以2021年比亚迪的DM-i系列上市为节点,自主品牌就乘着新能源市场爆发的势头,正式向合资阵营盘踞数十年的阵地,发起集体冲锋。之后的几年里,以燃油车业务为主的合资品牌丢城失地,份额迅速萎缩的同时,曾经各细分市场的价格体系,也基本被冲垮。
7月份新能源渗透率超过50%;9月份刚至,8月份渗透率破55%的消息就又开始刷屏。而在此之前,合资品牌的份额很早就被自主品牌反超,从2021年的66%,到现在已经萎缩到了不足四成。
在这个过程中,整个合资阵营基本是无力招架,除了终端售价一降再降,没有做出过任何有成效的抵抗。不论二线还是一线、日系或是德系,近两年的销量全都是一片惨跌。最初依靠降价还能基本稳住局面的豪华品牌,受到理想、问界等品牌的冲击,份额也开始迅速下滑。
当然,更为艰难的是二线合资品牌。部分有一定销量规模的二线合资品牌,已经或明或暗地在为退市做准备了。站在合资阵营的角度,前景可以说一片暗淡,似乎找不到什么可以破局的可能。
然而,就在这次成都车展上,一台主打10万元内入门级市场的燃油车,却让我第一次感受到了合资品牌开始积极防御的阵势,并让我看到了合资阵营减缓份额萎缩、守住自己立足之地的机会。
01
打出7.99万的“一口价”,途岳新锐不是一台简单的低价合资车
所谓途岳新锐,被归到途岳车系里,但本质上其实是源于更小级别的途铠(参数|询价),新车的轴距和途铠完全相同,车宽、车高也基本一致,只是车身长度增加了137mm,但体量还是比途岳小一圈,严格来讲依然是一台A0级小型SUV。
了解到这里,大家可能会觉得这不过又是一次基于现有车型,简单拉长、增配,再给出低价的老套路,7.99万起售的背后,依然是羸弱的动力、简陋的做工和寒酸的配置。这其实也是我一开始的印象。但是这次,和之前明显不一样。
途岳新锐一共推出了四个版本,价格覆盖7.99到10.69万,接下来我列举一些功能,大家凭自己的感觉,简单猜一下各项配置可能会分别出现在哪个价位上。
1、全车6气囊;2、倒车影像;3、定速巡航;4、四门车窗一键升降;5、8英寸液晶仪表+中控屏;6、全LED大灯;7、自动挡变速箱。
对于一台7.99万起售的大众品牌SUV,大家凭自己的印象,上面几项配置预计会出现在哪个价位呢?不卖关子,这7个配置在途岳新锐上,都是入门版就开始标配。如果对10万元内其它合资车型有了解的话,就知道这几项配置的含金量了。
尤其是动力方面,途岳新锐起步就采用了1.5L+6AT的组合,没有依靠手动挡来拉低售价,且入门版没有在安全、屏幕等关键地方“下毒”,是一台预算有限、买着也很舒服的配置。
入门版已然如此,中高配又如何呢?首先是常规配置,从8.99万的次低配开始,途岳新锐配上了前/后驻车雷达、主动刹车、无钥匙进入、全景天窗和后排出风口,被动安全上,它甚至还增加了一个前排中间气囊,即便在10万元以内的自主品牌阵营中也几乎找不到这项配置。
而更越级的,是L2级驾驶辅助,从途岳新锐的次低配就配上了,这是什么概念呢?同样是小型SUV、指导价9.68到11.98万的比亚迪元UP,L2级驾驶辅助全系需要选装;指导价6.68到10.38万的吉利缤越,全系没有L2级驾驶辅助,甚至也没有自适应巡航。
再往上看,途岳新锐的配置就没有太大变化了,主要就是发动机从1.5L自吸变成了1.5T+7DCT的组合,后者在燃油车领域的含金量也不用多说了。
