合资下半场，拼的是韧性

汽车行业卷得更厉害，合资车企受到的冲击越大。

‌‌根据乘联会的数据，主流合资车企2024年销量总体下滑，市场份额大幅减少，主流合资品牌乘用车零售销量为629.89万辆，同比下降15.7%，市场份额为27.5%，较2023年减少近7个百分点，在这番境遇下，三思而后行，才是时代背景下的明灯。

思危：越是不确定，越是要在确定性中寻找机会

合资企业遇冷，首当其冲的原因就是合资品牌的基本盘发生了剧变，燃油车市场销量同比下降15%。受此影响，合资品牌的市场容量萎缩，也就不难理解。

昔日白马，被岁月扒光荣耀，只剩松弛皮囊与黯淡星途。

当行业进入后红利时代，决定了一个企业是否成功最重要的维度，不再是高光，而是其短板，在整体大环境收缩的情况下，企业拼的是「韧性」。

很多人将商业韧性理解为"抗打击能力"，这个理解不能说错，但未免过于简单。

企业需要的不仅是顽强的生命力，血条哪怕扛打，但也禁不起单向消耗，更重要的是持续输出，良性发育，在变局中发掘新的机遇。顶级的高手，不仅要会防守，更要能借力打力。

2024年，在车企普遍增长乏力的环境下，起亚迎来了经营发展的强势增长：2024年悦达起亚12月份销量达24,058辆，同比增长28.1%；全年累计销售248,259台，同比增长49.2%，销量增幅稳居国内合资品牌第一。

起亚的逆势而上，拼的就是这股子「韧性」。

2024年，起亚迎来品牌成立80周年，自成立以来，起亚始终秉持“以品质立身”的理念，不断追求自我变革、突破技术创新，成功跻身全球前三汽车集团，成为具有国际竞争力的全球头部汽车品牌，入华22年以来，悦达起亚始终坚持“在中国，为中国”的经营理念，持续深耕中国市场，到目前为止，悦达起亚在华积累了超650万用户资产，累计实现销售收入超6,300亿元，上缴税收524亿元左右，为中国经济和汽车产业的发展作出了突出贡献。

同年，起亚中国迎来触底反弹：销量增幅位居车企前三，合资第一，出口销量稳居合资第一，在全球范围呈现产销两旺发展态势。

回看过去短短十年，智能化与新能源浪潮席卷全球，无数传统企业轰然倒塌或黯淡离席。但悦达起亚却在这场巨变中默默完成了战略转型。

这就是真正的商业韧性：不是被动应对，而是在变局中寻找新的发展机遇。

在基本盘层面，起亚坚定不移地深耕国内市场，充分整合自身全球资源优势，持续推进海外出口业务，打造出“内销外销齐头并进”的发展局面，并以实际行动积极践行企业社会责任，为中国社会发展贡献力量。

在可持续规划上，起亚紧跟时代发展步伐，围绕“油电并行”的产品策略和高价值导向，积极推进中长期电动化发展，不断推出高价值、高品质的产品，推动行业由简单粗暴的“价格战”转向由技术创新与产品升级驱动的“价值战”，革新中国用户出行体验。

面对时代的变革，起亚始终拥有破旧立新的勇气与决心，2023年，起亚便发布了中国新能源战略，确立了“向电动化全面转型”的目标，上线起亚全球首款全新品牌APP，作为数字化用户体验中心，打通品牌私域生态，覆盖购车、用车、保养、服务等全领域，将品牌、产品、渠道、服务等各业务板块创新升级，加速起亚新能源转型进程。

思变：所有转型阵痛，都是成长的分娩

传统的企业管理理论常将企业比作机器，这种思维方式在今天已显局限。在一个充满不确定性的时代，我们需要用生命体的视角来理解企业的发展规律，只有不断的思“变”，让企业保持生命活力，细胞不断裂变再生，机能持续新陈代谢。

除了燃油车下滑的必然趋势，合资遇冷的重要原因还体现在在猛烈增长的新能源汽车细分市场里，合资品牌的表现始终慢人一步，具体表现在新能源汽车领域面临的诸多困境：生存空间受挤压、转型压力巨大。具有竞争力的新能源车型推出节奏慢，车型少，在市场变革中错失先机，市场份额旁落。

