观察：捷豹路虎内忧外患，失意中国！

“每个男人一生都想拥有一辆路虎”，这句出自《蜗居》的经典台词，让路虎走上了人生巅峰，成为备受国内土豪追捧的豪车。随着销量的暴增，路虎在国内也开启了加价之路，至盛时期甚至被加价炒到了80万元。曾经的捷豹路虎是英伦豪华的典范，比传统德系豪华品牌更具格调的它，在国人心中的排序远高于BBA。

然而，在变幻无常的中国汽车市场里，这位曾与BBA并驾齐驱的英伦贵族存在感越来越弱，销量也是持续下滑：2022年捷豹路虎在国内的销售成绩为13.45万辆，同比降低了17.4%，远低于凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等一众二线豪华品牌，成功垫底；2023年上半年，捷豹路虎两大品牌上半年销量加起来也不到2.3万辆，还不如一款热门车型的单月销量。

从“英伦贵族”到“暴发户”再到“车市小透明”，曾经辉煌风光的捷豹路虎，为何跌落神坛，走向无人问津的市场边缘？

“七折虎”无爆款无新车

一般在市场中发展比较好的品牌，旗下都会有完善的产品布局和丰富的产品线，而作为豪车品牌，往往也需要比高端车型更加热销的中低端车型以撑起场面，BBA就是最好的证明。对于大部分消费者来说，能够花更少的钱买到该品牌的豪车，何乐而不为？

同为豪车品牌，捷豹路虎似乎就没有参透这个逻辑。捷豹路虎的产品线非常单一，国产之后也仅有发现和揽胜极光两款车型，捷豹也只有XEL和XFL两款车型。本身产品就少，更新迭代速度还跟不上，捷豹路虎在市场中的唯一竞争力大概便是“骨折降价”。

然而，作为豪车品牌，大幅降价使得捷豹路虎的品牌力大幅下滑，豪华品牌的形象被进一步拉低，还被群嘲为“七折虎”。

虽然路虎的高端车型的路虎卫士、揽胜等品牌溢价相当高，常年处于加价都不一定能提车的状态，但动辄百万级的产品毕竟不是普罗大众所能企及，指望它们走量挽回声量实属无力回天。

“高端车加价排队抢，低端车打折无人要”。缺乏爆款车型，没有新车型的引入规划，持续边缘化的捷豹路虎，在国内陷入了高不成低不就的窘迫境遇。面对越来越严苛的消费者和竞争越来越激烈的市场环境，捷豹路虎倘若不能树立起更优秀的豪华品牌形象，推出更具竞争力的产品，那么它势必难以在国内豪华车市场立足。

“印度货”质量口碑差

除了逐渐被市场和消费者“遗忘”之外，路虎还曾是个一直被“抛弃”的品牌。显然德国宝马对其的收购，再到21世纪美国福特也掺和一脚，几经转手之后最终在2008年被印度塔塔集团以23亿美元的“白菜价”将路虎和捷豹两大品牌收入囊中，由此结束了颠沛流离的生活。

自从国产以来，路虎的口碑更是越来越差，车质网上关于捷豹路虎的质量问题投诉也是越来越多，制动系统抖动、刹车漏油、空发动机漏油、发动机异响、变速箱异响等比比皆是。

2015年路虎因搭载9速变速箱的车型出现倒挡失灵、行驶中失速等问题，“荣登”央视3·15晚会，豪车质量备受质疑；2018年，30余名揽胜运动版P400e车主现身捷豹路虎（中国）上海总部拉横幅，控诉揽胜运动版P400e存在行驶中突然抱死驻车、动力缺失、无法充电、变速箱无法挂挡、动力缺失等质量问题，严重威胁到车主们的安全。

2017年、2018年两年间，捷豹路虎就因质量问题在中国市场召回车辆近20万台，召回数量超过了销量。

在美国权威质量评价机构J.D.Power发布的《质量可靠性排行榜》中，捷豹和路虎是常年垫底的选手：2021年共调查的33个汽车品牌，捷豹排名31，路虎排名33；2022年，共调查的32个汽车品牌，捷豹排名26，路虎排名32；2023年共调查的32个汽车品牌，捷豹排名27，路虎排名32。

摊上了印度塔塔这个“爹”的捷豹路虎，难免也被刻上了“印度货”的烙印，再加上国产后持续崩塌的之路口碑，更是印证了“修不好的路虎”可不止是段子。

一言难尽的品控，一落千丈的形象，这对于豪车品牌而言无疑是相当致命的打击。品质质疑不断的捷豹路虎，口碑也随着大打折扣，久而久之自然也不会有人愿意为其“打折的豪华”买单了。

