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冲击高端接连失败,自主品牌难点在哪,比亚迪先行破局
三个司机 2547浏览 2020-09-17

近十年来,自主品牌在冲击高端汽车制造的道路上,有过无数惨痛的失败且付出了巨大代价。行业内普遍将其归咎于品牌力不足,市场接受程度差。然而,换位思考之后,行业内应该意识到,是我们的高端产品对消费者缺乏吸引力。也可总结为,产品力不强。

在赚快钱和赚慢钱抉择面前,诱惑与信念该如何取舍?尽管做出了行业内标杆型产品并且在自主品牌高端化率先实现了突破,但比亚迪依然意识到需要解决的问题还很多。

也许是这种不断的自我否定,才出现了汉这样的产品;也许是这种不断的质疑,才会在自主研发的道路上越走越顺畅。对这个行业了解越深,就会意识到需要解决的问题越多。

01

为什么汉是一款标志性产品

虽然有声音认为新能源车高端化是自主品牌一个弯道超车的机会,但他们恰恰忽略了一个关键因素,新能源车也是车,研发、制造、服务并不比燃油车更容易。所有燃油车遇到的问题,新能源车都要面对,而且还要从技术层面解决续航焦虑和动力电池安全问题。

汉是在这样一种背景下诞生的车型。上市之后,汉的订单一个月就超过了三万辆,受限于刀片电池的产能尚未完全达标,比亚迪只能延缓交付的时间。然而,消费者对于汉的关注并没有消退。

如果从体验的角度看,汉这款产品呈现出的高级感已接近BBA,成为有资格与特斯拉较量的自主品牌。而从技术的角度评测,比亚迪在应用了刀片电池之后,根本上解决了动力电池安全忧虑,自主研发技术覆盖率极高,在产品拓展性和品控方面具有极强的话语权。

多少年来,自主品牌高端化屡屡折戟的根本原因在于在关键设备关键技术缺乏核心竞争力,以采购和抄袭的方式堆积配置和技术,同时又缺乏足够的消化与验证,经不起市场的考验。

比亚迪从唐系列开始,确定自主品牌新能源车的性能标签。随后,王朝系列产品在同时切入燃油车市场和新能源市场的过程中,从工程师思维转变为消费者思维,自己研发的技术积累逐渐释放出了竞争力,并积累了大量的“迪粉”。

汉,对于比亚迪而言是高端化产品当中第一款轿车,对于中国自主品牌高端轿车而言,则是标杆性产品。它的热销,标志着以自主研发为抓手的民族企业,将全面摆脱行业的技术限制,在供应链的可控性,产品的可靠性等方面具有绝对话语权,这样才能有余力打造出消费者期待的产品。

02

品牌战略突破口是形象塑造

在特斯拉进入中国市场的时候,他们走了一条与传统车企完全不同的营销之路。后来,造车新势力争先效仿,做的最为成功的莫过于蔚来汽车,迅速地让消费者了解品牌和产品核心技术亮点,形成了关注度聚合效应。

比亚迪也是从模仿起家,在中低端燃油车市场率先站稳脚跟,随后在新能源车领域一路狂奔,然而品牌塑造却被甩在了身后。在进军高端产品的时候,比亚迪方面也深刻地意识到自己的短板。

在一款高端品牌车型上市后,没有相应基础的销售体系需要迅速迭代,比如展示区域的风格,销售人员培训,后期的服务等等。另外,树立品牌形象的关键点还在于产品调性确定后,需要对等的气质匹配上来。气质这个东西,可以与生俱来,当然也需要后天培养。

目前,比亚迪大部分经销商针对高端产品的软硬件储备尚有欠缺。接下来,比亚迪准备吸纳特斯拉和新势力的经验,让高端产品摆进高端商超,更接近主流消费人群。在销售服务人员的培训方面也将按照高端产品的模式来系统打造。

在产品规划和设计方面,听取来自消费者的反馈后,比亚迪也开始做减法。比如,在接受消费者反馈中,比亚迪方面了解到高端的唐EV(参数|询价)与低价位的燃油版唐,在外形上几乎没有太大差异,但相对较大的价格差会令一部分消费者产生困惑。所以,在全新一代唐EV上市后,唐的燃油版只出了一款车。

同时,在新产品研发方面突破自己产品线壁垒。在宋Pro(参数|询价)和唐之间,比亚迪拿出一款宋Plus来卡住位置,并且应用了最新的1.5T骁云发动机。比亚迪在燃油,混动、新能源三条战线上形成了以自己核心技术为主导的产品矩阵。

主编观点

品牌塑造需要技术的突破,也需要思维方式的闪光。在技术层面,比亚迪已经为中国自主品牌树立了标杆。而在气质层面,比亚迪提升的空间很大。华为也是从模仿和低端产品开始的,一步步将自己打造成国际化大品牌。而华为如今遇到的困难,比亚迪表示他们几乎不会遇到,在技术层面他们有这样的自信。而自信很容易促进气质的转化,比亚迪距离豪华目前只差比亚迪这三个字。需要给他们一点时间。

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