智己翻车启示录：扭曲的价值观和用脚投票的用户

因在新车发布会错标同行配置，并渲染员工为造车而舍小家，智己汽车迎来渴求已久的“泼天流量”，但没想到这流量竟是“不可承受之重”。

自4月8日智己L6发布以来，智己汽车即陷入一场持续发酵的舆论风波中，成为众矢之的。在三度致歉之余，其官方微博、直播间仍然出现大量负面评论，智己最终选择向有关部门公开举报，称遭遇“有组织的网络暴力和流量霸凌”。

这场风波无疑是2024年车市极具象征意义的一幕。个中是非暂且不论，却深刻地反映出当下车圈深陷“流量焦虑”，及其价值观如何被严重扭曲的弊病。换句话说，在车企竞相营销造势、补齐“流量”短板的同时，却也忽视了“价值”对于用户的根本意义。

幸好，仍有车企在坚守“价值”。理想汽车CEO李想在理想MEGA上市失序之后痛定思痛，认为理想存在全员过分关注销量的欲望问题，并表示要聚焦用户而非竞争，将“用户价值放在第一位”。无独有偶，吉利汽车集团CEO淦家阅也一直坚定走价值路线，坚定以高价值为造车准绳践行“造每个人的智能精品车”理念。

也就是说，即便车市进入“血海竞争”，也有车企将用户价值视作第一要义。既然如此，那么相比于流量，用户价值的重要性究竟体现在何处？车企又应当如何坚守用户价值？

得流量者得天下？用户价值才是制胜关键

毋庸置疑，这是一个流量经济时代。在“得流量者得天下”的刺激下，为最大程度获取公众有限的注意力，商业营销方式层出不穷。对正处于智能电动转型的汽车行业而言，传统的汽车营销方式也不断被颠覆。

如果说早年间，车圈“微博之王”李想频繁炮轰同行，就能给传统车企示范社媒营销的玩法。那么近年来随着华为和小米强势入局，并娴熟地创造现象级话题，直接给整个汽车行业上了一堂生动的营销课：原来流量可以这么疯狂！

于是在短时间内，一场对流量的追逐赛悄然开启，且有愈演愈烈之势。一个有趣的现象是，汽车公司老板正在从幕后走向台前，涌向年轻人聚集的直播间。其中，既有社媒活泛的造车新势力老板，也有向来低调的传统车企掌门人。3月底，吉利控股集团董事长李书福与俞敏洪联手直播，亲自对用户讲解吉利汽车以安全和健康为第一优先级的理念；4月15日，长城汽车董事长魏建军首次直播实测长城汽车全场景NOA，宣传自家高阶智驾功能。

车企掌门亲自下场直播，拉近与用户的距离，的确是一种积极的求变信号。但是值得注意的是，在极度内卷的竞争环境中，对流量话题的过分渴求，同样造成车圈中“不讲武德”的营销乱象。“内涵友商”是其中一种常见的兑换流量的方式。为凸显自身优势，不少车企采取拉踩同行、碰瓷式营销的方式。“玩文字游戏”拔高产品则是另一种营销乱象。智己L6发布会饱受争议的另一个原因就是，宣称配有业内首个“准900V超快充固态电池”，实际却是以半固态电池来套壳炒概念。

这些现象显然超出了正常的竞争范畴，对此央媒早已发文痛批。在《新能源汽车产业要力避乱象》一文中，《经济日报》指出：“在流量优先机制下，为给自己的品牌引流，很多新造车变得喜欢说大话、说狠话。但夸大营销或者无底线营销，会劣化行业竞争生态。”智己L6发布会在赚足眼球的同时，最终也被“泼天的流量”反噬，就是极好的警示。

换个角度来看，华为和小米之所以能在营销上技高一筹，关键还在于与用户平等沟通，传递出真实的价值。表面上，跨界造车者给汽车圈上的是一门“流量课”，实则却是一门“价值课”。可惜大多数陷入流量焦虑的车企，眼中只有流量的狂欢，却忽视了用户价值，因小失大。

忠于用户需求，筑牢以人为本的企业文化

在充分认识用户价值的重要性之后，紧接着的一个问题就是，车企应当如何坚守用户价值？这个问题的答案有很多，但“企业文化”一定是越来越重要的一条。

不论是阿里巴巴跌落神坛，还是智己发布会引众怒，不难看出，一家企业能否“尊重人”已经成为获得消费者好感的关键因素之一。消费者不再认可“PUA”式自我感动的营销，他们对一个家企业认知好感的形成，很大程度要关系到企业从管理水平到产品塑造是否传递了“以人文本”的价值理念。

在这一层面，吉利虽然是老一辈的车企，但却与智己有着截然不同的价值理念。对员工，吉利坚持“尊重人、成长人、幸福人”原则，把“快乐”定调为企业的文化底色。对用户，不论是吉利品牌打造的用户品牌“我们”，抑或是领克品牌打造Co客领地、Co客博物馆，吉利一直坚定与用户站在一起，与用户互相成就，用行动诠释“快乐人生，吉利相伴”的企业文化。

当“以人为本”的价值被镌刻进一家企业的管理理念和产品研发，车企自然会急用户所急、想用户所想。当前新能源市场，用户最为关切的问题莫过于安全。而这正是吉利造车的第一要义。仅围绕电池安全，吉利已接连开展三车高速连环追尾、20吨失控重卡夹击等五大安全试验，持续刷新新能源汽车安全标准。前不久，领克08 EM-P更是因为“从60米高悬崖翻滚跌落，车内三人安全无恙”，获得社会高度称赞。

而在用户日益关注的购车、用车体验方面，吉利也在持续发力。2023年，吉利推出全新中高端新能源系列“吉利银河”之时，吉利就进行了全方位的渠道革新，不仅制定了一套统一、严格的服务管理体系，通过定期培训考核、服务质量评价、入店辅导等举措，全面提升服务水准，还专门制定了试驾专家、体验专家、交付专家等专家养成计划，针对用户在店内的不同购车阶段，提供相应的专业服务。基于此，吉利确保了每一位用户都能享受到宾至如归的购车、用车体验。

可以看到，在业界普遍追逐流量热度之外，仍然有吉利等主流车企聚焦用户价值，始于用户需求、忠于用户满意，坚定打造高价值的新能源智能精品车。市场对此也是高度认可，公开数据显示，2023年吉利汽车全年累计销量168.7万辆，其中新能源销量48.7万辆，双双创下历史新高。

归根结底，流量是一时的，用户才是决定新能源淘汰赛的关键因素，这门“价值课”需要所有车企补上。