专访李瑞峰：新长城汽车，走向前台

长城汽车很忙！

4月25日，长城汽车魏牌、坦克、哈弗、欧拉、长城炮(参数|询价)首次同台，魏牌蓝山智驾版、坦克700(参数|询价) Hi4-T、新一代哈弗H6(参数|询价)、新一代哈弗H9(参数|询价)、2024款哈弗猛龙、2024款欧拉好猫(参数|询价)、长城山海炮Hi4-T等20余款产品亮相北京国际车展。

在车展前夕，创始人魏建军在保定下场首次直播，仅在“汽车有文化”平台就获得了5800万以上的播放量。

“企业创始人IP有天然的流量和价值，”4月25日，长城汽车首席增长官李瑞峰回应说：“魏品牌是以魏总的姓氏命名的，借用创始人IP，比很多的厂家更早，但是创始人IP到底借用到什么程度，需要有一个度。”在车展现场，李瑞峰有更多的事要聊聊，一度情绪激扬，这预示着长城汽车的战斗力正在归来。

高管直播的助推力

当下，汽车市场内卷，竞争已经白热化，企业的创始人纷纷走上前台，在外界看来，这是做网红，其实，这是为企业博取力量，更直接地传递更核心的内容。

李瑞峰认为，“不管是智能驾驶直播还是作为发声者，都是非常有价值的，后续还会有一些魏总的直播。在互联网时代，在新的消费习惯、营销模式之下，董事长身先士卒起到一个模范的作用，去体验和感知互联网的变化，对我们传统公司研产供销的每一个板块会产生非常大的助推力。”

对于传统车企，触网曾经是一个关隘，而直播更是不可触碰的禁区。随着直播带来的流量汹涌，首先吸引的是演员和明星，而企业高管直播最近才成为潮流。

长城汽车首席增长官李瑞峰认为，“高管也是网民，去感知变化，再去推动一些模式的改革，或者改变原有传统做法，借鉴和价值的作用更大，我们不能单一地看创始人出来了是跟风还是效仿，我觉得要多维度看这一变化。”的确，在4月15日魏建军NOA测试直播中，他带来的更直观的信息和决策，避免了信息失真，如在现场立下Flag：长城汽车的智驾要进入行业第一梯队。

“现在很多信息更加的扁平化了，传播有时候对于我们老营销人来说，觉得很多说的都没有意义和价值，但是用户和消费者不知道，所以怎么把这种场景以体验的方式，体现出产品的功能配置和技术，这是一个很大的变革。”

李瑞峰举例说：假如全新H9需要产品知识培训，以往的模式是长城汽车找代理公司，以课程课件进行产品技术培训，经销商培训讲师过来进行培训，经销商再以实际的场景演练之后，再接待客户，后续还要不断地查验结果。“新媒体直播不需要这些，产品框架下人人都是营销者，他可以在互联网上直播这个车所有的卖点。不需要我们去用这种漏斗式的链条，知识层层衰减的方式去培训。新产品出来，面对客户的疑问去做，这样就倒逼着大家有镜头感，面对网民提问的时候，频繁的重复的持续的去讲，你必然会成为专家。”

互联网营销模式，让人从舒适区走向前台，“把我们原来不愿意深究的东西，接受了更多人的拷问，在竞争的时代不光卷产品，卷价值，最主要的是什么？是货真价实的去做切实的改变”。

七大中台的重置力

有些变革是变思维，有些变革是变认知，长城汽车的变革更为彻底，推倒重置式的变革。

在李瑞峰看来，这是重塑的过程。认知体系、成长体系和组织体系都需要完善。“我们现在总部机构也在进行一些调整，在引入AB角，只有在角逐之中才能改变方法，在重要的领域采用AB角，互相出方案互相比拼，而不是找一个人带领大家去找一个新的模式和方法。”

在2020年底，长城汽车开始推进作战单元加中后台的组织架构，两年后，长城汽车再次整合品牌，调整为4个作战群与五个中台。魏建军曾对此解读：这是长城汽车组织架构的3.0版本——在1.0时代，长城汽车处于创业期，决策极为灵活，但缺乏前瞻性与规划性；在2.0时代，长城汽车形成了以精英为核心的职能型组织，但各部分间协调是最大难题。

