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加量还降价?ALL IN女性赛道,欧拉是认真的

xuser19468529 3.1万浏览 2023-05-09 IP属地: 北京
上海车展期间,累坏了全部的公社小伙伴。
全员参展,每人多个活动,公社北京办公室在车展当天空无一人。
社长也在4月18日车展媒体日的第一天,前往车展现场,并参加了2023款芭蕾猫的发布会。
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2023款芭蕾猫的新宣传片里,有更多职业女性的身影出现。
相比之前宣传片着重于刻画“少女”、“公主”等形象,新宣传片的女性形象多了干练、飒爽、勇于探索的味道。
说实话,作为女性我更乐意看到后者这种类型的宣传片。
虽然每个女性心里都有一份属于自己的少女心,但频繁看到不是“公主”就是“宝妈”的女性形象,也多少会让人产生点厌倦心理。
所以在面对一个专注女性赛道的品牌时,可能大部分女性都希望这个品牌关注到的,不止是简简单单的两三个女性形象,而是包括更多元化的、更丰富多彩的不同女性。
尤其,是在汽车这个男性气质非常明显的行业。

01. 有必要打造女性汽车品牌吗?

为什么我会关注到欧拉宣传片前后出现的差异?
理由很简单,正如欧拉自己在2023品牌2.0战略发布会所说,漫长的汽车发展史上,唯有欧拉一个品牌是旗帜鲜明地表达,自己是专为女性服务的汽车品牌。
这就好比酒家在路边竖起了一条幡子,路过的行人就算不喝酒,也难免会多看两眼。
欧拉自从打出“更爱女人”这一口号时,就已经站在了舆论的风口浪尖上,迎接着大众的诸多讨论。
(2021年欧拉推出的品牌策略)
谈论欧拉是不是对女性的认知过于狭隘,只是一个小方面。
其实很多人关注的重点,大部分都在于欧拉专注女性赛道这件事,到底有没有必要。
我身边就有很多人提出了这样的疑问:汽车市场那么大,欧拉这是下了死心只赚女人的钱,把男人全都刨除在外了?
先说结论,这种看法必然有失偏颇。
商场里服装柜台就是例子,男士服装的专区,偶尔就会出现几个女性消费者。
反之,时尚圈里也有很多男性消费者,由于看中了某些设计,专门去购买高定女装。
放到汽车行业也一样。
消费者无论男女,在购车时主要考虑到的还是产品——这辆车怎么样?是不是符合我的需求?
小姐姐可以开硬派越野SUV,猛男也可以开小巧可爱的代步车,只要你喜欢。

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而此前漫长的没有女性专属汽车品牌的时代,也并不意味着没有可供女车主选择的汽车。
甚至可以说,一辆真正的好车是不分性别的,只是男性喜欢的人更多,或者女性喜欢的人更多而已。
但话又说回来,不同性别的消费者对于汽车的喜好并非完全一致
只有一个女性汽车品牌,才能更加专注地挖掘女性用车需求,并以此为基础打造产品。
而欧拉,凭借着35万全球用户中比例惊人的女性用户,已经提前抢占了女性汽车品牌这一用户心智。

