捷豹路虎的品牌重塑，是未来发展的必经之路

在滚滚前行的黄浦江西岸,这里云集着博物馆、奢侈品点与咖啡馆,魔都上海同样有着世界级的文化艺术聚集之地。而在一个明媚的周末,我受邀在这里参加了一个“高定奢侈品店”的开张首秀。当然,作为汽车媒体的我,并不是去参加爱马仕、普拉达这样的品牌活动,而是与这些品牌同属一个咖位的英伦豪华汽车品牌——揽胜品牌的高级定制体验店的亚洲首秀。

就在不久之前的上海车展,历史悠久的捷豹路虎发布了有史以来最【激进】的品牌重塑计划,而随即,揽胜品牌就率先在中国开张了亚洲首家【高定】店。

捷豹路虎品牌重塑究竟要去哪里?揽胜如何继续将奢华进行到底?带着这些新问题,我同捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik先生和捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰先生聊了聊天。

“路虎”品牌不会消失,曾经在英国网红级的科技品牌戴森工作多年的Lennard Hoornik先生对于这次疫情后的中国行充满了期待,对于上海,对于中国市场的期许之情溢于言表。

有着荷兰人特有幽默风趣的他,首先对大家能够在周末休息日来参观揽胜高定店表示热烈欢迎,更重要的是,他多次强调,捷豹路虎的品牌重塑,作为最大的中国市场肯定首当其冲,而这也是他马不停蹄赶到上海的原因。而他面对中国媒体,首先要回答的是路虎品牌何去何从的疑问。

根据之前公布的规划,为了实现“重塑未来”战略指引下的新现代豪华主义发展愿景,捷豹路虎对旗下品牌重新进行了梳理,进一步进行了品牌重塑,推出全新的品牌家族策略(House of Brands)。这分别是四大品牌家族,分别是:RANGE ROVER揽胜,DEFENDER卫士、DISCOVERY发现、JAGUAR捷豹。

那么,是否这次史上最大规模的品牌重塑,路虎品牌就会消失呢?我们在诠释新现代豪华主义时,不能过犹不及。“路虎”品牌不会消失,它依然是我们揽胜、卫士和发现三个品牌后面强有力的“信任标志”,正如大家耳熟能详的一句广告词一样——intel inside。将来每一个人都会知道,“路虎”是我们强有力的背书,这是我们未来三个品牌的走向。

Lennard Hoornik对于这个关键问题,他给出了非常直截了当的回答。那就是捷豹路虎不会放弃路虎这个有着历史积淀、并被广泛认知的品牌资产。而是将其作为支撑其他品牌的信任资产,路虎品牌将成为捷豹路虎品牌重塑的“根品牌”。在回答了路虎品牌在品牌重塑中的重要地位后,Lennard Hoornik也为我们“庖丁解牛”了这次品牌重塑的初衷。那就是要在讲述新现代豪华主义的故事时,品牌更加清晰,营销中更凸显处不同品牌的独特性。

“对于新现代豪华主义而言,品牌的清晰度至关重要。”他表示,之前用户对于捷豹路虎品牌会有一些认知上的混淆,比如会觉得“路虎揽胜”、“路虎揽胜星脉”类似这些成名太长了。此外,他举了一组全球调研数据。根据捷豹路虎的调研,发现70%的用户搜索关键词时,搜的不是“路虎”,而是“揽胜”或者“卫士”。将路虎品牌的DNA作为中台,一如既往地注入揽胜、发现和卫士这三大品牌,是捷豹路虎全新的营销策略。

“在营销策略层面,我们将凸显出各个品牌的自身优势和独特性,以更好地在市场赢得竞争力。而“路虎”所承载的卓越的技术优势和引领全球的全地形能力,将深入到三大品牌家族的未来发展血脉之中,在我们的产品里得到充分延续与体现。”

过去,作为捷豹路虎的顶流旗舰车型,揽胜在整个豪华SUV市场都占据着当仁不让的王者地位。在很多的用户眼中,揽胜已经不仅仅是一辆价格昂贵的汽车产品,而是一件有着独特气质的奢华艺术品。

而这次上海揽胜高级定制中心更是将揽胜的奢侈品气质诠释的淋漓尽致。在艺术馆、博物馆和剧院的环绕下,高级定制中心创新采用流线型设计,以极简的形态构筑了灵活且具有未来感的空间,带给用户一种耳目一新的豪华沉浸式体验。

