2025年上半年汽车营销及媒体趋势观察：价格战中，没有赢家

01

互怼是“卷”的结果

表面来看，“互怼”是这两年重庆车展论坛的一种特色，但实际上，“互怼”还是源于市场竞争激烈、利润下滑，是企业在生死存亡之际争夺市场的一种手段。

这从数字来看非常明显，从2017年到现在，汽车行业整体利润从10%左右下降到4%左右，下滑幅度相当惊人。

此外，相比北京、上海、成都或粤港澳等城市的车展更多聚焦于新车和产品上，重庆车展上没什么新车，存在感及影响力均相对较弱，因此更想用这种出格的方式来打出自己的影响力，这也给车企大佬们提供了一个对话（互怼）和发声的场所。

其实去年的重庆车展论坛上，大佬们对“内卷”话题也展开了一场激辩，多位车企一把手及高管均发表了自己的看法，和今年的火药味不相上下。

对此，作为营销人的查姐表示，她从这次事件中看到的是，现在连车展都在做相关的营销和打法了，但相信这只是特殊时期的特例，不会年年这样。

其次，这或许也意味着这一轮无论是对于内卷还是对于价格战的争论到了白热化的阶段，接下来很多悬而未决的争议都会有所结论，无论是“油箱争议”还是“如何高质量发展”等问题。

除了为自己的企业站队和发声，在我们看来，“互怼”很多时候也是一种营销方式，即“互怼式营销”。

但它其实并不是汽车行业一直就有的方式，而是华为、小米等互联网企业造车后带来的，最早余承东、雷军开发布会就喜欢对竞品“贴脸开大”。

只是2025年这种竞争烈度下，这种“互怼式营销”的力度也在升级，如果说之前大家还只在自家发布会上局限于对比产品的话，那现在已经发展到在一个专门的公开场合来当面互怼的地步。

那这种方式究竟可不可取？在赵小查看来：

互怼式营销虽能带来流量和关注，但不应成为常态，最终——还是要看是否推动了行业发展和用户受益。

就比如小米SU7上市发布会，雷军虽然“怼”了保时捷、特斯拉等厂商，但其表达方法和营销手段确实有很多可取之处，至少在那之后车企在开发布会时，开始认真研究了怎么“说人话”。

在此，借用庄子的一句话，“相濡以沫，不如相忘于江湖”，意思是在当下的汽车市场，车企与其在红海中“相濡以沫”，不过共同探索蓝海般的“江湖”。

02

LABUBU对于中国车企出海的启示

那车企如何跳出内卷式竞争？答案是出海，那如何做好出海？最近爆火的LABUBU给了我们很好的启发。

LABUBU是中国企业一个非常好的出海案例，在当下中国汽车集体出海的背景下，LABUBU的思路和达成的效果，值得车企借鉴。

查姐分享了自己的思考，在她看来，LABUBU作为一个玩偶之所以能以较高的价格在全球范围内受到广泛的追捧和喜爱，原因主要有几点：

1、没有明显的国籍和文化特征，具有很高的普适性；

2、没有性别和太多定义，是一个精灵的形象，给予消费者想象空间；

3、没有特定的服装，赋予了消费者更多的发挥空间和想象余地，大家可以根据自己的喜好为它搭配不同的服装和配饰，实现了与消费者的共创。据说现在做LABUBU定制服装是一门非常赚钱的好生意；

4、高度原创。

虽然过去这些年我们总在说，民族的就是世界的，但很多时候这其实更适用于软性的文化，在消费品上，往往是越本地化才越能卖得越好，就比如德系车和法系车在中国的现状对比，就是最好的例证。

此外，不管是智能手机还是汽车等等，其实都属于工业设计的一种，近年来这两个行业在产品设计上都有一种共性，那就是更注重当前市场的流行趋势和所谓的“最优解”，同质化愈发严重。而LABUBU则更强调原创性和设计师的内在情感表达，这种坚持原创和独特设计的理念使得LABUBU具有了独特的魅力和价值，能够在全球市场中脱颖而出，为消费者带来与众不同的体验。

“真正好的设计，它应该是拥抱所有人的，而且能够让所有人都产生共情和共鸣的。”查姐表示。

LABUBU的成功说明，好的产品设计应具有全球文化的普适性、原创性和情感共鸣，这样才能够拥抱不同文化和市场。

这给中国汽车品牌提供了很好的启示，未来中国车企在出海时，不应仅限于强调自身的文化元素，还应注重产品设计的普适性和对当地市场的适应性，创作出能够拥抱不同文化和市场的原创产品，避免过度强调自身文化元素，更要避免同质化的设计、千篇一律的卖点，中国消费者喜欢的，不一定会理所应当受到全球消费者欢迎，太过强调中国本土市场的成功，反而对全球化是一种限制。