02. 女性想要的汽车,不止高颜值

某种程度上看,“与其说欧拉选择了女性赛道,不如说女性的需求一直被忽视”,这句话说得并没有错。
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汽车行业,毫无疑问从诞生之初就是很“男性”的行业。
甚至直到今天也很“男性”。
这体现在展车旁清一色的女车模、广告里几乎永远坐在副驾驶的妻子、以及无数以男性身体数据为基础进行的安全测试……
因为厂家已经预设开车的人是男性,购车的人也是男性。
从数据上看确实如此,很长一段时间里,男车主的数量远高于女车主。但今天的情况与以往不同了。
随着女性经济实力的增长,女性购车比例在迅速提升,尤其新能源领域,2022纯电女性用占比达34.62%
女性不只是“女儿”、“妻子”、“宝妈”,她们同时也是“员工”“车主”“消费者”。
正如男性在购车时存在性能、舒适、驾控等不同的偏好,女性也不可能全都是只关注外观的人。
笼统地认为只要把车的颜值做高,就能服务好女性消费者的汽车制造商,实际上是一种自上而下的傲慢,并没有真正理解女性消费者的需求。
确实有女车主考虑的只有颜值,但更多的女车主更在意技术、性价比、品牌、服务等多重因素。
这部分需求,不是改个外观、配套做个内饰就能打发了,汽车品牌得用硬实力说话。
在4月份的2023欧拉品牌之夜上,宣布全面进行品牌2.0升级的欧拉,不仅强调将ALL IN女性赛道,更试图用“秀肌肉”的方式,来证明自己是真的重视女性消费者。
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具体措施上,欧拉总共提出了四项升级,包括“暖科技”、“生命美学”、“OK服务”、“O₂生态”,分别对应技术、设计、服务和社区生态运营。
先说技术层面吧。
欧拉首先提出自己认识到了这一点:由于生理结构上的差异,女性的安全需求其实不完全等同于男性
为此,欧拉开发了一个名为“暖科技”的1080°女性安全架构
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这里面看上去最实用的是两个被动安全设计,一个是双拉带式主气囊设计
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据欧拉的说法,这种用两根拉带将气囊拉成两个凹坑的设计,当碰撞一旦发生,可以更好地保护因为身形相对瘦小、从而坐姿比男性更靠前的女性车主。
还有一个是侧气帘的设计
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欧拉表示,他们把侧气帘做得远大于行业标准,同时配备门压传感器、压缩侧气囊保压时间,以便于增大头部保护区域,更好地保护遭遇车辆翻滚的用户。
甚至连做测试的假人,也从大多数汽车品牌都用的男性假人,变成了主驾为女性假人、副驾为男性假人。
在现实生活中的车祸里,女性遭受颈椎过伸性损伤的可能性比男性高3倍,受重伤的可能性高47%,死亡概率也高17%。
很难想象,在国内汽车工业发展的这些年,过去的汽车安全碰撞测试里,几乎没有出现过主驾上是女性假人的案例,就算做了女性假人的测试,假人也只是用男性假人等比例缩小。
而欧拉,关注到了,也开始做了。
当然光有技术也是不行的,服务也是影响购车决策的一个重要因素。
于是欧拉祭出了自己学习到的第二个重点:女性对情绪感知更为敏感,并基于此推出了OK服务
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欧拉表示,其将在全球招募女店长,希望未来的每4位店长里,至少有一位是女性;每2位销售雇员,最少有1位是女性。
或许有的男性消费者体会不到这项服务有什么特别的,但我举个例子大家可能就懂了。
顾客去剪头发,为什么在Tony老师手上翻了车?
说白了就是跟Tony老师的沟通不到位,Tony老师没能get到顾客想要什么样的发型,完全按照自己的理解“自由发挥”,最终导致一个大失败造型。(当然,有时候原因在于Tony老师技术不行)
而男女之间思维模式的差异,有时甚至比顾客和理发师之间的沟通误差还要大。以至于很多时候女性在意的一些细节和微小的点,只有同一性别的女性才能注意到。
所以,对于女性消费者来说,有女店长和女销售的存在,购车前后的服务体验确实有很大的可能性被提高了。
况且,保证女性雇员的招募数量,也是在为女性就业情况作贡献。欧拉这么做,同样也算是兑现了“更爱女人”的宣言,一举两得、营销效果直接拉满。
此外,在设计方面,欧拉还提出了“EGG生命美学”:
以及聚焦用户社区的“O₂生态”。
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显然,欧拉是想通过这四个方面实现品牌升级,不停步于成为一个女性汽车品牌,而是要做优秀的女性汽车品牌,为女性用户提供更具产品力的新能源汽车。

03. 欧拉的“升级”