“末班车”电动化姗姗来迟

如果说质量问题是捷豹路虎的“拦路虎”，那么在电动化和智能化方面的发展，捷豹路虎实属“起大早，赶晚集”。

早在2017年捷豹路虎就已发布了一款纯电动SUV车型--I-PACE，在那个电动车产品依旧稀少的年代，捷豹路虎I-PACE在定位、档次上都是直接对标特斯拉Model X。不过，因为售价和续航里程等因素，捷豹路虎I-PACE的市场表现并不佳，全球年销量最高也才1.7万辆，这一盆冷水泼得捷豹路虎在往后的几年里都不敢再碰纯电产品了。

现如今特斯拉、新势力等在新能源市场混得风生水起，而捷豹路虎却依旧躲在失败的阴影里瑟瑟发抖。2021年2月捷豹路虎发布了“重塑未来”战略，官宣品牌将全面启动电动化转型，预计5年内将会推出6款纯电产品，首款纯电动路虎将于2024年亮相。

全新一代路虎揽胜和全新一代路虎揽胜运动版也都将推出插电式混合动力车型；并在2025年实现捷豹品牌所有车型全面电动化。然而两年过去了，捷豹路虎的电动车依旧悄无声息。

近三年来，国内的豪华车市场发生了翻天覆地的变化，新能源豪华品牌用“智能化和电动化”标榜了新豪华车的水准，树立了一套新的市场竞争规则，而捷豹路虎所掌握的那套豪华准则“品牌与历史价值”也正被新规则瓦解。

如今的新能源车不仅只是新能源车，更是智能化的新能源车，而捷豹路虎的意识形态显然也难以转变。当前捷豹路虎面临的电动化转型形势非常严峻，一方面是新势力企业的虎视眈眈，一方面是远不及BBA的品牌护城河，再加上姗姗来迟的电动化产品，新能源时代的掉队可不止一截半截。

就当下的新能源环境而言，沉寂多年的捷豹路虎想要赶上电动化的“末班车”显然也是困难重重。

奇瑞捷豹路虎，娘不养，爹不要

能看到奇瑞方面也并不上心，奇瑞一直都是多生孩子好打架，哪有心思管这不争气的私生子，捷豹路虎单方面也并未引进太多车型，合资方面仅有几款，要产品力没产品力，要价格优势没优势的，自身也都自顾不暇，就靠揽胜和卫士两款车型的微薄量支撑品牌存活。

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司由奇瑞汽车股份有限公司和捷豹路虎汽车共同出资组建而成，合资双方股比为50:50，是国内首家中英合资的高端汽车企业。

（马振山）

2021年9月起，马振山担任奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁，同时担任捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁。他的到来起初，大家明白，他的到来并不能带来实际销量上的提升。有一个关系链需要了解，他和奇瑞汽车掌门人尹同跃同出自一汽集团。

产品本身就存在很多固有问题，在中国市场，早期的捷豹路虎车型的质量口碑非常差，这就导致国人对于国产之后的捷豹路虎车型刚开始就没有好印象。

捷豹路虎国产后的车型相比知名度更高的德系BBA品牌，它们可替代性都太高了，新车一些小细节方面的打磨都不如BBA旗下的车型。

捷豹路虎对中国市场运营失策的问题，豪华品牌除了拥有好的的产品，还要会讲好的故事。国产之后的捷豹路虎品牌，厂家对于它们在华的品牌文化建设并不重视，无论是营销广告端的投入，几乎看不到声量。

公开数据显示，奇瑞捷豹路虎品牌、渠道、设计、质量、保值率、消费者心目中的认可度都在不断的边缘化，现在还有一点量，纯靠终端经销商不断开启降价促销模式，久而久之还是卖不动，这必将是恶性循环。

管理层内斗频繁，权利不集中

捷豹路虎中国区，潘庆先生任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事，直接向捷豹路虎全球CEO施韦德博士（Dr. Ralf Speth）汇报。该任命自2017年1月1日起生效。

（潘庆）

潘庆是第一位进入捷豹路虎全球董事会的中国籍高管，直接向时任捷豹路虎全球CEO的施韦德汇报。公开资料显示，潘庆曾就读于北京科技大学，并毕业于德国柏林工业大学获得材料科学硕士学位。