仔细抠配置的话,会发现途岳新锐在很多没必要硬上、可以去掉省成本的地方,还是给到了。比如从次低配就出现的前、后驻车雷达,丰田锋兰达(参数|询价)要到优惠后接近14万的顶配才有,吉利缤越、博越(参数|询价)两款自主SUV,则全系都只有后雷达,没有配备前雷达。如果节省成本的话,这方面途岳新锐是完全没必要配齐前后雷达的。
而在配置策略上,途岳新锐明显也摆脱了传统车企的保守思维,顶配给到了15W的无线充电,功率虽然不及市面上50W的无线快充,但10万出头的价位,本身配无线充电的车型就很少,元UP、博越等车型都是将近12万的顶配才给到。
而在车机方面,虽然没有出现8155芯片这种自主车型都有待普及的配置,但途岳新锐却同时支持了CarPlay、CarLife和华为HiCar这三种系统的手机互联,这点反而比同价位自主车型的适用范围更广。
途岳新锐在配置上的诚意,消费者通过配置单的对比,就能很容易感受出来。不过上汽大众对这款车的定位,并不是一个低价、高配的高性价比产品,而是在细节质感上也用心打磨,努力将它打造成一款价格低廉的精品车型。
比如外观的配色,除了基础的灰、白之外,还有看起来更时尚的粉、绿配色,同时还给了两个套件方案,一个以镀铬亮条为主,一个以熏黑风格为主,在中网、轮圈、窗线等部位的配件都不相同,整体对年轻人、尤其是女性消费者,都有打动人的点。
而在内饰上,虽然中控屏和仪表屏有大小之分,但入门版的基本尺寸已不算小,没有之前最低配给个手机支架的寒酸配置,同时中控台、左右等部位,也有当下比较流行的小清新配色,整体座舱清爽简约,丝毫没有传统低端燃油车那种陈旧感。
大众的“高级感”这个老梗,在此前是个笑话,但是在途岳新锐这款车上,给它一个精致、时尚的评价,是绝对担得起的。
02
真正的诚意不是价格,是用心
近两年的合资品牌,在产品力上已经很少有让人眼前一亮的车型,偶尔出现的好评,主要是通过现有产品的终端让价,所展现出来的“诚意”。这种诚意有时能换来一定的销量回升,但从长期来看,以价换量都无法阻挡销量和品牌力的萎缩与消磨。
而途岳新锐这款车,则是合资阵营被自主品牌的新能源车压制的环境下,大众重新自我定位、改变新思维之后,推出的一款针对新环境、新形势的产品。
以往合资品牌的以价换量,最多在价位上能和同级别热销的自主车型持平,但动力、配置、设计、智能化等综合表现,依然广泛存在短板,本质上依然是依靠自身的品牌影响力来卖车,希望可以凭借自己合资品牌的身份,让消费者包容其产品力的差距。
相比之下,途岳新锐则是一台在新能源市场爆发后,上汽大众基于新形势下,开发的一款适应新时代、新局面的传统能源产品,低价只是它吸引消费者注意的基础,而不是撒手锏。
这款车真正影响消费者购车决策的,是在合理价格基础上,相当全面、用心、且富有诚意的配置、做工、质感。
换句话说,如果我们完全抛开品牌因素,只看产品力的话,途岳新锐这款车也是完全具备成功基础的,再加上大众品牌在底盘质感、操控表现的相对优势,这款车的综合实力,也可以说超过了同价位的自主车型。
而如果和元UP这种新能源SUV相比,途岳新锐本身燃油车的身份,在当下算得上一个短板,但它的价格比同级别、同配置的自主新能源SUV,要低2到3万元。如果是从购车和用车成本考虑,它的低价也基本能弥补用油和用电之间的成本差距。
在当下环境里,传统合资品牌的身份,在不同消费者眼中,有的是优点、有的是缺点,途岳新锐这款车,可以说真正做到了放弃自身的品牌包袱,在定价上和自主品牌看齐,在产品上用心琢磨消费者的需求,并尽力满足。
这样一款燃油车,能有怎样的销量表现,目前还很难说,但它确实让我们看到了大众对于自身品牌定位的转变,而这种转变,也让我们看到了合资燃油车节节败退时,一线合资品牌可能的一个出路。
