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聚焦腾讯OTT大屏商机,Jeep打开汽车品牌疫后营销新思路

阿毛说车 1518浏览 2020-04-21 IP属地: 未知
因新冠肺炎疫情突然爆发,国内汽车市场2月大跌八成之后,3月跌幅已经明显收窄。从调查数据上来看,中国汽车市场不论是整车生产复工,还是政策面逐步落实带来的消费都已经开始回暖。车市虽然有回暖迹象,但是面对车市销量整体不佳的情况下,对营销也同样提出了新的挑战,对于久旱的车企来说,好的营销自然而然会起到久旱逢甘雨之效。虽然很多汽车品牌集中做效果广告,卖车、收集线索等,但是如何增加曝光量在营销中还是非常重要,而OTT家庭场景就是目前很好的曝光场景,如何利用OTT来把握疫情下的营销风口呢?



居家“隔离”引发营销场景变化

目前国内的疫情控制得到缓解,但是随着大多数年轻人社交活动的减少,自然带来的就是日常生活方式的转变,原来逛街、集餐、上影院、KTV等娱乐方式减少,随之而来的是居家娱乐的增加。数据显示,2020年春节及疫情发生,使得OTT流量爆发性增长,整体激活用户超过2亿,已经超越了传统有线电视;日活用户超1亿,与传统有线电视持平。从视频服务的角度来看,PC、移动、OTT三端之中,OTT的视频流量占比达40-50%,即将追平移动端,成为最重要的一个收视场景。OTT广告也成为众多车企的选择。而在这其中,作为OTT行业第一阵营的腾讯OTT,日活突破4000万,自然而然成为广告主的不二选择。


智慧赋能,为品牌精准锁定用户

高曝光量在营销中仅仅是覆盖面广,但是没有精准的覆盖无疑会增加营销费用的额外支出,如何在营销中做到“有的放矢”已经成为车企营销的基本逻辑。随着技术不断的深入,对用户数据的挖掘,品牌可以通过OTT描绘更为完整的用户画像,匹配更为精细化的用户标签,精准触达。同时,作为家庭场景最大的一块屏,OTT通过联动所有智能设计为用户乃至家庭推送相应的广告营销活动,进一步提升品牌的商业价值与覆盖。

腾讯OTT与Jeep全面创新合作,为汽车品牌疫后营销提供了全新参考。众所周知,Jeep主要的受众群体为高端男性人群,那么腾讯OTT是如何为Jeep制定此次投放的组合策略呢?

首先,腾讯OTT以开机即可见的创新资源组合——电视闪屏+巨幕浮层强曝光广告,实现巨大的视觉冲击力拦截用户,使用户观影前作短暂的视觉停留。值得一提的是,Jeep是首个登陆巨幕浮层广告的广告主。


其次,利用热点内容强效聚焦,以包热点大剧的方式绑定2020年头部大剧《清平乐》。


最后,为精准触达高端男性人群,Jeep定制了OTT新经典剧场,通过剧集聚拢目标用户,并首次合作了电视剧页卡入口及大屏品牌剧场专题。通过精准撒网的方式为其它车企在OTT上的投入提供了样本。


据数据统计,在整个投放期间,腾讯OTT为Jeep带来了1.5亿总曝光。其中剧场曝光3549万,闪屏加巨幕广告曝光3755万,巨幕广告点击率达7%,硬广为Jeep TVC引流带来百万播放。


相比传统的电视广告,车企在OTT投放除了超级大的曝光量以外,还弥补了家庭场景中传统电视、移动端、PC端外所不能捕获的用户画像,通过数据的捕获而将用户及家庭场景的细节进一步丰满,为解决数据孤岛、数据割裂的营销难题提供了充沛的想象空间,为车企利用OTT营销锁定最终受益群体提供了详实的用户数据。

组合投放,多环节覆盖用户观看路径

移动互联网,催生了信息碎片化时代,用户的注意力容易被各个内容终端瓜分。而如何在这短短时间内,把握用户的注意力,提升营销效果,对用户产生实质性的影响,最有效的营销手段就是尽可能的覆盖用户的观看路径,抢占用户的观看时长。
OTT覆盖了开机闪屏、选片焦点浮层、观影贴片、休息屏保等广告场景,OTT不但可以为营销提供充足的位置,还可以让车企根据自身营销的最终需求,选取不同链路的营销路径,对受众产生潜移默化的影响。


“居家隔离”后,随着家庭场景发生的巨大变化,追剧、游戏、上课等各种需求又重新回到了大屏上。OTT坐拥庞大用户基数,越来越多的品牌、广告主都意识到了智能大屏的数据、创意、家庭场景的价值,如何把握住这增量背后的营销转变?作为位于OTT行业第一阵营的腾讯,用数据与创新诠释了什么才是OTT应有的价值。

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