事实上,欧拉一路走来并不算顺利。
“女性”标签虽然已经打出去,但欧拉的品牌形象还需要继续提升。
欧拉早期还没有强调“女性”这个标签时,旗下产品也是实打实地凭借优秀的产品质量、极致的性价比,在市场上博得了一席之地。
可当欧拉发现,自己有大量的女性消费者,并萌生出进一步将品牌转型向服务女性的想法,却遇上点麻烦——
目标是明确的,可这条路到底该怎么走?
这点迷茫、不确定,绊住了欧拉,如何从国内白热化的新能源市场中脱颖而出,成了欧拉最大的难题。
最初上线的2022款芭蕾猫,其实就代表了欧拉初涉足女性品牌的“不成熟”,尽管当时的它已经拥有了20多万女性用户。
毕竟,做女性汽车品牌,是一条没有人走过的路。
即便是市场上深受女性好评的汽车品牌,也从未标榜过自己是女性汽车品牌。
因为哪怕是大家潜意识里都是小姐姐在开的品牌,其实也有相当多的男车主——男性用户占比小一半的那种。
而号称“全球第一款女性专属座驾”的欧拉芭蕾猫,女性用户占比高达97%。
所以,第一个将自己定义为“女性品牌”的欧拉,没有经验可以借鉴。
从这个角度看,欧拉芭蕾猫面临的争议,也是必须要付出的学费。
于是便有了4月15日的欧拉2.0品牌战略升级,欧拉开始“由外而内”,深入到产品、技术和服务层面去挖掘女性需求。
接下来的事情,就是我在上海车展上看到的了。
4月18日上海车展第一天,2023款芭蕾猫上市,售价14.98-17.98万元。
这样的价格,在国内现今的新能源市场上,已经显得颇有诚意。
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除此之外,还新增了22项配置

广受好评的乘风破浪模式在升级智能算法之后,于2.0版本全面升级;

考虑到女性用户可以更好的在车内休息,欧拉联合KEEP打造了冥想模式

座椅方面增加了主驾座椅记忆、通风和加热功能,和前排座椅按摩;

增加电动尾门、V2L外放电功能等配置……

甚至颜色上也增加了更中性的水墨灰色。
“加量不加价”,2023款芭蕾猫的性价比明显提升。
4月19日上海车展第二天,2023款欧拉好猫GT木兰版上市
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这台车一经亮相便被围得水泄不通,毕竟市场上纯电GT车型还非常少见,况且23款好猫GT的门槛也不高,两款车型的售价分别为14.38万元和15.38万元。要是算上“3000元订金抵13000元尾款”等“限时惊喜四重礼包”的话,23款好猫GT的价格会更诱人。

23款好猫GT除了在配置上作了升级——7项功能升级+7项运动属性强化,更重要的是向运动模式进行了探索。

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11项底盘调教方面的性能指标提升

专属一体式运动座椅

复古未来的运动车身曲线配合上“烟冷灰”和“暗夜黑”两款哑光车漆

以及开启“弹射起步”模式后1.35G的瞬时加速度......

好猫GT木兰版的运动属性非常鲜明。
而对于消费者来说,看到欧拉整体风格在原有的“复古风”之外,增加了“运动风”,是个好兆头。
表明欧拉正在将自己多年来在女性赛道进行的技术积累,以及通过20多万女性车主群体观察总结出来的需求分析,真正完整地应用在自己的产品上。同时,欧拉开始逐渐真正注意到女性在用车上的不同追求,第一个真正意义上的“女性品牌”开始要走上正轨了。

04. 写在最后

做“更爱女人的新能源汽车”,不是一件简单的事情。
可以看到,在这件事上,欧拉也在不断摸索。这种摸索也已经逐渐对味,宣传片越发在目标消费者的审美上,产品价格更合理,产品点也已经跳出外观、色彩,抓起了女性真正的内在需求……
当然,也能看到欧拉还有待继续提高的宣传元素,比如用婚纱来装饰展台。可以理解欧拉是想展示:自己服务的用户不止有“小女生”,也有“大女主”,现场人气也很高。
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但标榜“大女主”的元素真的就只有婚纱吗?我想,一定还有更好的表达方式。
这是欧拉的功课,也期待欧拉未来可以给出更好的方案。
打开这次车展提供的伴手礼茶叶,我看到里面有一句话:“做自己的盖世英雄”。
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或许,欧拉已经逐渐摸索到,要如何才算代表独立女性。
文章标签:
2023上海车展
 
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