李斌妥协后，最后一个和用户「交朋友」的汽车品牌消失了

平庸二字正摧毁蔚来。

2024年蔚来的财报刚一发布，行业里又吵开了锅。

往好的部分看，蔚来在规模化上已经起势，交付量、营收、毛利率都有所提升；往坏了看，蔚来进一步陷入了“越卖越亏”的泥潭，去年亏损达到224亿元左右，较2023年同比增加8.1%。

对于蔚来亏钱，大多数人是有心理预期和包容度的——即使224亿元是个天文数字，足够买下纽约世界贸易中心一号大楼。

从某种角度去谈，“蔚来盈利了”，那才是个大新闻。不信可以看看宁德时代，就算蔚来亏损面亏大、股价不断下滑、换电模式持续被嘲讽，宁王依然要投入25亿元帮助蔚来打开换电站的局面。

当然，对于盈利这个目标，蔚来依然很执着。“如果说今年蔚来只做一件事或只有一个目标是什么？那就是蔚来今年四季度要盈利”，李斌在近日举办的财报会议上反复强调。

然而在汽车有文化看来，蔚来能不能在今年实现盈利，这个问题是不值得讨论的。真正应该引起重视的是：如此追求盈利的蔚来，到底还是不是要和用户“交朋友”蔚来？

交朋友，卖门票

2014年，蔚来成立时，中国新能源市场仍处于“油改电”阶段，传统车企以低端车型试水，而蔚来创始人李斌选择了一条“自上而下”的路径，直接对标特斯拉的Roadster策略。

“EP9成为纽北最快电动汽车”，这则新闻响彻了整个2016。随后，李斌将这辆售价近千万、仅生产6辆的超跑，交给了大名鼎鼎的雷军、马化腾、刘强东、李想、张磊以及自己。这一刻，从汽车圈到互联网公司，再到金融圈，几乎所有人都知道并记下了一个名字——蔚来。

当国内最有头脑与最识货的一批人都拥有了蔚来，那么“买蔚来，等于走入了顶级的圈子”这种认知就被建立。此时，从房地产、虚拟货币以及电商等等板块，轻松收获了大量资金的中产们，必然是坐不住了。

让中产们“心悦诚服”的，是2017年的一次“暴击”，蔚来花费8000万元包下五棵松体育馆，邀请5000名预定车主到场，通过“包机+高铁+大巴”的排场为ES8的上市制造集体狂欢。这无疑释放了一个信号，“李斌这人，能处”。

而这辆起步价超40万元、跨越了自主定价天花板的ES8，也以“电动化体验+社群归属感”重构高端价值，实现了起步即巅峰，直接从BBA的“56E”中抢来了大票的车主。

真正让蔚来“破圈”的，是其将用户运营上升为“品牌饭圈”，打开了从“卖车”到“造信仰”的窗口——其随借鉴小米粉丝经济模式，但更激进地将其与高端消费文化结合。

例如，蔚来在核心商圈打造NIO House（用户称“牛屋”），将其定义为“用户的生活方式空间”，提供咖啡、图书馆、亲子区等服务，甚至成为车主社交的线下据点。这种模式将购车行为转化为“进入高端社群”的身份认同，形成强烈的品牌归属感。

“蔚来驾享服务”的出现，再次将蔚来的用户运营模式推向了高潮，不仅限于终身免费质保、异地加电、代客值守等远超行业标准的服务，随着“蔚来派人帮吵架、接孩子、陪手术”等等案例的出现，蔚来收获了“车圈海底捞”的名号，甚至出现用户自费为蔚来打广告的极端案例。

有人问，为什么蔚来、小米等品牌的用户群体显得如此特殊？这是因为两者的运营模式，让品牌车主实现了饭圈一般的凝聚力，与非车主群体形成认知鸿沟。

只不过与小米不同的是，蔚来靠的是“撒币”。以牛屋为例，“单单是北京王府井的牛屋，每年租金就要4000万”，有知情人向汽车有文化提到。数据显示，截至2024年蔚来全国一共有近200家牛屋，虽然不是每一家都像北京核心地段一样烧钱，但累计起来的花费不在少数。

对于花钱这件事，过去一直有媒体及相关人士质疑“李斌花钱太过大手大脚”，其背后根源在于李斌是在用交朋友的心态来造车。而从上文能够看到，无论是高端定位，还是品牌服务，亦或是换电模式，一辆蔚来牌的汽车都是媒介。

换句话说，花费几十万去买一辆蔚来的，有大多数都是冲着“蔚来社群门票”去的，他们要兑现的，不是产品带来的实际体验价值，而是李斌在用户服务、商城积分、渠道升级、社群活动等方面的承诺。

