保养等一系列服务。还没完呢！欧洲的租赁车主们同样可以使用“牛屋”，不限次数得参加蔚来组织的各类免费活动，当然也能用积分购物啦！至于圣诞节送不送葡萄酒就不好说了！

（蔚来在中秋节送了所有国内车主一瓶德国雷司令白葡萄酒）

甚至秦力洪还说他自己都没预料到，欧洲的蔚来APP除了语言和不能发红包之外，与国内的蔚来APP几乎完全一致。他还表示：“我们跟保时捷包括奔驰的某些车型价格接近是合理应当的，这就是蔚来本身的产品力和价值应该有的水平。很多人还没有完全习惯蔚来一价全包的定价体系，别人是车的费用加上其他收费，用低的起价来赢得相对优势。一旦蔚来的定价体系被习惯，后者就会显得麻烦或者不真诚。”

蔚来的机遇与风险

蔚来在欧洲市场的机遇可太大了，毕竟它是打破规则“第一个吃螃蟹”的人。全方位覆盖的“保姆”式订阅服务遇上传统租车行完全是降维打击！“由奢入俭”多难啊，体验过蔚来的订阅服务就再也回不去了啊！我想会有很多企业客户对此深感兴趣，这些可个个都是优质的大客户啊！

另外对于蔚来来说，如何积累第一批“原始用户”，如何迅速打响品牌与产品的知名度，提升订阅服务的用户数量就变得尤为关键。虽然之前有许多德国汽车媒体给予了ET7诸多好评，但毕竟“耳听为虚眼见为实”。而灵活订阅模式就拉低了用户体验蔚来产品与服务的门槛。

当这些“原始用户”被蔚来的产品与服务体系所折服，就化身为蔚来的“种子用户”，在欧罗巴大陆上“开枝散叶”，这就是蔚来的“涟漪效应”。想必大家都见识过国内蔚来车主对于蔚来发自内心地热爱与忠心赤胆！

而蔚来的产品逻辑始终是以用户为核心，它们在欧洲组建的“用户顾问团”已有270名成员。他们会针对产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面持续提出建议。

当然一切美好的愿景都需要建立在欧洲用户接受这一套新的定价体系基础之上。国际环境的影响、品牌认知的陌生感、文化上的差异、跨国管理的困难、高昂的人力运营成本、高定价导致先天有限的市场容量都是蔚来需要解决或克服的一座座大山！

而且受国际局势的影响，欧洲电价大涨，充电甚至可能比加油还贵，那消费者对于电动车的购买欲望肯定不高啊！再者说欧洲的电动车市场尚属起步“萌芽”阶段，德国柏林特斯拉工厂生产的Model Y月销量也才超过大众高尔夫。好消息是欧洲是一个巨大的有待开发的电动车“新大陆”，坏消息是欧洲消费者对于电动车的接受度认可度远没有想象中那么高。

更何况在汽车的发源地，在直接竞争对手的主场，BBA对于用户心理和需求的把握、对于市场的理解更透彻。在销售、服务网络、供应链体系等方面都具备先天优势，而蔚来在这些领域还是“小学生”。

就连蔚来引以为傲的灵活性也成了一把双刃剑，能灵活选择租多久是很人性化，能选择自己心爱的配置就更贴心了。但你有没有想过普通平台虽然只能选择租半年还是一年，虽然形同于“一刀切”，但是却非常便于管理。

而初来乍到的蔚来，轰轰烈烈的带来“一车一价”，这是对自己的运营能力有多大的自信啊？相比卖车，订阅显然更要复杂得多，光定价机制就要捣鼓半天。车型、电池规格、选装配置、订阅年限还有未来的车况都会影响终端订阅价格，是不是想想就头大？

以为这就完了？除了整车，你还得考虑资金成本、服务成本、订阅率、续约率、以及盈利状况呢！李斌说：“Flexibility is the new premium.这句话背后，既是定义蔚来带来的高端体验，也是暗指只有蔚来通过体系创新能够去承载这种变化的能力。”

秦力洪也指出，蔚来现阶段最主要的目标不是订阅量的多少，而是能不能赢得理所应当的市场份额，能不能通过产品和服务让人用消费投票，赢得一个合理的尊重。

还有一个尴尬的状况，蔚来已经在欧洲市场逐步交付首批ET7了，然而有网友在蔚来APP向秦力洪发出建议，称国外许多潜在用户都对“只租不卖”的商业模式存在意见，认为在蔚来租金并不便宜的前提下，应该向用户提供买断使用的权利。对此秦力洪表示认同，但并未给出具体的时间表。