汽车有文化获悉，长城汽车的组织变革4月已经再次进行，中台数量扩充到七个，新增新媒体直播运营中台和商品管理中台，由副总经理以上人员担任，如常尧接任用户运营中台负责人；张瑞亮接替李芃呈任销售服务中台负责人；倪亚欣获任终端运营中台负责人；黄悦被任命为新媒体直播运营中台负责人；杨艳青则担任商品管理中台负责人。其中，张瑞亮曾担任华北大区总经理，倪亚欣为欧拉销售管理部部长。此次接替中台的负责人基本是内部提拔。如担任商品管理中台负责人杨艳青，2020年7月16日便与汽车有文化相识于“极智豪华轿跑SUV”WEY VV7 GT(参数|询价) brabus（限量300台，售价25.88万元）的上海发布会现场，时任哈弗技术副总经理。

目前，长城汽车共设有公关传播中台、用户运营中台、销售服务中台、数智化中台、终端运营中台、新媒体直播运营中台和商品管理中台七大中台。七大长城汽车中台向李瑞峰汇报。

李瑞峰认为商品管理中台最为重要。“原来都是中台，都是矩阵式管理，品牌作战群发挥我们作战指挥官(参数|询价)的角色。现在成立了七大中台，七大中台里面最主要的是商品管理中台，是负责全球化的商品定义，以及国内和国外的战略心智的一种整体系统的统筹。……所以，围绕国内国外‘一个长城’的这种角色实现了整体资源的整合”。

“用户运营中台、销售服务中台和终端运营中台，去年已经做了变革。”李瑞峰接着解读说，“企业品牌与子品牌和车型之间的上下贯通和联动，这是公关传播中台的部分功能。新媒体直播运营中台是贯穿于厂家和经销商的一个直播中心，就是未来官方的媒体传播矩阵……这就是组织方面的一些改革。”

从结果上来说，中台必须具备专业能力和体系化能力，李瑞峰认为“今年的这种变化可能跟2023来比认知度更深，学习的层次和维度更加饱和”。

汽车有文化认为，长城汽车不断扩大中台，源自于新能源时代的“价格战”进一步对组织效率提出了要求。由此不难看出，此前沸沸扬扬的“离职事件”，更大的可能性是中高层无法适应长城汽车转型的节奏，壮大中台实则是全面走向前台的前瞻布局，对认知和能力的要求确已今非昔比。

长城汽车的向上力

3月26日，魏建军创立微博账号13年来第一次发文；3月28日，他又亮相小米汽车发布会，与雷军互赠坦克700 Hi4-T、小米SU7； 4月25日，北京车展长城展台上，魏建军又与来访的雷军老友相约“保定见！”

雷军和魏建军性格差异较大，但两人之间明显较他人熟悉。在被问及他们是什么时候结下友谊的？长城汽车相关高层人士可以肯定的是“魏董和雷总认识有10多年了”。

李瑞峰认同魏建军的洞察力优势，这是长城汽车的隐形财富。“魏总对车的热爱和痴迷广为人知，他也是34年来唯一一位没有从主机厂变动的董事长。他对整个汽车产业的理解，对竞争态势的洞察，在乱花渐欲迷人眼的价格价值战当下，战略更加清晰，战略的定力更稳。”

汽车有文化观察发现，长城汽车毛利率与单车平均收入正呈现不断上升的趋势。这意味着，随着产品结构的调整，长城汽车在中高端市场持续取得了突破，具备更强的产品溢价能力。长城汽车一季度财报也印证了这一判断。

4 月24 日，长城汽车公司发布2024 年一季报，一季度营业收入、归母净利润、扣非净利润分别为428.60 亿元、32.28 亿元、20.24亿元，同比分别增长47.60%、1752.55%、1032.88%。正如长城汽车总裁穆峰在今年初所言，“2024年将是更卷的一年，会卷配置、卷价格、卷渠道。但我们还是那个不怕卷的长城。”

主流券商亦认为，长城汽车经营业绩稳健提升，主要受益于新能源车热销、出口放量以及销售结构优化。“展望后续，公司加速向智能新能源方向转型，新车上市及营销体系变革提振销量，叠加出口高增，有望推动自身销售结构持续优化，带动盈利能力稳步上升”。

不怕卷的长城要做“世界长城”。

长城、上汽与奇瑞三巨头，犹如国内汽车集体出海的“三驾马车”，北京车展上长城汽车邀请了近1000名外国经销商及媒体，举办长城汽车2024年度海外经销商大会，并在北京车展发布了6场品牌发布会。

“长城公司就是真诚，就是真实，魏总就主打一个真实。”李瑞峰最后感叹说。（撰文丨Autocul）