更尴尬的是，当年为了“交朋友”的李斌，忘了给承诺加上一份期限。

亲兄弟，明算账

一直以来，蔚来在用户服务上亏钱，被传为汽车行业的一桩“美谈”——品牌亏了钱，那么赚到的自然就是消费者。

但今天的蔚来，已经亏不起了。呈现在数据层面，2024 年蔚来净亏损 224 亿元，平均算下来，每卖一台车就要亏损 10 万元左右。

“这朋友还要不要交？”，对于这个问题李斌虽未给出答案，但从这两年蔚来的动态来看，已经有了结果。

早在2024年开年，蔚来就调整了无忧服务产品，采用了“车险+无忧服务费”的模式，一度被老车主吐槽为“服务退坡”。不但如此，为了进一步平摊服务成本，蔚来自去年以来开启了大刀阔斧的改革，包括但不限于换电站共用，“蔚来驾享服务”对外开放等等，当年以为买到“专属门票”的那批车主，已经哭晕在了厕所。

但先别急着难过，从财务会议透露的消息以及今年以来的动态来看，2025年或许注定是老车主的“渡劫年”。

今年开年，蔚来裁员成为行业焦点，其中终端销售团队、URFellow售后服务、NIOHouse等多个重要服务板块成为了裁员重点，比例大约在10%左右。而这一部分员工的流失，无疑将对用户服务产生直接的影响。

更能引发老车主们焦虑的是，在财报会议上，李斌将“降本”锁定为实现盈利目标的主要方式。旨在从组织体系、供应链等层面进行深度的精简与优化。

在财报会议上，李斌曾提到：“不能创造用户价值的岗位和项目，该停就停。任何一笔钱、一个岗位、一个项目、一个固定资产投资，都要有人付钱。要么从外边挣钱，要么从内部挣钱。没人付钱、算不过来账的事就别搞”。

无疑，无论是当年的8000万包场，还是4000万的王府井牛屋，都将成为李斌口中“算不过账的事”，蔚来也进入了“亲兄弟，明算账”的模式。

对此，行业分析人士指出：李斌模仿小鹏的降本策略，却忽视了两者基因差异。小鹏通过王凤英引入传统车企供应链经验实现效率提升，而蔚来的改革更多是李斌的自我革命。当用户企业文化被工时考核取代，员工流失率从2023年的12%飙升至2025年的28%，创新基因加速流失。

“从经营的层面去看，改革将利好蔚来的财务状况，有利于市场的价格竞争。但不可忽视的是，蔚来在整个过程中或将丢失其唯一性与差异化”，该分析人士总结。

平庸化，是快刀

从这几年的发展去看，李斌一直在“交朋友”的理想与“要盈利”的现实中左右为难，蔚来在犹豫间也迈向了平庸。反映在技术端上，蔚来的技术路线已从“颠覆性创新”滑向“平庸化生存”。

例如，蔚来曾以“换电+自研”双轮驱动构建技术护城河，但换电站的巨额投入（单站成本超300万元）与智能驾驶研发的长期需求形成尖锐矛盾。2024年数据显示，蔚来换电业务年亏损超过50亿元，而智驾团队虽拥有千人规模，却因资源分散导致技术迭代停滞。例如，其AD系统在2.6.5版本后长达18个月未实现重大突破，城区智驾落地速度落后小鹏、华为超过一年。

同时，蔚来早期自研芯片（如神玑9031）和整车操作系统（SkyOS·天枢）的目标是建立技术壁垒，但2025年战略转向“单车降本1万元”，自研项目沦为财务报表上的成本优化工具。对此，一位离职工程师指出：“团队被迫将80%精力投入零件通用化（如座椅平台化），而非前沿技术创新。” 这种实用主义转向直接导致ET9的900V高压架构等“黑科技”未形成差异化优势，反而被极氪、智界快速跟进。

蔚来十年累计亏损超1000亿元，2024年研发投入虽达130亿元，但对比理想汽车和华为，其投入强度已显疲态。更致命的是，蔚来为维持现金流，将BaaS（电池租用）服务作为“变相降价”工具，导致用户对技术价值的感知被稀释。

而在市场端，为应对销量压力，蔚来推出乐道、萤火虫子品牌，但战略定位混乱。乐道L60因与主品牌切割过度，如限制使用牛屋服务，使之既未打开大众市场，又削弱了蔚来的高端形象；萤火虫则因设计争议和独立换电标准陷入“烧钱无底洞”。

在2025年1-2月，乐道销量仅为万辆左右，不足预期的1/3。对此，李斌指出，由于近段时间以来市场竞争激烈及负面舆情的影响，对于乐道品牌的销量造成了30%-40%的影响。但在汽车有文化看来，乐道不断的负面舆情，恰恰是因为蔚来的区别对待而产生。

有文说

当李斌在财报会议上再三强调“工时考核”，并把“降本”二字烙印在了每一个员工心里，李斌的内心必然是痛苦的——这一刻，他颠覆了过去的自己，向现实进行了妥协，尽管蔚来可能会凭借于此在第四季度实现盈利，但中国汽车市场中最后一个愿意和员工、用户“交朋友”的汽车品牌，已经名存实亡。

蔚来的困境折射出中国新能源产业的深层悖论，当资本狂热期结束，企业必须在“文化信仰”与“生存现实”间做出残酷选择。只不过对于“老好人”李斌而言，这个选择更显鲜血淋漓。（汽车有文化 欧阳/文）