“中国是捷豹路虎全球最重要的市场之一,对捷豹路虎正在进行的‘品牌重塑’策略起到关键作用。因此,我们将伦敦品牌精品店的概念带到了中国,在上海这座以现代性和开放性著称的城市,我们精心打造了上海揽胜高级定制中心,通过品牌和产品故事来彰显‘新现代豪华主义’。这里不仅仅是一个销售车辆的场所,更是一个可以满足客户社交以及吸引他们来探索专属于他们的揽胜之旅的空间。”

在Lennard Hoornik看来,揽胜高级定制中心表达的是“新现代豪华主义”的理念。即“豪华体验”,第二点是“新现代主义”的设计语言。无论是揽胜车型,抑或是揽胜高级定制中心,都要成为凸显“新现代豪华主义”的王牌。

“揽胜是首款新现代豪华主义旗舰座驾。在接下来所有车型当中,大家会发现,所有不具备功能意义或美学意义的线条都将不复存在;车内座舱将完全打造成为用户私人专属的静谧空间。现在很多汽车产品都崇尚在车内空间设置越来越多的屏幕,以及各种功能与按键的堆叠,从而让用户产生视觉疲劳,我们不会这么做。”

无论时代如何变化,无论驱动形式发生怎样的变革,将奢华进行到底,全力以赴打造新现代豪华主义就是揽胜的回答。揽胜依旧是那个令用户怦然心动的揽胜,揽胜依旧是那个令用户心之神往的揽胜。

“新现代豪华主义意味着我们绝不随波逐流。有些人不假思索地选择一些相对便宜的材料,还有人可能会做一些浮于表面或主打“视觉冲击”的设计,如增加大屏等,但我们不会这么做。我们专注于高质量材质,比如,我们的车身是铝加钢结构,从而加强了50%的车身刚度,并提升了20%的车身静谧度。这些是用户能在驾乘过程中充分体验到的。”

Lennard Hoornik多次强调了揽胜对豪华体验和精工品质不妥协的DNA重要性。“我们致力于不放过任何一处细节。对于很多消费者而言,车跟车之间的差距不大,认为很多车看起来像揽胜或卫士,这是因为目前可供他们选择的产品太多了。但在细节和质量方面却不可同日而语,捷豹路虎必须始终遵从“新现代豪华主义”的理念,坚持自己的品味和调性。”

谈及新现代豪华主义的设计语言,Lennard Hoornik也是有话要说。在他看来,捷豹路虎多年以来积淀下来的工程设计基因,让捷豹路虎的车型有着非常与众不同的基因。

虽然万物皆在变化,但对于转型的捷豹路虎而言,需要坚守的是品质和独特性。“面向电动化时代,我们在产品品质及独特性上不会做出妥协!”Lennard Hoornik斩钉截铁地表示。他介绍,揽胜车型的工程研发就花费了700万个小时。选择便宜的材料不是件难事,但对捷豹路虎而言,绝不会轻易妥协做这样容易的事。

此外,卫士可以拖曳高达6.5吨的重量,是自身车重的2.5倍。卫士还针对性地做了大量测试,比如在车身强度方面,卫士可以达到最大7吨的车轮垂向载荷。捷豹路虎工程团队还以25英里每小时的速度进行了大量的测试,以确保不同速度不同工况下车身的强度不会产生任何变化。

拥有丰富品牌营销经验的Lennard先生而言,品牌重塑的最关键“功课”就是对用户讲述一个新的故事。“对于捷豹路虎而言,我们接下来要做的是,专注讲述品牌的故事,在这方面,我们相信捷豹路虎有很多的发展空间,因为我们的品牌具有非常强烈的独特性。”

作为捷豹路虎新故事的storyteller 之一,他认为,捷豹路虎的故事有着非常丰富的内容。在Lennard先生看来,捷豹路虎的全新四大家族,每个都有着独一无二的品牌内涵。

揽胜品牌代表着继往开来,诞生即标杆,追求“胜为典范”,强调的是成为“王者”的座驾,为事业成功精英人士打造。卫士品牌强调的是勇往直前,拥抱一切不可能。卫士不是一款面向所有人的车型,它是一台一旦拥有就感觉拥有了全世界的这么一款车,用户可以开着它去冒险,去探索全新的未知世界。发现品牌是面向每个家庭,打造一款享受当下的座驾,强调的是它的多功能性。捷豹品牌强调的就是个性表达,实现脱胎换骨的蜕变,真正做到独一无二且无法复制。

