徐翀视角：红旗，“红”出中国豪华品牌“新姿态”

开年前两个月，红旗品牌实现了在行业内的“抢跑”。

数据显示，红旗品牌1-2月累计销量突破65300台，同比增长37.56%。而根据乘联会统计，今年以来乘用车零售累计销量289.5万辆，同比增长19%（截至2月25日），对比来看，红旗品牌以领先行业整体一倍的增长率，跑赢了大盘。同时，红旗品牌以目标市场累计份额6.22%、同比提升24.9%的成绩，进一步确立了其在市场中的主流身位。

因此，在春节假期后，这一每年很多车企都“发愁”销量数据的节点，红旗呈现的无疑是一份“开门红”的成绩。

从行业的角度看，销量“抢跑”是衡量品牌发展状态的表象。在表象之下，达成“抢跑”的原因则更值得去挖掘。这个思路下，有两个维度需要具体去观察：其一，如何通过品牌态度的传递，带来与用户之间关系的进阶；其二，如何通过产品端的打造与战略布局，实现对销量的支撑。

传统思维之下，产品往往被认为是销量提升的决定因素。这没有错，但并不完全适用于当下。尤其在如今极度内卷的环境下，产品的优秀只是决定销量的其中一个因素。各家车企实际上在争夺的，是如何通过品牌态度的传递，收获用户更多的认同感，从而将感性的力量，转变为实际的销量提升。

换句话说，产品好不一定卖得好，但卖得好，一定是要产品足够好，更要品牌够懂用户。

由此，一个判断也随之而来：红旗品牌能在销量上“抢跑”，来自品牌态度传递上的“抢跑”。从而让本就具有竞争力的产品，越来越被用户所认可。

【“抢跑”是一个结果，是一种能力，也是一种心态】

如何实现在品牌态度传递上的“抢跑”？

在这里，我们首先要理解什么是“抢跑”。这需要结合春节前后这一品牌态度传递的热点时期作为考量。

通常来看，各家车企习惯于在春节前通过品牌调性TVC，向用户传递品牌的态度和温度，而在春节期间则以主题海报进行简单的互动宣传。

但这样就容易造成一种现象：春节前热闹，春节时平淡，春节后被忘记。

所以，“抢跑”就意味着，要打破这种习惯。

既要在春节前大家都努力时，做到创意十足，也要在春节期间保证与用户的高频互动，更要在春节之后继续保持热度，与后续的品牌态度的传递，丝滑过渡。

这样，就在各家都“休息”时，打出了品牌态度传递的“时间差”。让春节虽然过了，但热度从来没减过。

红旗品牌也恰恰是这样做的。并且其“抢跑”的质量，也有目共睹。

春节前，红旗联合说唱歌手宝石Gem打造出一首气势与旋律俱佳的单曲《锦鳞跃龙门》。在这首歌中，“不服”一词成为贯穿整曲的核心词汇。不仅与当下年轻用户圈层中所热衷的“奋斗青年”文化形成了共鸣，更通过社会话题#2024躺还是卷#的持续发酵，将青年人向上的拼搏精神与红旗品牌持续冲高的劲头进行了融合，达成了将近2000万阅读量的热度。同时，基于这首歌所延展的条漫与二创，也同步在年轻圈层的社交圈中不断刷屏。

除此之外，红旗品牌也紧贴春节热度，以温情的视角打造出一只“告白式”品牌TVC。不光以童真的视角，表达出红旗与用户之间的种种温暖时刻，更是为接下来要上市的红旗EH7积蓄了前期的传播声量。更为重要的是，红旗也通过这只TVC视频，释放出自带“萌点”的品牌形象“小金龙”，在将品牌态度年轻化的同时，也衍生出互动H5、二创视频等多种形式的传播内容。在与用户的高频的互动中，进一步传递出红旗品牌的全新形象。

而在春节期间，基于“小金龙”形象以及将产品与中国传统相互融合的系列海报，也突破了业内“春节海报套路化”的旧框架，将品牌态度以一种更为鲜活且有内涵的方式进行了展现。

