长城汽车，反悔了

长城纯电，背水一战。

铁汉柔情，魏建军和长城汽车怎能不顾欧拉？

更何况，今年前5个月，中国汽车市场10万元以内新车销量猛增51%，远超行业平均水平；与此同时，30万元以上市场已连续两年下降。

务实的长城汽车，也来了一个180度大掉头，向下扎入10万元以内新能源汽车市场，魏建军也出现在大本营——保定爱情广场里的全新欧拉好猫展车里，了解情况。

这与前几年近乎要“切割”被边缘化的欧拉品牌，可谓画风突变。

01

6月20日，长城汽车对外宣布了一项重要人事任命：原哈弗品牌技术总经理吕文斌履新欧拉品牌总经理。

这位在长城体系内深度参与过多款热销车型研发的技术派高管，此刻被推到 “拯救欧拉战役”的最前线。

长城汽车公告显示，欧拉品牌5月销量“膝盖斩”，已经不到2000辆，是长城汽车五大板块下滑最严重的品牌。

就在任命公布当天，此前兼任欧拉总经理的哈弗品牌总经理赵永坡在社交媒体发声：“很高兴老吕能承接欧拉品牌的工作业务，这次工作调整后，两个品牌（欧拉、哈弗）一齐发力，更好地提升用户体验。”

然而，被赵永坡形容为“公司开展新能源业务的排头兵，也是承接公司全球布局的重点”的欧拉，确实是长城汽车当前销量成绩单上最刺眼的短板。

不过，重新杀回纯电主战场的欧拉，并非没有机会。长城汽车更需要拿回市场份额。

02

2025年5月，长城汽车单月销售10.22万辆，同比增长11.78%；今年1-5月，累计销售45.91万辆，同比微降0.54%，长城汽车增长动能仍需强化。

长城汽车的利润引擎——坦克品牌，5月销售2.09万辆，同比增长2.82%，止住此前两月同比负增长的颓势；前5个月累计销量8.21万辆，同比下滑8.77%，下滑幅度收窄。

今年以来，坦克品牌表现乏力。

一方面硬派越野市场容量有限，存在局限性；加之竞争对手加速布局这一细分市场，比亚迪方程豹、奇瑞捷途等竞品陆续出现，侵蚀坦克品牌的“护城河”。

另一方面，2024年之前，中国汽车市场消费升级。但2024年以来，国内消费降级趋势明显，在消费者捂紧钱包的背景下，中高端车型销售承压，主力车型售价集中在20万-40万元区间的坦克品牌，销量增长自然受限。

尽管5月坦克300销售1.19万辆，同比增长14.41%，占品牌销量56.94%，但单一车型难以长期支撑整个品牌的增长，成为制约长城汽车整体扩张的隐形枷锁。

03

事物皆有两面，长城汽车转型、扩张，似乎每一步都显得迟缓，但每一步都走得扎实。

正如6月18日长城汽车股东大会上魏建军所说：“长城汽车宁可走慢点，也要走稳点，宁可增长幅度小一点，也要把产品质量干好一点。”

如今，汽车行业“大跃进”似的发展，令魏建军这番理应如此的表态，显得过于朴实，甚至有些格格不入。但这是老魏的执念。

但也正因“走得慢”，2025开年，哈弗单月销量遭遇同比三连跌。直到5月，得益于二代哈弗枭龙MAX和哈弗大狗等车型的推动，哈弗品牌月销5.77万辆，同比增长22.58%；年累计销量25.9万辆，同比增长2.79%，扭转颓势。

不过，曾经“买SUV绕不开”的哈弗H6，已连续两个月销量下滑。似乎在奇瑞瑞虎7、吉利博越L、比亚迪等竞品面前，“神车”哈弗H6的光芒，正在褪去。

5月27日上市的哈弗猛龙燃油版，能否凭借低于15万元的限时换新价，进一步刺激销量增长，将是哈弗品牌的关键。

作为长城汽车的特色——长城皮卡5月销量1.55万辆，同比增长2.71%；累计销售8.3万辆，同比增长8.28%，表现相对稳定。

04

最近，魏建军频繁露脸的魏牌，5月销售6161辆，同比飙升115.27%，成为长城汽车旗下增速最高的品牌；1-5月魏牌累计销售2.43万辆，同比增长43.53%。

「来源：长城汽车2025年5月产销快报」

单从数据上看，保持高增长的魏牌，成为长城汽车表现最为亮眼的板块，但不容忽视其去年基数较低。

此前品牌增长高度依赖蓝山，今年前五个月蓝山销量占据品牌整体近八成（78.83%）。好消息是，6月初魏建军表示，5月13日上市的魏牌全新高山8和高山9，大定接近1万辆。