李斌也预计欧洲主流市场约20%-25%的用户有买断意愿。但他希望蔚来在欧洲的团队，包括换电站及服务体系都非常成熟后再作打算，肯定不是现在。

毕竟从订阅转卖车，只是增加一个卖的选项，但从卖车转订阅说难听点就是“降级”，所以希望整个团队能够先挑战较难的选项。连如此困难的订阅都“玩明白”了，所有服务体系补能渠道都铺好了，还不愁卖吗？

暂且不提欧洲高昂的人力成本、运营成本。你有没有想过，蔚来“赖以生存”的补能体系，引以为傲的服务体系、社区体系都建立在“钞能力”的基础上。今年年底之前蔚来就要在欧洲建立20座换电站，明年年底要达到120座。

还有蔚来中心，柏林的蔚来中心即将开业。同时蔚来正在德国汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫，荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹，丹麦哥本哈根，瑞典斯德哥尔摩、哥德堡等城市建设蔚来中心。再加上此前已经开业的挪威奥斯陆“牛屋”，蔚来将在上述五国的重点城市提供和国内一样完整的车主服务场所和功能。想想在这些寸土寸金的城市中心开一家规模不小的体验中心要付出多少的代价吧！光是租金就很“肉疼”了！

你也可以这样理解，蔚来过去八年在国内市场“烧的钱”，要在欧洲市场再“烧”一次，只是货币从人民币变成了欧元。说到这，别忘了，蔚来在欧洲“烧钱”的同时还要在国内继续“扩张”呢！

就在今年7月6日举办的NIO POWER DAY上，秦力洪还透露蔚来的目标是在2025年底，在全球布局超过4000座换电站（截至今年7月6日为1011座），其中国内达到3000座，国外建成1000座。要知道，多出来的这些换电站绝大多数都是将在今年年底发布，具有更大的容量，更高的效率，更加灵活的布局，以及兼容更加广泛的车型和电池类型的第三代换电站。它能做到立即部署但是成本也是真的高！

与它相比，全面升级的NIO Power；具备加电、维修、保养三项服务能力的第二代多功能移动服务车；最大功率达到500kW，峰值电流为650A的新一代蔚来超快充电桩都显得那么微不足道，不值一提！

还有更刺激的呢！李斌说了蔚来的“底限”是ET5，但是蔚来未来还会推出定价20-30万元左右的中端品牌，代号“阿尔卑斯”。第二个品牌还没落地呢，第三个品牌也已经在路上了，那就是，定位10-20万元的中低端品牌，代号“萤火虫”。

别急，还没有完！还是今年7月6日举办的NIO POWER DAY，秦力洪亲口说“阿尔卑斯”会考虑蔚来车主的体验，建立自己全新的换电体系。不出意外“阿尔卑斯”车主不能使用蔚来专属的换电站而蔚来车主也许能够使用“阿尔卑斯”的换电站。在上海中心现场的我听到这席话后，心里不禁感叹“蔚来明明可以只卖生活方式、卖服务、卖体验甚至卖家具卖酒，但它却要送你一辆车。”

看到蔚来如此“阔绰”，是不是觉得它的财政状况非常棒？emm，今年上半年，蔚来净亏损45.7亿元。在这种状况下蔚来依然“挥斥方遒”，激进无比，也不禁让人捏了一把汗。当然也有网友评论道“如果网友的评论和弹幕都有效的话，蔚来前年就垮了。”

写在最后

事先声明，我绝对没有要唱衰蔚来的意思！事实上我很敬佩这个“造车新势力”中的老大。看看李斌的这两段话吧。

“我们是真正迎合，真正按照智能电动汽车发展的趋势，去构建研发、供应链和产品体系，真正按照移动社交时代一个品牌应该如何和用户互动、以车为起点建立社区，去构建整个公司各方面的业务和使命。”

“如果你说蔚来的优势是什么，就是从愿景到行动，我们有机会去重新构建一个面向未来的整体体系，一个全新的体系和商业模式。我们毫无牵挂，我们没有包袱。这是我们最大的优势。”

在汽车工业“百年未有之大变局”下，蔚来就这么“孤身走暗巷”般的在BBA的大本营留下中国智能电动汽车的印记。不论最终成绩如何，光凭蔚来敢作敢为的这一份勇气，这一份开拓最艰难市场的雄心，就值得你我每一个人致敬！

为什么我们不相信一家中国汽车公司能够在智能电动汽车时代树立一个全新的标杆，无论是技术上还是文化上，是不敢还是不愿？十年前，没人相信中国的汽车行业能在电气化时代“弯道超车”，而这十年呢？无论是造车新势力还是比亚迪、吉利、长城等“老江湖”们，它们带给我们太多的惊喜与感动。

我仿佛看见十年前被群嘲的“弯道超车”正一步一步走进现实，毕竟“Flexibility is the new Premium!”