线上红火，线下终端同样火热。

今年春节期间，红旗品牌聚焦新春节点，以新春送福的形式，为进店用户送出新春祝福。据统计，春节期间红旗品牌累计为用户派发红包达51287份。对于在新年坚守岗位无法归家的人群，红旗也为其家人进行了年货配送。而在春节假期结束后，考虑到返工用户增多，红旗在交通枢纽设置了爱心服务站为红旗车主提供了多达417场的爱心服务。可以说，无论是用户关爱还是对企业社会责任的履行，红旗在整个春节期间，都十分的“拼”。

可以说，红旗品牌在春节期间对于品牌态度的传递，不光是“借了”春节的“热度”，更是用创新且有温度感的形式，又“持续传递热度”。

这也真正体现出了红旗作为中国豪华品牌的温度感。

春节假期后，红旗依旧在品牌态度的传递上，显示出“不同的思路”。

在刚刚发布的1-2月销量海报上，我们更能发现此次红旗品牌的营销画风发生了新的转变。和很多品牌通过用硕大的数据来强调成绩有所不同，红旗品牌用“不期而遇的美好”表达出对于用户的重视。

这不光是传递方式上的改变，实际上也是品牌心态的变化。

首先，用户与品牌之间，本就应该达成一种更为亲近的关系，而非品牌单方面地在向用户“秀成绩”。其次，品牌面对用户，不应该只强调自身的成功，而是更需要去走进用户的生活，让品牌与用户成为一种“共生”的关系。

道理并不深奥，但真正能落到实处的品牌并不多。

而从近期一汽红旗的公众号上，我们也发现其年轻化与生活化的元素在逐渐增多。这也进一步验证了红旗对于品牌与用户之间关系的全新思考。

由此也证明，红旗品牌在品牌态度传递上的思路已经完全打开，更把“以用户为中心”的理念，在全新的舆论环境下，达成了与时代同频的进阶。其更深的意义则在于，这体现出了红旗品牌对于用户关系的珍视。

换句话说，红旗的“抢跑”用的并不是“取巧”，而扎扎实实地在每一个环节中，都真正地以用户“所需，所想，所爱”为出发点。

【产品释放势能，红旗就是中式豪华的担当】

品牌态度传递上的“抢跑”，也让担当车型更有机会发挥自己的强势产品力，从而带动销量远超基盘的“抢跑”。

由新红旗HS5、全新红旗H5、红旗E-QM5所组成的“三5”阵营，不仅是目前红旗品牌绝对的销量担当，也是同级内中国品牌的重要角色。更让红旗在燃油车与新能源领域都站稳了脚跟。

在燃油车领域，与一些品牌强调在某一小众细分市场中取得领先成绩所不同的是，新红旗HS5与全新红旗H5所在B级燃油车市场，可以说是目前中国汽车市场中竞争最为激烈的领域。

一方面是布局车型众多，参与的品牌多在以“配置战”加“价格战”的打法持续加剧“内卷”程度。另一方面，这不光是海外合资品牌固有的优势市场，也是众多自主品牌的必争之地。所以，能在如此的竞争环境下，持续保持同级中的销量领先，则说明红旗HS5与全新红旗H5不仅在产品力上形成了差异化的竞争优势，也同时在用户心智中建立了稳固的认知优势。

更为重要的是，当同级众多品牌都在拼价格战时，“双5”阵营的终端价格却日益回归健康态。纵观新红旗HS5与全新红旗H5在市场上的表现，便可发现，这两台车无论是面子还是里子，都拿出了中国豪华品牌所具有的“能打”实力。

在面子上，“双5”首先具有的就是红旗作为中国豪华品牌所呈现的品牌调性：既来自红旗品牌自诞生起六十多载的品牌历史积淀，也来自近些年来在产品端始终与时代发展浪潮同频前进的努力。

当很多品牌在向成为豪华品牌进发时，“双5”阵营天生就带有豪华的基因；当很多品牌还在忙着与潮流进行绑定时，“双5”也早已形成了自己的独有画风。体现在产品设计上，便是将中式豪华元素与年轻动感巧妙融合的外观设计，以及将中式美学与豪华质感达成统一的座舱氛围。同时，体现在产品驾控上，便是在同级中处于领先的智能水准与动力驾控表现，这些也让“双5”阵营进一步形成了能够稳健立足于同级市场的底气。