而捷豹路虎重塑品牌的第一站,就是在中国。这也是他来到中国的原因。“中国市场非常独特,无论在转型还是电动化进程上,都彰显出惊人的速度。这种速度是如此之快,这也让市场涌现出越来越多同质化的车型。因此,我们坚持向消费者输出捷豹路虎产品的独特性,以及我们的优势和个性所在。”

在他看来,对中国用户讲好全新故事是捷豹路虎品牌重塑的关键,中国就是捷豹路虎品牌重塑的第一站。如果说,转型是一次探索未知的探险,那么,在中国这片充满了机遇的希望大陆上,就藏着汽车产业未来发展趋势的密码。

Lennard先生兴致勃勃地谈到了他对于中国用户的初印象,而也坚定了捷豹路虎全球加速转型的决心。“中国消费者非常喜欢奢华、豪华的概念,昨天我们也去参观了一些奢侈品门店,看到不少店门口都有消费者在排队等待进入。这说明豪华品牌深受消费者欢迎,这也是我们现在为消费者打造的,令人向往的新现代豪华主义生活。”

他表示,捷豹路虎的全新电气化产品将如雨后春笋般同中国用户见面。“在‘重塑未来’战略的引领下,接下来将会加快电动化进程,推出更多具有差异化竞争优势的新产品。首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世,纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型,将于2025年正式上市。随后,卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。”

除了加速电动化进程,对我们而言更重要的是,我们不会为了造一台电动车而去妥协揽胜一以贯之的品质,换言之,纯电揽胜也将会继承揽胜包括豪华、舒适性、静谧性等所有的品质,还会是一台不折不扣的揽胜。因为中国豪华车消费者的购车需求在向个性化、情感化和精准化方向转变,他们不会因为要买一台纯电SUV而去选择揽胜,而是因为他们从一开始选择的就是揽胜。

对于勤奋争先的中国团队,他更是给予高度肯定。“毫无疑问,中国团队往往是行动最快、最为果断的。”在他看来,捷豹路虎的中国团队高效奋进的工作,成为了捷豹路虎全新转型和品牌重塑的急先锋,而这势必将为捷豹路虎的品牌重塑工作奠定扎实的基础。捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰也为我阐释了重塑工程的关键课题。品牌重塑蓝图依旧绘就,现在考验的就是中国团队的执行力。而关乎品牌重塑执行力的重要一环就是经销商的支持。

吴辰强调,与经销商汇聚共识,并肩作战是决定重塑品牌成败的关键。“在品牌重塑过程中,正如刚才Lennard先生所说,讲好品牌故事非常重要,同时有一个环节也不能忽略,就是我们的经销商。捷豹路虎在全国拥有有200多家经销商门店。在品牌重塑过程中,我们提出了很多想法,但真正接触客户和经销商时,如何让经销商的想法与我们的战略思考保持一致,促使其将我们想传达的精准触达到客户,这是一个不小的挑战。”

“Tenacity is the best assistant of will。”英国有句谚语,坚韧是意志最好的助手。我认为,对于捷豹路虎这场前所未有的大变革而言,坚韧与坚持才是最好的良方。转型,没有捷径。唯有坚持信念,无惧质疑,才能抓住成功的机会。与Lennard Hoornik的首次聊天,这位捷豹路虎人除了特有的幽默之外,留给我最深的印象是坚毅。

“在这样的转型过程中,我认为一以贯之非常重要,我们要持续的讲好我们产品的故事,让客户更鲜活地感知我们的品牌特性,认可我们的品牌价值,也要为客户生活打造更加精细化的驾驭旅程。只要用户能认知到我们品牌和产品的独特性,接下来一切都会水到渠成。”

捷豹路虎的历史大转型,没有经验和地图可以达到新大陆,但坚韧和对于用户的热爱可以。在捷豹路虎看来,品牌重塑是为了让客户认可品牌,让客户感知到独一无二的独特性,让用户爱上捷豹路虎,这才是捷豹路虎品牌重塑的出发点和归宿。