零跑在车圈写“重生爽文”

“小理想”的成功学。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业汽车组

最近几天，零跑汽车（9863.HK）的股价犹如坐过山车。

3月20日，零跑汽车股价盘中高涨，最高涨幅超过了5%，达到了53.2港元/股，创下上市以来新高；不过紧接着第二天，股价大跌超8%，报收48.35港元/股。

图源：百度股市通截图

零跑汽车近期在二级市场备受关注，一方面是因为B10上市后48小时预售订单量超3.1万辆，另一方面也因为零跑董事长朱江明透露称布局人形机器人领域；可以说，零跑被资本市场“选中”了一把。

过去一年，零跑也同样被消费者选中；2024年全年销量29.3万辆，今年全年销量指引更是达到了50-60万辆。

不过，零跑这香槟还不能开得太早，虽然从低谷期爬出来了，但随着“智驾平权”新一轮的价格战，零跑还有很多课要补。

要说车圈里可以做“重生爽文”主角的企业，零跑一定是一个。2024年，零跑卖了29.3万辆车，是2023年的两倍还多。

图源：海豚投研

到这里，还不能说零跑可以“开香槟”了，因为卖车多少和赚了多少并不一定是正比。所以还得确认两件事情：零跑是不是在以价换量、 零跑到底能不能赚钱。

从数据来看，随着销量规模的上升，零跑降本能力实际上在得以增加，2024年第四季度的毛利率也达到了13.3%的水平；对比来看，小鹏汽车2024年的毛利率为14.3%，不过零跑均车单价是11.1万元，相比小鹏的16.2万元更低，这也侧面说明零跑生产成本控制得非常出色。

图源：海豚投研

而从营销费用来看，2024年零跑营销费用21.4亿元，同比增加18.9%；而营收同比增加了92%至321.6亿元。即使是在被车圈公认的淡季，去年第四季度零跑单月销量还是处于4万辆的水平，同时零跑也并没有为了“冲业绩”大幅降价，只是推出了金融贴息方案和置换补贴（零跑老车主复购）。

换句话说，零跑的流量很多是“自来水”，不是来自于以价换量的短期效果。

这点从另一件事情上也可以印证，就是零跑高于预期的销量预测指引。2025年零跑销量目标达到了50-60万辆，同比增幅达到70%-104%；这超过了之前的市场预期，也体现了零跑对于销量持续增长的信心。

图源：微博截图

规模效应之外，零跑采用自研自产的策略会在C系列车型继续上升，同时上游供应商采购价格的下降也为零跑的“降本”做了贡献。爆款+自研+供应商降价，造就了零跑“能卖也能赚”的结果，在2024年第四季度实现了单季度的经营利润转正。

而长远来看，零跑是否还有继续扭亏为盈和持续盈利的机会，就要看接下来零跑即将进入的新的产品周期——C系列改版+B系列上新。

零跑刚刚推出的B10，精准的掌握了“智驾平权”这波热度。在发布会上，零跑直接说“在路况如此复杂的中国市场，有激光加上高阶算力的智驾才是真智驾。”并表示“目前 10-15 万元的紧凑级 SUV 市场拥有多达 206 款产品，但其中没有任何一款能满足用户的高阶智驾需求”；然后当场宣布激光雷达智驾版本起售价只有12.98万元，甚至把打响“智驾平权”第一枪的比亚迪也甩在了身后。

图源：零跑汽车

从零跑全局车型来看，家用SUV市场定位+纯电加增程双动力+智驾优势，是这一次产品迭代的主旋律。

这次产品升级是否能成功，还是要看三要素——销量、产能、毛利率。

分开来看，目前零跑已经靠C系列爆款打响知名度，探底的智驾车型也极具竞争力。发布会之后的一周，自媒体“车fans”创始人孙少军发微博称据统计零跑单周订单量已经增加了7500辆，预售劲头很强。

在零跑对2025年销量信心满满的同时，同样给出了10%以上的毛利率指引以及整体净利润转正的指引预期，进一步说明零跑对于自研自产下成本控制能力提升的信心。

总体来看，零跑算是“翻身”了，但如何在“红海”里扎根坐稳，还得看B系列后续的变现。

回头看零跑这一路，与其说是“爽文主角”不如说是“触底反弹”。

作为大华股份的二股东，朱江明下海造车的时候比起“造车新势力”的何小鹏、李斌、李想以及“自带流量”的雷军，显得有些“小透明”。

零跑的第一辆车，S01，是一辆十万元级别的纯电轿跑，2019年上市一直到2021年总销量都没有破万。

2019年“蔚小理”开始崭露头角，当时新能源车主流车型还是北汽、比亚迪这种传统车企推出的车型，在纯电车型还是“市场萌新”的时候，更多的消费者购车考虑的是实用性大于科技感，这就让轿跑车型这种本来在国内市场就不是消费主流的定位非常吃亏。