而在里子上，新红旗HS5与全新红旗H5也在用全维度的安全保障，为用户提供了出行时的全方位安心。这不光是在主被动安全上给用户构建出安全屏障，也是在座舱材质与气味安全上，时刻把用户的健康利益放在首位。在车辆制造的用料材质上，“双5”阵营也用实际行动诠释着什么叫做把“看不见的豪华”也做到同级领先。以新红旗HS5为例，其在前后下摆臂、前后轮轴承座等关键部位，均采用铝合金材质，同时在轮拱、底盘等部位也以大量的隔音材料打造出更具豪华水准的NVH水平。不仅领先于同级的海外品牌，真正构建起中国豪华品牌的制造水准。

红旗在不断出新品的极速奔跑中，也不忘与老客户共享发展成果。春节期间，红旗特别推出“老友焕新节”活动，力求满足新红旗首款产品—经典H5车主的增换购进阶需求。诚意待旧友，相逢迎新年。除此之外，在用户服务上也对“礼宾之道”服务持续进行升级，让用户在全场景全时段下，都能感知到红旗对于用户的用心。

事实上，通过新红旗HS5与全新红旗H5在产品端的优异表现，我们也看到了如何在当下激烈竞争得以形成销量稳健上升的方法论：

好的产品，不需要用价格战为筹码来争夺市场，也不需要盲目堆砌配置来争取市场，而是要围绕“用户至上”的理念，用面子与里子的同步用心来赢得市场，建立起用户的“国车信赖”。

燃油车同级领先，新能源车也有一席之地。

在目前红旗品牌的销量担当中，红旗E-QM5凭借超过5米车长的C级车超大空间、国车安全与品质口碑，稳居月销过万阵营，成为出行兼家用市场内一股不可忽视的力量。

除去“三5”阵营之外，红旗品牌的产品矩阵中，红旗H6、红旗HS3以及全新红旗HS7等产品也用各自的产品活力，正在为红旗品牌构建起参与各级细分市场竞争的实际战力。可以说，红旗品牌当下已经形成了强势产品站稳重点市场，优势产品挑战个性市场的产品族群竞争力。

近期，红旗HS5 50万辆纪念版、红旗E-QM5 560km版本、红旗HQ9的PHEV产品，以及红旗EH7纯电轿车也将会迎来上市。其中，红旗HS5 50万纪念版，不仅代表了这一车型迎来了全新的里程碑，也用“加量不加价”的方式，从配置水准与权益等层面，进一步提升了用户对于其价值力的感知。而红旗EH7也用全新的设计风格，以及从电池到品质的红旗“新五星安全”体系，让其布局的纯电家轿市场，充满全新可能。

因此，结合1-2月红旗品牌在销量上的成绩，以及全新产品的布局入市，可以预见的是，3月或许将成为红旗品牌刷新品牌销量的一个全新契机。

各美其美，美美与共，差异化特色鲜明的产品族群建设将成为红旗品牌参与接下来市场竞争中最大的支持。尤其是当众多品牌以透支品牌价值的新一轮价格战参与竞争时，红旗品牌对于价值感的坚守，也将助力品牌走向一个全新的阶段。

【总结】

2024年开年以来，红旗品牌正在以一种全新的姿态展现用户面前。

在销量“抢跑”的背后，离不开红旗在品牌调性与温度感上，与用户的越走越近。也离不开自身产品所具有的竞争力。在目前中国汽车市场中，打造出令用户满意的产品，靠的是对品质追求的责任心。打造出持久走进用户内心的品牌，则需要的是真正以用户的角度去思考，用具有温情的方式，持续向用户传递品牌态度的温度感。显然，红旗品牌在这两方面都已经做到了目前行业内的模板。而这，也让我们看到了红旗品牌在销量持续“当红”之时，“红”出了中国豪华品牌的“新姿态”。

相信在2024年，红旗“抢跑”的不是开年，而是全年。