号称用全球利润耗死中国车企的起亚，市占率仅剩0.25%！

2023年初，起亚中国首席运营官杨洪海在公开场合抛出“烧钱论”：“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”这番言论如同一颗深水炸弹，将这家曾在中国年销65万辆的韩系车企推上舆论风口。然而讽刺的是，同年起亚在华销量已暴跌至月均不足万辆，市占率不足1%。杨洪海的豪言壮语与市场的残酷现实，恰似一面棱镜，折射出这家跨国车企在中国市场的战略迷失与时代脱节。

“全球第三大车企”在中国市场失速

杨洪海在2023年广州车展上高调宣称，起亚凭借国内数字化营销与海外产能输出的“两条腿走路”战略，实现了销量增速合资品牌第一。但数据显示，同年起亚在华合资公司江苏悦达起亚资产负债率已飙至119%，远超行业警戒线。这种“全球第三大车企”的优越感，与其在中国市场的节节败退形成荒诞对照。

2023年，起亚推出首款国产纯电车型EV5，宣称基于全球领先的E-GMP平台打造，并承诺“每年至少推出一款纯电车型”。然而，现实与蓝图形成鲜明反差：2024年EV5在华销量未达预期，同年上市的EV6以进口身份定价28.28-41.98万元，远高于同级国产竞品，最终沦为市场边缘角色。更讽刺的是，2025年1月悦达起亚销量同比下滑3.8%，与其宣称的“新能源爆发式增长”形成割裂。

杨洪海宣称“贴得起中国市场”的底气，源自现代集团一季度21亿美元的全球利润。但财报显示，中国市场的贡献率不足3%，且悦达起亚已连续5年亏损。这种“用全球利润输血中国泥潭”的策略，在新能源车企普遍“以亏损换市场”的竞争环境下显得格格不入。

从“国民神车”到“时代弃子”

产品质量与服务的双重失守，正在加速起亚中国品牌价值的瓦解。

尽管起亚宣称“品质至上”，但其产品可靠性屡遭质疑。2024年J.D. Power中国新车质量研究显示，起亚排名跌出前十，而社交媒体上关于“EV5续航虚标”“K5变速箱异响”的投诉持续发酵。

其实悦达起亚的品控一直不太出色，旗下车型KX5在2016年和2019年两度召回，问题涉及发动机抖动、漏油，变速器故障，车身异响等。经典A级轿车起亚K3也被爆出曲轴螺旋断裂的严重问题，这轻则导致发动机受损，产生高额维修费，重则可能引发严重交通事故。

起亚也曾试图通过EV5赞助澳网等营销活动塑造高端形象，但市场反馈证明这一策略彻底失败。EV5 14.98万元起的定价虽低于海外市场，却因配置缩水被诟病为“减配特供车”，而同期比亚迪元PLUS等竞品以更低价格提供更高智能化水平，直接导致起亚新能源品牌溢价能力归零。

按说销量不好，更应该做好营销、树立好的品牌形象，但悦达起亚的高管似乎觉得“黑红也是红”。杨洪海就被曝出压制媒体负面报道的争议操作，2023年某车型因发动机缺陷遭曝光后，他威胁要断掉涉事媒体的试驾车资源，引发30余家媒体集体发文深挖质量问题。结果大家也都知道了，在社交媒体平台上，“起亚滚出中国”这一话题在短短三天内便突破了亿次的阅读量，同时，经销商集体退出销售网络的新闻也是接连不断。在某知名汽车论坛发起的投票中，有超过八成的网友认为韩系车“技术已经落后却还摆出一副高姿态”。这种口碑的全面崩塌，绝非仅仅依靠更换高管就能轻易挽回的。

电动化迟滞

与高管失能的死循环

在中国市场，起亚新能源车销量占比不足5%，盐城工厂的智能化生产线更多服务于出口订单，这种“把中国当代工厂”的定位，与特斯拉上海超级工厂“本土研发+全球输出”的模式形成鲜明对比。

杨洪海在2023年断言“合资车企的技术积累、人才积累远超本土企业”，然而，现实的发展却让这一言论显得有些苍白无力。随着新能源汽车时代的到来，中国汽车市场格局发生了巨大变化，中国车企迅速崛起，打破了合资车企的原有优势。

乘联会预测，2025年中国车市将完成深度洗牌，80%弱势品牌面临淘汰。此刻的起亚，月销量已跌破5000辆生死线，而比亚迪第五代DM技术、小米汽车第二款车型即将面世。杨洪海曾嘲讽“比亚迪利润只有起亚三分之一”，但2024年比亚迪净利润突破300亿元，用市场规律给这位职业经理人上了最后一课。当中国车企用“每季度一款新车”的速度迭代时，起亚的“挤牙膏式”产品投放，注定使其成为智能电动化浪潮下的沉船。

车叔总结

从杨洪海“烧钱论”引发的舆论海啸，到经销商退网、工厂代工的生存危机，起亚在中国的溃败绝非偶然。当“在中国，为中国”沦为营销话术，当技术研发让位于成本压缩，当用户安全屈从于财务指标，再辉煌的历史也终将被时代抛弃。从EV5的虚假繁荣到资不抵债的财务黑洞，这场危机不仅暴露了一家企业的短视，更警示整个行业：失去敬畏心的品牌，注定在消费者的觉醒中消亡。