自2007年以来，潘庆担任过大众汽车集团亚洲区的多个高管职位，包括大众汽车（中国）奥林匹克市场部总监、奥迪中国区副总裁等职务。2012年年初，任奥迪中国区副总裁。2013年2月1日，潘庆又出任奥迪中国区销售总监一职，负责奥迪在中国市场的销售，并于2016年7月12日正式离职。

2018年底，时任IMSS总裁的魏傅然调回英国，潘庆出任IMSS总裁，捷豹路虎在中国业务的管理权实现一统。

好景不长，2020年1月1日，李大龙重返中国，出任IMSS总裁，并只向菲利克斯·布劳蒂加姆汇报，潘庆权利再次被打分散。

（胡波）

2020年7月，胡波离职，回顾一下，他只在捷豹路虎工作2年时间。

（施韦德）

2020年9月，施韦德卸任，博洛雷出任捷豹路虎全球CEO。

（李大龙）

2020年11月，捷豹路虎全球管理权利调整，官宣潘庆统一决策在华所有业务。内部来看，李大龙的主要汇报对象还是菲利克斯·布劳蒂加姆，潘庆此时只是拥有了一部分过问销售业务的权利。

2021年6月，菲利克斯·布劳蒂加姆离开捷豹路虎。我们猜测，李大龙是向潘庆汇报，潘庆再次掌握销售大权。

（博洛雷）

2022年底，博洛雷离任，由捷豹路虎全球CFO阿德里安·玛德尔临时兼任CEO。

（吴辰）

2023年4月1日，吴辰接替李大龙出任联合市场销售与服务机构总裁，直接向捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国CEO及总裁潘庆以及奇瑞捷豹路虎董事会进行汇报。

这个岗位，都做不长久，坐不稳，IMSS高层频繁更换，平均一年多就要更换一次。资料显示，IMSS第一任总裁陆逸于2014年5月上任，2015年4月离职。第二任总裁毕少朴于2015年6月上任，2017年1月离职。第三任总裁魏傅然于2017年2月上任，2018年12月调回总部。2018年底至2019年底，捷豹路虎中国总裁潘庆暂代IMSS总裁。2020年1月，李大龙出任IMSS第四任总裁。

IMSS成立的初衷便是利用进口产品高端形象，提振国产产品销量，使二者形成合力，覆盖更多消费人群。要实现这样的效果必须得是捷豹路虎的销售管理权最好高度集中，而现在的捷豹路虎显然做不到。

无论捷豹路虎全球，还是中国区，众多高管一直围绕IMSS总裁权利的归属权进行斗争。IMSS总裁与捷豹路虎在中国的销量业绩直接挂钩，作为主抓销售的关键职位，捷豹路虎在中国高速发展的数年间，权利归属权一直在高频次变更，内耗十分严重，落到销售终端的危害更是颇大，很多人都将成为人事斗争的牺牲品。

捷豹路虎在中国销量最好的几年，也恰是捷豹路虎全球和中国区人事调整最频繁，内斗最剧烈的阶段，致使捷豹路虎营销体系混乱，品牌丢失持久性，不稳定、不确定性很强，捷豹路虎的人事内斗危害正是捷豹路虎下滑的主要原因之一。

小编有话说：

更不幸的消息是，2023年的上海车展上，捷豹路虎宣布：重塑四大品牌家族——揽胜、卫士、发现、捷豹。将路虎品牌“一分为三”，揽胜、卫士、发现，从曾经的产品系列，到如今已经独立成为一个单独的品牌。品牌独立后，揽胜将专注豪华、卫士将聚焦越野，发现将主打生活方式，而捷豹品牌围绕在运动的驾驶乐趣。

这一战略，让原本就品牌力弱，缺乏聚焦的品牌，再次分散，让品牌加快进入混乱时期。

曾经的英伦豪华典范，沦为质量堪忧的“印度货”。BBA一线豪华品牌的向下挤压，自主品牌的向上而生，夹在中间的二线豪华品牌日子本就不好过了，如今沦落到二线豪华品牌市场边缘的捷豹路虎，更是随时都面临着被淘汰的危机。

从林肯、沃尔沃、捷豹路虎品牌的边缘化，不难看出，二线豪华品牌下一波淘汰的应该就在它们几个当中。

在捷豹路虎中国内部“一言九鼎”的潘庆，该如何当好捷豹路虎中国这艘大船的船长~