利润下滑31.9%！奔驰决定：坚决不坑穷人了

豪车躺赢的日子一去不复返，降价的牌不好打，还是不坑穷人更容易保住利润率。

近期，梅赛德斯-奔驰集团（以下简称奔驰）发布了2024年业绩，营收、利润双杀，尤其是利润下滑3成左右。

仅一天后，国家市场监督管理总局发布公告，北京奔驰自今年2月21日起，召回生产日期在2024年1月11日至2024年1月12日期间的部分国产GLB汽车，共计11辆。

原因是：“由于电控车辆稳定行驶系统(ESP)单元可能损坏，水分渗入其内部时，可能影响ESP相关的车辆稳定控制功能和防抱死制动功能，增加车辆发生碰撞的风险，存在安全隐患。”

01中国、欧洲市场失利，利润同比下滑31.9%

据财报披露，奔驰2024年实现：

营收1456亿欧元，同比下滑4.5%；

息税前利润（EBIT）136亿欧元，同比下滑达31.9%；

净利润104亿欧元，较2023年减少约41亿欧元，同比下滑28.4%。

业务板块方面，奔驰业绩下滑主要受乘用车业务利润明显下滑影响。

2024年，其乘用车总销量为198.3万辆，同比下降3%；但其乘用车业务调整后息税前利润约87亿欧元，与2023减少约56亿欧元，同比下滑近4成！

尤其是受S级、EQS、GLS和EQS、SUV车型销量下滑影响明显，导致去年奔驰的中高端豪华车销量（约28.1万辆）同比下滑约14%。

此外，同期其轻型商务车业务同比减少约9%；但占比较小，在利润方面的影响也较小，调整后息税前利润28亿欧元，同比减少约9.7%。

分地区来看，去年，奔驰在欧洲、北美、亚洲等主要市场营收都出现了不同程度的下滑（同比减少3.8%—8.6%）。

有意思的是，奔驰、宝马、奥迪今年相继官宣2024年的销量，都宣称自己拿下了中国市场的豪车销冠。

但奔驰财报显示，去年在中国市场的销量（68.36万辆）和营收（231.39亿欧元）分别同比下滑约7.3%和8.5%，净利润大幅缩水近腰斩，遭遇挑战。

02没退路：裁员、降本增效

奔驰高管谈及目前用一个词形容中国市场，那就是“卷”，但这种卷是“中国竞争者在做不理智的决策”，“我们不会陷入恶性循环”。

不想卷是真的，正在卷也是真的。BBA去年都曾因产品降价轮番刷屏。

奔驰财报中对于2025年的预测，态度比较谨慎，坦言预计今年总销量和营收都会略低于2024年。这意味着业绩下滑的趋势将会继续。

而应对的方式并不新鲜：首当其冲就是降本增效，而降本最直接的方式之一就是裁员。

据德国媒体报道，奔驰计划拟实施大规模裁员，人数最高可能达2万人，从研发到销售、行政等部门，甚至部分管理岗位都可能受波及，背后的原因是计划到2027年降低成本约50亿欧元。

奔驰财报业绩会上称，计划到2027年将生产成本降低10%。

未来3年，奔驰计划产能保持在200万—250万辆，而德国大本营不增反降，缩减10万辆产能，员工数量减少就是自然而然的事儿了。

当然，这并非是奔驰一家面临的转型阵痛。

近日，德国汽车零部件和轮胎制造商大陆集团官宣，计划在2026年年底前裁减约3000个工作岗位。

在全球汽车行业普遍面临电动化和智能化转型的巨变压力下，这样的降本增效正在越来越多的车企身上上演。

另一方面，降本要靠“本土化”。

比如，奔驰计划，北京奔驰将依靠更深度的本土供应链、零部件本土化来降低10%的材料成本，以及降低固定成本等。

也将在美国进行更多本土化生产，以尽可能降低贸易形势变化的影响。

03 销售利润率重回两位数，是不是梦一场？

2023、2024年，奔驰的利润率分别为12.6%和8.1%，官方预计其2025年的利润率在6%—8%，这还不包括美国的关税上调等影响因素。

不过，奔驰将开启猛烈的产品攻势，计划在2025年实现乘用车业务调整后销售利润率重回两位数。

据奔驰披露，2025—2027年，奔驰将重点推出高端豪华和核心豪华车型，定制了超30款新产品规划，其中包括19款油车和17款电车。

比如，今年奔驰将推出全新CLA车型，明年其S级轿车将全新改款升级等。

去年2月，奔驰宣布将电动化目标（新能源车型销量占比50%）实现由原计划的2025年推迟至2030年。从利润角度来看，是有利于其保持赚钱优势的。

除了放缓电车转型和产品攻势外，奔驰还选择了重仓中国市场。

一方面是前文所述的本土化。另一方面是加大研发。

2024年，奔驰的上海研发中心全新大楼启用，并宣称在中国的研发要“以中国创新，领全球风潮”。目前，中国的研发部门是除了其德国大本营外，规模最大的。

更有意思的是，反对卷的奔驰，要以“中国速度”在中国市场上推出更多智能化产品。计划在2025—2027年，推出多款中国专属车型。

奔驰的业绩承压和大刀阔斧的转型，也是众多老牌车企面临行业巨变和新能源玩家的缩影。

例如今年奥迪的本土化更为激进。近日，最新一期工信部申报名录中，上汽奥迪A5L成为业界首款搭载华为高级智能驾驶辅助系统的燃油车型。

而对于豪车的定义，无论是车企、市场还是消费者均出现了不同程度的观念转变。

目前，理想L9、问界M9、仰望U8等国产新能源品牌已成功切入40万—60万，甚至是百万豪车市场。

总的来看，2025年奔驰要破局的压力颇大。

不仅预计营收、销量将继续略微下滑，研发开支预计也将达到峰值。

在中国市场上，面对更为激烈的本土品牌冲击，参与“价格战”会拉低品牌价值和利润率。奔驰将不坑穷人进行到底，重新聚焦原本占有优势的高端豪华和核心豪华车型，不失为一张安全牌。

不过，作为老牌豪华车企，奔驰的底气还是很足，账上躺着92亿欧元的自由现金流。此次财报发布，拟派发每股4.3欧元的股息，并且决定在24个月内回购价值不超过50亿欧元的股票，拿真金白银来提振投资者的信心。

（文中未注明数据及图片均来自奔驰财报，文章仅供分析，非投资建议。）