如果全新高山能延续这一势头，不仅魏牌“高端新能源”的标签将更加稳固，其增长势头也会被外界继续看好。

海通国际对此表示，凭借集团背书与独立定位，魏牌已然成长为长城向高端跃迁的核心引擎。

在《汽车K线》看来，魏牌的反弹，也与长城汽车董事长频频为其站台不无关系，毕竟这是以姓氏命名的品牌，怎能砸在自己的手上，这个执念也让老魏为自己代言。

05

毫无疑问，魏牌与坦克，如同长城向上追求高利润的双轮驱动。2024年，正是依靠这两个品牌销量分别增长31.55%和42.12%，在整体销量同比基本持平的情况下，实现营收16.73%、归母净利润80.76%的高增长。

今年一季度，长城汽车营利双降，归母净利润降幅高达45.6%，由2024年同期的32.19亿元骤减至17.51亿元。

究其原因，除整体销量同比下滑6.73%、魏牌尚未形成规模外，坦克品牌全年销量下滑14.63%或为主因。

今年即将过半，魏牌、坦克情况虽有好转，但显然未能达到预期。一旦全年销量与利润双双下滑，势必会遭受投资者质疑，进而影响其股价与市值。

眼看向上突破受阻，只能向下谋求生机。

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2021年，欧拉凭借产品设计，成功打动女性消费者，取得年销超13.5万辆的辉煌，风头一度盖过“蔚小理”。

但随着比亚迪海豚、五菱缤果等同样身躯娇小的竞品，在性价比、实用性方面快速跟进，欧拉产品独特性被稀释。

与此同时，新能源A级、A0级市场竞争趋向白热化，用户对续航、补能、智能化等方面的要求水涨船高，欧拉显然没有跟上市场的脚步。

再加上这期间补贴退坡、电池原材料价格上涨，让魏建军选择“有所为，有所不为”。白猫、黑猫，皆成为魏建军口中“亏损特别严重”的存在。

在“适度少销售”的指引下，欧拉逐渐在长城汽车内部被肉眼可见的边缘化。

如今，5个月累计销量只有1.06万辆，同比暴跌58.69%；5月单月销量再度低于2000辆，仅1961辆，几乎沦落至生死边缘。

07

可企业的嗅觉是灵敏的，随着10万元以下新能源市场的火爆，欧拉被重新推向“前线”，魏建军也亲自为欧拉拍摄视频助威。

6月27日晚正式上市的2025款欧拉好猫，成为吕文斌接手欧拉后的首次大考。

对此，国投证券充满信心地认为，新车有望带动欧拉品牌销量回升。

预售价下探至8.98万元的新款好猫，加上智能化配置方面的升级，性价比提升明显，直击竞品的核心市场。欧拉品牌，或也从此刻起不止聚焦女性市场，凸显长城汽车收复主流纯电市场失地的决心和执念。

毕竟这一仗，堪称欧拉品牌的生死战。但对长城汽车而言，最好也能让其他的“猫”九死一生。

值得关注的是，向来“人间清醒”的魏建军，早已开始布局新赛道。6月25日，搭载Hi4-G超级智能混动架构的长城G系列混动重卡亮相。

“老板省钱、运营省心、司机省力”，带着“用户思维”杀入重卡赛道的长城汽车，俨然成为商用车市场中的一股清流，同时也为长城汽车再增添一层保障，但这个需要时间。

毕竟，相比乘用车市场上百个品牌的大混战，商用车领域也就那么几家国有汽车集团，并且在应对消费者需求和节能等领域，长城汽车显然更有优势。

过去几年，吉利汽车、比亚迪也已经进军商用车领域，看来，李书福、魏建军和王传福的三国演义，又会在新的领域拉开大幕。

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长城汽车当前的增长困境，既源于市场环境的骤变与内部品牌发展的失衡，也凸显其在纯电主流市场布局的踌躇。

能否在竞争最激烈的新能源主战场，借助焕新降价的欧拉好猫收复失地，并让各品牌形成合力拉动整体增长，将是长城汽车破局关键。吕文斌临危受命，欧拉品牌背水一战。

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