03
卸掉包袱、重新出发,才是合资品牌的出路
单看价格的话,途岳新锐上市前,上汽大众的途铠优惠后的终端价,实际上也已经降到了8万元左右,7.99万起售的途岳新锐,在价格上并没有实质性的突破。它真正的意义,是有望彻底改变大众品牌的定价体系。
途岳新锐指导价7.99到10.69万,途岳定价15.86到21.66万,如果以途岳新锐为基准,那么现款途岳的定价,应该在9到14万元之间,而这也正是途岳当下优惠后的实际价格。
除了日系的丰田、本田外,最近几年的欧系、美系合资品牌,都被归宿于上市不久就要大幅优惠的那类,指导价已经沦为象征意义,其真正要卖的价格,厂家和消费者都心知肚明。这种模式对于当下的市场环境,已经严重落伍,表面上的巨额优惠并不能打动消费者,反而是挂在明面上的高高的指导价,会影响潜在客户去关注的兴趣。
途岳新锐的7.99万“一口价”,浅层是要摆脱依靠优惠卖车的面子工程,深层则是重塑价格体系的同时,也重新梳理自己的产品开发思路。如果大众品牌有决心的话,那么以7.99万起售的途岳新锐为参考,其所有主销产品都应该进行一次指导价的全面洗牌。
这样一来,途观L(参数|询价) Pro的起售价就不该是23.68万,而应该是16.68万;即将上市的全新帕萨特(参数|询价),门槛不应该继续超过18万,而应该降到15万以内。
除此之外,8万元起售的思域(参数|询价)、12万元起售的雅阁(参数|询价)、13万起售的凯美瑞(参数|询价),甚至20万起售的奥迪A4L(参数|询价)、30万起售的宝马5系(参数|询价),都应该陆续走到前台,而不是隐藏在水分极大的指导价后面。
实际上,曾经加价数年的丰田神车汉兰达(参数|询价),在几个月前改款时指导价门槛降到了24.98万,同时直接给出2万元的权益优惠,实际官方售价打到了22.98万,算是把终端优惠价搬到了台面上。
而在这次成都车展上,今年3月份换代的丰田凯美瑞,指导价17.18万起,却堂而皇之打出了汽油版13.98万、双擎版14.98万起的促销广告。15万元这个之前只能买混动卡罗拉(参数|询价)的价格,如今真的能买到双擎凯美瑞了。
当然这样也会带来其它的问题,撕掉指导价的伪装后,会发现合资品牌在中国市场的全球车型,会比海外市场、甚至各品牌的本土市场还要便宜,大众的ID系列就是一个典型例子。而如果把功能配置考虑在内,中外市场同款车型的差异还要更大。
而这也表明,当前的中国市场,已经不再是合资品牌可以轻松赚取巨额利润的市场了,即便燃油车的利润率较新能源车更高,合资品牌的盈利空间较之前也大幅压缩。有没有必要为了中国市场,改变自己在全球市场的一贯的定价体系和产品开发模式,就是一个值得各个品牌去思考和决策的问题了。
不过最后我想说一句,在合资品牌份额不断萎缩的当下,中国市场除了全球第一的体量外,它还是一个新能源时代最好的试炼场,能在这里活下去,就意味着能够跟上时代的步伐,而主动撤出中国市场,或许还能在自己本土、或“友好国家”保留一定的体量,但在中国品牌陆续出海之后,在全球更广阔的市场中,它们也可能会像失去中国市场那样,逐渐丢失自己的立足之地。
(END)
在这一波猎装车中,门槛最低的非哪吒S猎装车莫属,有增程和纯电动双版本,指导价区间15.99万元-20.99万元,作为一台中大型车,这样的价格确实足够厚道了。
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