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没有用户,哪来服务?马磊在“自嗨”,启辰在落败
燕赵女司机 676浏览 2020-11-30

曾经中国车市有股“合资自主风潮”,而启辰就是这是“合资自主风潮”的产物之一。自品牌诞生以来,启辰在核心的平台、动力总成、底盘等方面都有日产为其背书,在众多的“合资自主”品牌中,启辰也是发展非常好的品牌。以至于,启辰以为“翅膀硬了”,于是“单飞”的东风启辰应运而生。

但是从独立以后,东风启辰已经连续2年销量下滑。在这种情况下,东风启辰可能意识到,东风启辰这棵大树已经不能好好乘凉了。于是,为了挽救当前的销量败局,它推出旗下首款基于全新VSA平台打造的车型—启辰星(参数|询价)。“启辰星是品牌全新形象的代表,上市后即将成为启辰品牌的旗舰,希望它能够成为启辰的销量支柱。”启辰星给东风启辰总经理马磊带来了太多期许。

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可是自4月上市以来,启辰星的累计销量只有14582辆,最高月销量是10月的3009辆,这就让马磊很难堪。而且数据显示,前三季度东风启辰销量累计达5.05万辆,同比去年8.7万辆的成绩,下滑幅度超过57%。不出意外的话,马磊将送上自上任以来连续3年下滑的业绩单。记得2018年,马磊刚上任东风启辰总经理时曾放出豪言:“东风启辰五年初期的计划希望能够进入中国品牌TOP10,年销差不多30、40万。”可目前的这个局面,马磊有不可推卸的责任。

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2018年开始,东风启辰每况愈下,也就是说,从马磊上任开始,滑落就开始了。当年累计销量13.44万辆,同比下滑6%,和马磊喊出20万辆的“大跃进”式目标相差甚远。在经历销量下滑之后,2019年,东风启辰将全年目标下调到了15万辆,事与愿违,最终全年销量也仅为12.3万辆,跌幅扩大到8.6%。而在2020年,东风启辰意欲挑战16万辆销量目标,不过根据前三季度的成绩来看,这个目标就显得遥不可及。

有评论称,启辰的独立是有些仓促了,至少没有考虑成熟,尤其是换上了年轻的“统帅”马磊,市场完全没有看到年轻的速度,也并没有实现东风日产负责一二线城市,东风启辰助攻三四线市场的远大目标。产品不具备独立研发能力就不配拥有市场想象力,“大跃进”式的目标反而只是显出了东风启辰失去依靠后的鲁莽与自负。

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“启辰星是东风启辰历经十年积淀、三年雕琢,整合雷诺-日产-三菱联盟全球技术资源,为满足中国消费者的高品质出行需求打造的全新车型。”对于马磊而言,这款基于启辰10年造车经验打造出的启辰星,是助启辰摆脱现有困境、重塑2017年业绩辉煌的不二之选。可如今为什么启辰星会落到如此平庸的境地呢?主要原因还是启辰星产品力缺乏核心技术、质量问题以及品牌力短板。

其一,启辰星搭载来自沈阳三菱的1.5T发动机,匹配7速双离合变速箱。作为一个拥有日产技术背书的汽车企业,在多年以后被迫使用了早在十几年前就已经上市的航天三菱发动机,我想启辰可能并不想提及这件事,因为这样的发动机已经在目前市面上很难见到了,除了一些入门级的几万块钱的车型上能够见到之外,大部分自主品牌都已经摒弃了这台发动机。

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发动机技术处于劣势,变速箱技术同样遭到网友质疑。启辰星除了最低配手动挡车型外,均匹配了来自上汽的干式双离合变速箱,这台变速箱的质量很不稳定,因变速箱顿挫、异响等原因曾经多次登上投诉榜前列。试问消费者,在同样的预算情况之下,为什么不买更成熟的哈弗H6(参数|询价)、长安CS75 PLUS(参数|询价),这些车型不香吗?

此外,从目前的车主反馈来看,东风启辰星仅仅上市半年左右的时间中,却已经有了部分车主投诉的案例。根据车质网数据显示,东风启辰星存在着变速箱故障灯亮、变速箱无法加速、车身生锈、门窗漏风、影音系统故障、变速箱脱挡等之类的问题。从数量上看,这些问题并不算多发。但是,考虑到启辰星销量较低,而且上市时间较短,所以它的质量稳定性还是会引起一定的质疑。

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而这样的产品力也难以支撑10.96万-14.96万元的售价,并且与哈弗H6、长安CS75(参数|询价) PLUS等热门车型的售价基本重合,属于中规中矩水平。但是,简单对比之后会发现,国产主流SUV车型的起售价基本都在10万元以下,而启辰星手动版卖到10万出头的同时,入门版自动挡的售价更是接近13万元,这基本上是目前国产SUV自动挡最高的进入门槛了。显然,正努力抹掉日产烙印的启辰星,不管在产品力、品牌力还是性价比上,都不占优势,自然也难有好的销量。

但即使如此,马磊似乎并未意识到产品力的本质问题,反而一再强调东风启辰的服务标准。在2020年广州车展上,东风启辰发布了 "同心·同行"服务品牌,推出"3大服务保障,3大服务行动,6大服务承诺",强化售前、售中、售后的精细化服务管理,全面升级用户服务保障。虽然这个思路是没有错,但马磊和东风启辰似乎忘记了,服务升级是建立在优质产品之上的,没有消费者冲着服务去购买汽车产品。难怪有网友戏言,马磊是一个哲学家,已将形而上的东西钻研透彻。

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其次在营销方面,东风日产系出身的马磊却依旧照葫芦画瓢。例如赞助电视栏目以及体育赛事等营销案例,给启辰照搬东风日产的体育营销思路,他希望借助IP的影响力和资源优势来提升启辰在消费者心中的品牌影响力。但是,此种营销传播方式既费钱又落俗套,被公认为砸钱玩噱头。也因此,启辰"廉价"日产车型的形象更是家喻户晓,启辰也只会更加被动。

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到如今,启辰已经走到了命运的十字路口。向前,启辰想要寻求品牌突破,提升自己的溢价能力,但没有摆脱低价和日产的标签;向后,在自主品牌高性价比的竞赛中,启辰并未取得胜利。未来,东风启辰已经没有“试错”的机会,此时,马磊的压力有多大只有他自己知道。

 
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