车企的订单海报已经假到让人生理性不适了

9月11日，中汽协发布的最新数据显示，2025年1至8月，我国乘用车产销分别完成1833.8万辆和1838.4万辆，同比分别增长13.6%和13.8%。其中，8月，我国乘用车产销分别完成250万辆和254万辆，环比增长均超9%，同比增长分别为12.5%和16.5%。

似乎曾经那个一骑绝尘的汽车消费市场又回来了。

在终端表现上，10%的同比增幅恐怕已经满足不了车企日益增长的“物质文化需求”。他们亟待更加膨胀的生产力。

从8月初到9月中旬，已经有多达二十几款的全新或开款车型开启预售和上市。并且给出销量海报，而且人均爆款，动则小订数万辆、锁单一大片。

据不完全统计，仅8月初到目前，已经有超过80万辆的新车订单，让国内单月254万的销量显得有些暗淡无光。

有知名博主发文指出，这种“小订过万”现象其实早在发布会开始前数月就已经由广告公司策划完成。一是让消费者觉得买到了爆款，二是为了哄领导开心。

2023年，哪吒汽车就被发现其实际上险量与官方公布销量，存在着接近5.8万辆的差异。有行业分析师通过车架号追踪发现，其中87%的车辆登记在租赁公司名下，而经销商透露的信息则显示，厂家要求经销商以员工价购入车辆并完成销售指标，承诺6个月后回购，但最终因为哪吒的陨落而未能履约。

去年小米SU 7上市，一天时间就卖掉了全年的产能。小米YU7上市的订单数据更是堪称惊艳，3分钟大定突破20万辆，短短1小时更是飙升至28.9万辆。然而，5000元定金7天可退的规则和黄牛转单现象，揭示了爆单背后的真实热度。

这股手机圈的歪风邪气最终还是吹到了汽车行业。

几年前，新势力虽然也在营销上动过歪心思，但还在可接受范围。一大堆销量海报至少还是交付数据，每个人在自己的独特定语下都是销冠，25万级中高级豪华纯电轿跑SUV销量冠军、40万级中大型豪华纯电大三排SUV销量冠军……

在新势力王婆卖瓜式的海报中，汽车消费市场从没有哪一刻变得如此细分。

显然，随着车型的同质化情况愈发严重，竞争激烈程度进一步恶化，车企失去耐心等到新车发布一个月后，等到交付量出来的时候再给自己打造人设。

不管交付情况到底如何，“我就是我不一样的烟火，我就是要做自己的光，我就是自己定义下最优秀的那一个。”上市就要成为爆款，尽管没有交付量小订也要爆。

从“自己定义下的细分市场销冠”到“上市即热销的预售爆款”，底层逻辑都是车企的本身的一种自卑和焦虑情绪，没有什么就越想宣传什么，没有什么就越想标榜什么。

甚至还有的企业，品牌刚刚成立，新车还只是代号阶段，PPT都还没写完，就已经开始向行业内鼓吹爆款基因。

迫不及待到好像刚刚在验孕棒上看到两条杠，就已经跑去清北招生办预订起了名额。

对于汽车品牌来说，小订数据冲量的成本并不高，在新车上市动辄数千万甚至上亿的营销预算里，“粉饰”小订数据的预算可能只占了2%左右。

有车企内部人士透露，“我们当年的销量数据，基本上每个层级的领导看到的都不一样。最多的销售终端、其次是市场公关，做产品的和领导看到的又是另一层。”

在这场数字竞赛中，只有消费者蒙在鼓里。

有熟悉车企运作的内部人士表示，这样的情况早就存在，只是进一步放大了而已。

“请广告公司找水军下单退订只是一小部分，真正的大头还是所谓的那些直营店、经销商。他们基本上在预售的时候就会背上KPI，分摊到每个门店上要下多少单。”

这样有两个好处，一个是把账面数据做得好看，另外一方面就是终端门店能够提前拿到车企给的限时膨胀基金和限时预售权益，在限时期结束后，这些订单又可以以转让的方式给到消费者，充当终端优惠。

做法类似0公里二手车，只不过易手的流程是发生在订单层面。

在过去燃油车时代经销商模式，通常一款车型上市后，车企会以批发的形式给到门店一批车进行交付，形成一个批发销量。终端卖出去多少算多少，如此就有了一个终端销量，也就是外界常说的上险数。

批发销量与终端销量中间是有一定空间的，有些车企虽然终端销量比较差，但把压力给到经销商，哪怕形成一些库存，也能维持表面的虚假繁荣。

在新能源时代，直营模式在早期虽然抹平了这一灰色地带，但小订爆款又让这股妖风卷土重来。

在车企的视角下，面对如此恶劣的生存环境，如果小订都没办法爆，又凭什么在交付的时候再来打造爆款人设？

于是，车企们开始透支未来，起码在上市或预售的这一天让所有为之努力的内部员工弹冠相庆一下。

毕竟过了这一天，又有谁还会记得某家车企的某款车型曾经有过这样的高光时刻。