这周的工作日,车圈基本处于贤者状态,并没有出现重磅新车发布会撞档期的情况。
于是,5月15日,蔚来第二品牌乐道汽车的发布会,自然而然成为车圈关注的焦点。加之现在蔚来主品牌的销量稳中有升,包括李斌在内的所有人,似乎都对乐道的未来,报以了极高的期待。
但其实从乐道汽车启动前期宣发工作开始,再到其发布会上所展现出来的
所以出于对斌哥的喜爱,我决定用这篇文章给斌哥泼泼冷水,提前警示一下,乐道的未来并没有大家想得那么乐观。
首先,别想着教育用户
这其实是李斌和蔚来一直以来都存在的问题,譬如斌哥的“油车论”,便是希望对外输出自己的情绪或品牌价值,以强化品牌标签,但这种站在用户对立面的行为,说白了就是一把双刃剑,其效果完全取决于主流市场对于“纯电”的接受度。
好在,近两年斌哥明显低调了不少,而且通过个人直播的方式,成功向外界输出自己“真诚”“亲民”的形象,给蔚来拉回来不少好感。
但在乐道身上,宣发团队似乎又犯了老毛病,即在邀请首批媒体闭门品鉴乐道L60(图片)的时候,透过媒体朋友们释出来的信息,却是很容易让人产生逆反心理,因为他们大抵是这么说的,乐道L60把麦弗逊悬架调校得很好,所以根本就不需要双叉臂,甚至还用上了诸如“碾压”“遥遥领先”一类的词汇。
的确,即便再高级的悬架配置,如果工程师调校得不行,也会对日常的乘坐体验造成影响,但这并不能作为“我家麦弗逊>你家双叉臂”的理由。更搞笑的,是部分蔚来的拥趸用“911也是麦弗逊”的例子来为乐道洗白,那照你这么说,蔚来主品牌也没必要用双叉臂了,这种强行洗白,基本是对消费者“智商”的侮辱。
要我说,为了降本用麦弗逊也不是什么丢人的事情,乐道你大方承认就好,然后再通过对比试驾的方式,来证明“我家麦弗逊>你家麦弗逊”,这样的说法,消费者无疑是更能接受的,甚至会为了验证这个说法,去到店里主动试驾,最终达到引流、获客的效果。
这不比你强行“教育”消费者听起来舒服多了?
其次,一切以品牌力说话
除了麦弗逊悬架这一槽点,从早期的宣发,再到这次乐道发布会的主题,乐道L60的新能源竞品有且只有一个——特斯拉Model Y(图片|配置|询价),因为后者是2023年全球单一车型销冠,在中国纯电SUV领域也是一骑绝尘。
从这点来看,乐道L60对标Model Y确实没有问题,但在网络营销口,“碾压”“吊打”Model Y的风气是真不可取,在新车还未上市之前,就让媒体朋友们如此宣传,这不免让我想到了理想MEGA的例子,斌哥怕是忘了舆论的反噬有多恐怖了。
按照乐道发布会上的说法,乐道L60对标Model Y,几乎实现了产品全维度的领先,并且还有蔚来换电网络的加持。但大家似乎忽略了这么一件事情,Model Y作为一款19年发布的“老车”,现阶段20万及以上价位的国产新能源车,其实在配置上都比Model Y强,但为什么从来都没有品牌能够从特斯拉手中抢夺客户呢?
究其原因就两个字“品牌”“品牌”“品牌”,重要的事情说三遍,同样符合这一逻辑的,还包括所有的合资品牌,明明比亚迪秦就是比一众合资竞品要强,但咱们中国人买车就是看品牌,这个大家必须得承认。
的确,蔚来主品牌目前的“豪华”标签已经立住了,但一码归一码,蔚来的豪华属性能否赋能至乐道上,还有待商榷,且一旦乐道自立“蔚来平替”的标签,你让蔚来车主怎么办?
再者,乐道L60所处的20万级中型家用SUV市场,可不是什么蓝海,而是目前竞争最为激烈的新能源细分市场,而上一个全面对标特斯拉Model Y,同样号称遥遥领先的小鹏G6,就因为颜值不过关,现在已泯然众人矣。
更别提,焕新版Model Y已在路上,往后则还有阿维塔07,前者信息太少暂时不聊,阿维塔07据悉提供增程、纯电两种动力系统,且在车辆配置上,双叉臂+空悬、华为ADS2.0智驾等等的配置都将悉数上车,乐道L60拿什么招架,通过换电么?
总而言之,乐道L60虽说没有什么明显的短板,但要想通过“换电”这唯一长板,在20万+级家用新能源SUV市场站稳脚跟,甚至是挑战Model Y,按照目前的情况来看,李斌跟乐道都有些过于乐观了。
最后,警惕产能地狱
5月16日,在发布会第二天的媒体沟通会上,乐道汽车总裁艾铁成称乐道L60订单量远超预期,此情此景不禁让我回想起了蔚来秦力洪曾(2022年8月)说过的话:ET5订单量超预期,在一年内的销量将超过宝马3系。
但后来的故事你们也都知道了,受限于产能爬坡所导致的新车交付难,以及后续竞品车型的上新影响,ET5订单流失严重,直到如今ET5T的交付,才缓过劲来。
如今,同样是订单超预期,同样是9月正式交付,同样是面临竞品的陆续上新,那这次,李斌和他的乐道准备好了吗?
每个车企都有自己的活法。
跟着市场需求,超越消费者的期待。
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