03

内卷之下，车媒如何生存？

俗话说：神仙打架，凡人遭殃。

车企的日子不好过，汽车媒体显然也不能置身事外。

之前我们也写过很多关于汽车媒体的文章，其中不乏暴论，很多同行表示过于“扎心”。但我们也一直强调，实话难听，我们的初心不是为了给大家添堵，还是想让行业变得更好。

这次，我们又对媒体应不应该站队进行了探讨，张局和查姐分别从各自的立场分享了自己的看法。

查姐认为，“在当下这种环境中，我们要发表观点，但要发表有客观依据，基于自己认知、且能够带给他人启发的观点，而不是乱喷、乱说或者乱粉。”

乱世中方显英雄本色，在当前敏感环境下，媒体从业者更应秉持客观、理性的态度发表观点，避免情绪化和无依据的言论。

至于现在很多网友很喜欢给别人标签的行为，比如一看到谁为某车企或某品牌发声，就直接把别人打成某某粉，查姐也不是很认可，“如果在你眼中，所有媒体都是非黑即白的——那我可以告诉你，你并没有看到媒体的真正价值。”

真正的媒体，其价值在于提供客观、有深度的报道，而非简单的站队和情绪化表达。有句话说得难听但很真实：

菜鸡才站队，辣鸡才分类——只有欠缺主体意识而且影响力不强的媒体，才会依靠所谓“站队”获取被站队厂商的好感，以博取生存资源。而真正有价值的媒体，不会愿意自己被贴上“xxx品牌铁粉”的标签。

从正常的营销思维来看：假如一个媒体（无论大小），被受众认为是无论某品牌做的对还是错，它永远都会站在品牌这一边——那么实质上它无论观点是真实的还是错误的，都在立场上失去了公信力。这也是为什么，厂商不要因为自己“铁粉”众多而沾沾自喜的原因。很多时候，这样看似众星捧月，其实也只适合打打“顺风局”。

在遇到“逆风局”的时候，站队的“铁粉”在公信力上的丧失就会真正暴露，看似战斗力强大，其实影响力有限。

这也要回归到当下环境中，汽车营销本质上的一个改变：

如果说以前车企做投放是请客吃饭，谁关系好就投谁；那现在就是要打硬仗，谁战斗力强就投谁。

当车企都时刻保持打硬仗的姿态，媒体当然也失去了岁月静好的基础——有没有真实流量？能影响到谁？影响到的是“不存在的受众”（虚假流量）、乌合之众（不具备实际消费能力的非目标受众）还是精准受众？有没有能力定调？有没有基本的公信力？都成为一家媒体“战斗力”的证明。

张局从个人自媒体的角度也表达了自己的看法，在他看来，像他这样的小媒体体量还没有大到有很重的利益包袱，更没必要为了投放就要站在某一家立场去攻击别家，容易得罪人不说，现在车企法务部也不是吃素的，还是要靠认知和见解为自己赢得尊重和流量，再者现在形势复杂，很多事情看不准，轻易站队容易翻车和误导别人。

小媒体有小媒体的生存法则，“作为像我这样小一点规模的媒体，要聚焦，做大了反而不容易获得成绩，只有把这个切口做得越小，才越容易钻得深。”

在营销策略的排兵布阵中，张局认为自身定位应该是“反应快、扎得深”，自己扮演的，应该是一个更专业的“轻骑兵”的角色。

04

驾仕总结

内卷式的竞争发展到今天，其实已经到了一个临界点上。但反内卷只靠呼吁还远远不够，行业监管和标准规则制定也要跟上，为大家营造一个健康的营商环境。

卷价格并不值得骄傲，中国企业要想真正做大做强，没有品牌意识是不行的。京东创始人刘强东认为品牌商应该要有合理的利润，甚至是2/3的比例，这样品牌商才能发展，“因为没有品牌，咱们国家的社会经济永远没有质量，就会恶性循环。”

此外，在复杂的环境中，找到那个最核心的锚点也很重要。不管是企业还是个体，不管是头部媒体还是个人创作者，不管是做媒体还是做营销，其实都适用于查姐一直在说的八字方法论：

专业、专注、高效、有效。

只有去持续创造价值，在不确定的环境和各种变化当中，才能以找到不变的核心，这时候所谓“长期主义”才能有一个支点。

希望我们都能笑到最后。

（END）