玩梗“银河”背后，这些车企的“小心思”藏不住了

2月16日，一场由自主品牌主导的海报营销大战给沉寂已久的汽车行业带来了一股生机，有也业内人士感概，汽车圈已从疫情以来已经很久没有这么热闹过了。

故事的开头还要从吉利为下周新能源战略发布会的预热海报说起。2月16日，吉利宣布其全新中高端新能源系列正式定名为“银河”，将于2月23日正式发布，系列首款车型也将同步首发亮相。

在预热海报中，引起外界注意的是那句略带内涵的文案，“银河，每个人仰望的星空”。熟悉汽车行业的盆友都明白这句话的矛头指向了何处。

在此之前，同为自主品牌领头羊的比亚迪发布高端新能源品牌“仰望”。作为对标竞品，吉利显然是有些想法在的。明目张胆地表示，“银河是仰望的星空”，言外之意我是你高高在上的一片天。

比亚迪听了这话肯定也是忍不了，公关团队迅速作出响应，予以反击。在一张同样风格的海报中配以文案，“仰望，伸手摘星，敢越星河”。含蓄地表达了对于友商品牌的超越。

在自主三强中，要说高端新能源品牌，长安才是布局最早的那一个。眼看同为三强的比亚迪吉利相爱相杀，长安势必也要增加一些参与感，发布深蓝品牌的同类海报，配文称，“仰望银河，那是一抹#深蓝”。没有什么特别的意思，反正就是自主三强一家人最重要的就是要整整齐齐。

令人意外的是，在自主三强之外，对此海报营销事件反应最为迅速的是传播风格一向稳重东风集团。

猛士率先出手，表示，“敢于仰望银河的，都是真正的猛士。”岚图声称，“仰望银河，只为追光而行。”其中，追光是岚图旗下第三款车型。东风风神也借机宣传了一下最新的战略suv浩瀚，在海报中写道，“抬头仰望，皓瀚宇宙，岂只有银河与深蓝。”启辰也利用品牌logo发布海报，表示，“银河之上，做最闪亮的星”。

在此之后，海报营销快速发酵，在车企间形成病毒式的传播事件。在当天各车企的公关部与代理公司之间一定都有着这么一句话，“我们是不是也可以做一个类似的海报？”随后，风行、吉利睿蓝、极氪、雷达、北汽极狐、奇瑞星途、五菱……绝大多数的自主品牌都参与了进来。

一时间，百花齐放百家争鸣。面对这样久违的“群体性事件”，也有业内人士富有诗意的点评道，“百家争鸣日，群星闪耀时。”

这里不得不单独提一下长城汽车，说各车企蹭热度也好，借势营销宣传旗下车型也罢，基本都保持一种比较理智的状态。尽管最开始的导火索是来自吉利比亚迪的高级互相呛嘴，发展到后来已经变成是一副，你好我好大家好自主品牌之间欣欣向荣的画面。

长城哈弗在晚间发布的微博显得有些格格不入，“与其仰望银河，不如跨越山海。”三张车型小海报也是略带拉踩。

这里或许可以猜想一下，对于本次海报营销事件，在作为曾经自主三强之一的长城内部反应也足够快，在比亚迪吉利互相呛声的第一时间就开始准备，只不过工作效率没有赶上，决策过程缓慢。导致，在众品牌已经形成一片祥和之时，长城哈弗还停留在互相超越互相比较的最初，才有了“与其，不如”这样不太应景的句式。

另外，这种“与其，不如”急于证明自己的心态，或许也包含了长城跌出销量自主三强的不甘与重回高峰的急切。

但在长城哈弗的这则微博中，有一句话我还是深以为是。“国产新能源，有BBA那味儿了。”的确，在过去几年甚至更长的事件里，此类营销案例几乎都由BBA以及一些豪华品牌合资品牌所主导。

例如，2016年，宝马品牌100周年之际，奔驰就率先对宝马的100岁生日送上祝贺，海报里第一句话就是，“感谢100年的竞争，没有你（BMW）的30年，是有点无聊”。更绝的是，奔驰还表示“下周，我们将邀请所有宝马车主免费参观奔驰博物馆，让宝马的小伙伴们了解宝马出生前那30年的汽车历史。”

当然宝马也是照单全收，并表示感谢，顺带着也高级黑了一波，“君生我未生，我生君已老。”暗讽奔驰廉颇老矣，这两则海报后来也引发各合资品牌的跟风营销。

类似的案例还有很多，但像2月16日“仰望银河”事件这样完全由自主品牌所主导的还是第一次。

自主品牌从曾经的跟风宣传、无脑蹭热度已经开始转变为舞台中心的主角，主动发起引导某些营销事件的产生。可以说，一支公关团队的专业性往往代表着这个企业的成熟程度，在这次的事件当中，我们看到了不同类型企业在把握宣传切入点的熟稔。

这种敢于嘲弄，灵活营销，迅速响应的背后，更是体现出的是自主品牌对于自身企业的高度自信，而这种自信往往来源于企业本身在市场中的地位。

值得注意的是，在本次海报营销的“荷塘”里，外界完全看不到合资品牌的身影，哪怕其中不乏一些品牌的对标产品已经在价格和品牌层面达到合资车企的高度。

用朱自清的话说，这是属于自主品牌的热闹，而合资品牌什么也没有。

合资品牌集体噤声，客观上评价无可厚非，圈子不同也不必强融。但从主观上加一些戏，依旧会觉得这样的噤声是带着几分无言的轻蔑。即便是自主车企拿出的是高端品牌，在价格上有重叠，但在合资品牌眼中，与自主品牌进行任何形式的互动，都会被看作是自降身价。

而此种热闹与噤声之间的强烈反差实则代表着两大不同阵营的较量，追赶者与被追赶者，超越者与被超越者。在这场赶超中，前者理应具备一定意义上的企业自信，在各大领域敢于去尝试不同类型的营销模式。

去年，在国内乘用车市场，自主品牌销量占比首次达到50%，当在市场层面达到这种分庭抗礼的状态，我们乐见于自主品牌们在传播声量上获得更大的舞台。