面对中国新能源汽车市场的持续爆发式增长，2023年，悦达起亚发布中国新能源战略，开启了中国市场的电动化元年，先后推出EV6、EV5两款重磅纯电新车，依托起亚80年的高品质造车标准和全球领先的技术，悦达起亚不断推动产品创新与升级，从“百变生活智舱”2025款EV5，到进阶升级的新K3特别款，再到“新生代智选SUV”索奈，以及“最具性价比的合资B级车”2025款K5，持续以高品质、高价值产品扩充“燃油+纯电”的多元化产品矩阵。

在产品差异化逐渐削弱的时代里，各路企业还在绞尽脑汁如何希望在不确定性中觅得流量与爆款，而悦达起亚从不依赖偶然性，在产品实力与品质口碑双开花的情况下，悦达起亚达成了强劲的长尾效应，就拿热门车型EV5来看，作为起亚庆祝成立80周年而特别推出的全球车型，EV5基于起亚全球领先的电动汽车专用E-GMP平台开发，凭借高效三电系统、720km超长续航里程、高阶智驾系统和豪华舒适便捷配置，这台堪称起亚“在中国，为中国”理念下的集大成之作陆续出口全球多国，包含澳大利亚和新西兰等发达国家市场，而在2024澳大利亚汽车安全测试权威机构ANCAP的碰撞测试中，EV5就凭借出众的安全性能表现，获得最高级别五星级安全认证。

在用户权益上，2024年上半年，悦达起亚多次在《中国汽车保值率研究报告》中位列当月合资品牌保值率榜单第三。产品方面，SUV奕跑也摘得上半年合资小型SUV保值率第一的殊荣，这也是市场对产品品质及口碑最强而有力的佐证和认可。同时，悦达起亚也斩获J.D. Power中国售后服务满意度研究主流品牌合资第二，2024年10月，全球权威消费者调研机构J.D. Power发布了“2024年度中国售后服务满意度研究报告（CSI）”，起亚凭借777分的优异成绩，荣登主流汽车品牌榜单第五名、合资品牌第二名。

当代年轻高知对ESG（环境、社会与治理）的考量和响应方式展现出了各自的特色，这些差异对品牌营销策略的制定具有重要意义，在社会责任维度，中国企业社会责任报告评级专家委员会评定，《江苏悦达起亚2023年社会责任报告》为五星佳级，连续四年获得社会责任指数的五星级评价，并第二次获得“五星佳”级的最高评价，另外，悦达起亚还入选2023中国汽车产业十大ESG品牌、ESG先锋指数Top 20，并名列合资车企第2名，“在华外资及港澳台企业ESG先锋20”榜单排名位列中国市场车企第二。

产业转型升级已经从选修项变成了必修课，品质、口碑、安全、保值率、社会责任、可持续发展能力，缺一不可，这个过程充满挑战，是企业完成从量变到质变的跃迁。

思远：没有永远的答案，只有持续的进化

韧性的构建是一个持续优化的过程，需要企业在日常经营中不断积累与创新，待在舒适圈里的青蛙，最终也会成为别人的舒适圈——2024年的标准答案显然已经不适用于2025年。

2025年，悦达起亚将增加对中国工厂的投资，持续加码中国市场。为了进一步确保超一流的产品品质，2024年起亚对中国工厂新增投入1.88亿元，进行设备改造与智能化/自动化升级，进一步提升产品品质，这在全球起亚工厂投资中都是史无前例的规模，也足以看出悦达起亚在中国扎根生长的决心与态度。

目前，起亚已在中国布局了中国技术研究所、中国前瞻数字研发中心、中国大数据中心等研发团队，将基于起亚电动车专用平台，积极迎合中国市场特点和用户需求，聚焦移动出行、电动化、互联科技和自动驾驶四大技术方向，打造更加满足中国用户需求的技术和产品；2025年，现代起亚中国前瞻技术研发中心，也将在上海正式开设UX Studio，针对中国用户的出行需求进行产品定制化研发，从而进一步加强与中国用户之间的沟通。

从粗放式的扩张到精细化的发展，从规模追求到质量提升，在强调速度的时代里，经验沉淀出来的结果其重要性反而凸显，所有向上的台阶都是踩在经验的坑里砌成的，悦达起亚将其20余年的中国定制化特色经验及80年全球国际标准理念进行标准化，可复制化的提升，也将成为时代洪流中的关键竞争力。