“消失”的路虎，以全新家族策略做新时代引领者

路虎(Land Rover)标识要“消失”了?

那个著名的椭圆形标识走过了75年,它的灵感最初来源于一盒沙丁鱼罐头。设计师午餐的沙丁鱼罐头在他的画板上留下一个椭圆形印迹,他便复制了这个印迹并依此画出了路虎的椭圆标识。

按照捷豹路虎全新的家族策略,将划分四大品牌,分别是:RANGE ROVER揽胜,DEFENDER卫士、DISCOVERY发现和JAGUAR捷豹。大家所熟知的路虎品牌被分拆成揽胜、卫士和发现,原本这三个系列独立成为品牌。

对此,捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik回应,“路虎”品牌不会消失,那个经典的绿色徽章依然是揽胜、卫士和发现三个品牌后面强有力的“信任标志”,今后在车型的内外饰上还可以看到。

揽胜是全球第一辆豪华全地形SUV,追求“胜为典范”;卫士追求极致全地形性能,将所有不可能变成可能;发现,享受当下,是理想的家用座驾;捷豹则无可比拟、独一无二且无法复制。

对于捷豹路虎而言,此前不同产品各自独立命名造成的品牌分散和认知混淆是存在的。比如一些消费者觉得“路虎揽胜”、“路虎揽胜星脉”这些车名太长;再比如有70%的用户搜索关键词时,搜的不是“路虎”,而是“揽胜”或者“卫士”。

对于捷豹路虎这样的个性化品牌来说,最大限度保持独特性本就是它面向未来最好的姿态。

服从家族权威的成员,会放弃自身个性,以家族的意志为准则。但那些反叛者会想要摆脱只是个序列号的家族命运,最后分家独立出去。

揽胜,超越揽胜

揽胜诞生即成为标杆,是全球第一辆豪华全地形SUV。但我想今时今日的揽胜,已经从一个车系代号成长为传奇的象征。随着上海揽胜高级定制中心的开放,揽胜不仅成为一个豪华汽车品牌,更成为代表高端生活方式的品牌。时间回到1970年,一个打破传统与禁锢的年代到来,一个新的包容的社会正在建构。 揽胜与这个多样化的世界一起诞生。这一年6月,它在英国康沃尔生态主题公园,接受了一系列山地爬坡路段等路段的考验,并完成了首秀。

市场上对于豪华SUV的热情无比高涨,但揽胜又出乎他们的意料。揽胜从一开始就意识到,工业化发展到1970年之后,快速崛起的社会精英阶层渴望时尚、现代、个性,追求体面、舒适、优雅、有尊严但不浮夸的生活方式。他们购买的物品中,弥漫着一种新的“质量和愉悦经济”。他们还有另一面的精神需求:既有放诸四野的征服雄心,又有领袖都市的从容姿态。这也是他们追求成功的姿态。揽胜的精神观照的就是整个时代豪华主义的阳面。

在经历了种种跌宕起伏的现代化进程后,豪华的含义不断进化。今天,你大概又要扔掉此前对于豪华的刻板印象了。

5月21日,捷豹路虎将伦敦品牌精品店的概念带到了中国,在上海这座以现代性和开放性著称的城市,打造上海揽胜高级定制中心,代表着捷豹路虎开始打造让客户能够完整体验“新现代豪华主义”的用户触点。

这个坐落于上海星扬西岸中心的空间,毗邻黄浦江,周围环绕着现代艺术馆群、大型剧场,已然奠定了它精神世界富足的基调。

这家揽胜高级定制中心设计之时参考了画廊的元素。空间内简洁明快的白色让人舒心平静,到处充满流线型的线条和点缀的艺术作品。“我们会通过一系列个性化、定制化的专享服务,比如生活服务体验、尊崇驾乘体验、特色主题活动等,将最非凡的服务体验带入客户的生活,为他们带来独一无二的归属感。”捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰先生说。

这是捷豹路虎用新零售体验诠释新现代豪华主义的一次大胆尝试。它喻示着,一个以场景和品牌为核心的时代已经到来。产品的归属将优先在消费者心智中完成,而非单纯的物理属性上。如今揽胜的用户群体中,有大批通过崇尚知识和构建文化资本来巩固自己地位的“有志阶层”。社会、环境和文化意识是他们价值观中的核心部分。 特别是身处充满浮躁和变化的商业环境中,在世俗成功以上却仍要向自己发出挑战的“有志阶层”,更需要的是精神上深层次的犒赏。

这份真正奢侈的精神诉求,在揽胜高级定制中心便有了熨帖的安放。Lennard Hoornik说:“这里不仅仅是一个销售车辆的场所,也是一个社交和吸引顾客探索属于他们的揽胜之旅的可能性的地方。”

当然这仅是一个开始,在全球,捷豹路虎有四千多家门店,如何逐步有条不紊地推进升级,将是一个中长期的策略调整。

自诞生之日起,就有极其明确的产品设计语言和价值主张。经得起时间的考验。会迭代该迭代的,但一定坚守不能改变的。拥有超出自身价格的价值。无视规则限制,睥睨一切粗制和苟且。非平庸的产品,也是捷豹路虎赖以生存的生命线。如今,老树开新枝也好,重新种一棵树也好。最重要的是这根枝的本质是不是足够好,也就是产品是不是足够出色。新现代豪华主义意味着捷豹路虎的设计语言绝不随波逐流。

拿揽胜车型来说,只要有三、四根线条,你就可以勾勒它的大概轮廓。这让揽胜的经典风格可以世世代代传承下去。在它此后的产品中,所有不具备功能意义或美学意义的线条都将不复存在,当去繁从简到不能再精简时,仍然保留的每一处细节必然承载着最为丰富的实用功能。与此同时,车内座舱将完全打造成为用户私人专属的静谧空间。如今很多产品会做一些浮于表面或主打“视觉冲击”的设计,比如车内越来越多的屏幕,及各种功能与按键的堆叠,容易让用户视觉疲劳,这是捷豹路虎不认可的。

再比如,有些产品会不假思索地选择相对便宜的材料,但捷豹路虎始终专注于高质量材质,它的车身是铝加钢结构,从而加强了50%的车身钢度以及提升了20%的车身静谧度。

它的产品还会融入许多富有深度的工程设计特点。以卫士为例,它可以拖曳高达6.5吨的重量,即自身车重的2.5倍。车顶还可承载300公斤的重量,上面搭个帐篷,睡两三个人没问题。驾驶座和副驾之间,可以站上一两个人,这也满足一些特殊探索和冒险场合。

首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世,纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型,将于2025年上市。在Lennard Hoornik看来,“他们不会因为要买一台纯电动车而去选择揽胜,而是因为他们从一开始选择的就是揽胜。”

而脱胎换骨的捷豹品牌全身心拥抱电动化,它将真正做到独一无二且无法复制。它会带来三款全新产品,其中首款全新捷豹产品将为一台四门GT纯电车型,将于2025年上市。捷豹路虎所有这些非平庸的产品,从来不是过去式的朋友,它们心中看到的是未来。站在未来看它们,不是叛逆的,它们是引领者。