首款车没有支棱起来，零跑立刻开始学乖，不再另辟蹊径而是向已经被市场验证过的A00级车型转型，推出了第一个小爆款，T03。

图源：太平洋汽车

在经历了产能爬坡之后，推出的第二年T03的月均销量基本维持在5000-7000辆的表现。就在大家以为零跑要在“老头乐”领域大展拳脚的时候，零跑在2022年推出了售价区间在18-27万元的C01。

从2015年创立到2022年，零跑的定位一直左右摇摆，这其中很重要的原因之一就是，零跑汽车想要上市。

零跑汽车招股书第一句话就解释了这种摇摆不定，零跑定义自己是“聚焦价格15-30万元的中高端主流新能源汽车市场”。道理也很简单，“老头乐”虽好但是不赚钱，即使是“老头乐”的头部五菱宏光MINIEV也常年游走在亏损边缘；但不同的是五菱背后有通用五菱输血，而零跑是光杆司令，背后直接是投资人。上市之前从2019-2021年，零跑一直都是毛亏状态，也就是说T03固然是小火了一把但是练基本生产成本都覆盖不了，投资人肯定是不乐意的。

图源：招股书截图

但是零跑汽车上市之后当天“破发”，最大跌幅超过30%，总市值一下子就蒸发了190多亿港元。就在很多人都不看好零跑的时候，零跑又靠C11增程版翻身了。

2023年C11增程版上市之后开始起量，据“太平洋汽车”统计，C11在当年月均销量达到了7000-10000辆的水平。之后尝到甜头的零跑在2024年推出增程/纯电C16，然后就以“小理想”的外号开始了销量的狂飙。

图源：太平洋汽车

“趣解商业”认为，从低谷到翻身，零跑其实做对了两件事。

一是“对标”大火产品，不论是“老头乐”还是家庭用车，零跑对标的都是当下最火的市场赛道之一；C系列更受欢迎的原因是，性价比更高而且掌握了家庭用车多媒体、大屏幕的标配精髓。

二是选择“双动力”，其实回溯去年翻身仗打得好的车企就能看出来，小鹏准备布局混动、零跑从纯电开始转向纯电+增程，这背后透露的意义就是：这些车企意识到了现在车圈的残酷性，自己要放下坚持，先向规模化妥协；得有规模，先生存，再说技术和纯电。而目前的市场上，想要规模，双动力是最好的选择之一。

电车圈的竞争是不会等人的，刚刚在定位和价格这堂课上拿了好成绩的零跑，没时间喘息就得去补智驾这堂课。

从智驾进度来看，零跑计划2025年第一季度实现城市快速路及高架NAP功能的全国覆盖，覆盖车型包括零跑C10、C11和C16三款车型；2025年下半年推出城区高阶智驾功能，并通过免费OTA升级的方式推送给用户。对比来看，小鹏在早在两年前就提出了XNGP全国覆盖计划，2024年已经覆盖了超过243个城市。

而从技术来看，当华为ADS 3.0、小鹏XNGP已实现城市领航时，零跑的智驾仍停留在L2+水平；有业内人士表示，目前零跑的智驾方案与头部企业无图化城市NOA存在18个月技术代差。

图源：罐头图库

零跑自己也说了2024年确定了“端到端”的自动驾驶研发方式，这也是被特斯拉带火的目前最主流的自动驾驶研发方式。但是“端到端”是有技术难度的，广东省科学技术厅就曾发文统计称目前特斯拉FSD累计学习的人类驾驶视频片段超过2000万个，而这一规模的数据仅采集成本就需要50亿元至80亿元。

这单单只是数据层面，即使有充分的数据还得有强大的算法。据“趣解商业”了解，零跑选择的路径是“硬件标准化+自研芯片”：LEAP 3.5架构实现传感器模块通用化，凌芯01芯片压缩计算成本；但对比华为ADS 3.0（算力400TOPS）和小鹏XNGP（508TOPS），零跑B10搭载的高通8295芯片算力仅30TOPS，这也会制约其复杂场景的实时决策能力。

而数据也好，算法也罢，都意味着一件事情：“烧钱”。

朱江明在今年零跑智驾年会后发朋友圈表示“再节俭也不能减少智驾的投入”，意味着零跑对智驾的投入要加码了。不过，整体来看，2022-2024年，零跑汽车研发费用总计投入了62.27亿元，占比总营收的10%左右；相较之下，小鹏同期研发投入为169.49亿元，占比总营收约17%，不论从数值还是从营收占比上看，零跑的研发投入都还差一个量级。

图源：朋友圈截图

而且，随着比亚迪率先拉响了“智驾价格战”，零跑虽然靠着低价的激光雷达智驾在表面上扳回一局，但随着智驾体验的普及，消费者有了各家的对比感受，零跑的一些差距或许也会显露出来。

定位来看，维持去年爆款的车型定位和价格定位，再结合今年主流的低价智驾定位，策略是没错的；但想要完成这套打法下的热卖和转盈，零跑还得继续“补课”。