​米其林 “小红书”营销的开创者 | 辣车史

那也是一个群雄逐鹿，英雄辈出的年代。1890年，法国人勒内·庞阿尔和埃米尔勒瓦索购买了哥特利布·戴姆勒的汽车专利，把双缸引擎放在汽车前面的方形车罩下，形成近代车身的典型设计。

8年之后，法国一位十分聪慧的小伙子设计并制造世界上第一辆装有驾驶室的汽车，同时还研发了滑动齿轮变速器，有3个前进档和1个倒车档，这个人叫作路易斯·雷诺。

内燃机引擎似乎正逐渐取代老式蒸汽汽车，这是保守派们无法容忍的，何况当时在快速加热锅炉技术的加持下，蒸汽汽车在赛道上依旧存在巨大潜力。同样的，那也是一个汽车启蒙年代，正值蒸汽车和内燃机车新老交替阶段，代表未来发展方向的两种价值观产生了水火不容的碰撞。而上赛道用速度说话成为了摆平这种价值观相互诋毁的唯一方式。

1895年6月11日，人类历史上第一次汽车拉力赛，在巴黎-波尔多-巴黎的赛程中拉开帷幕，这个路段极其复杂且不规范的赛道全程1175km，需要一次性不停顿的完成。1000多公里在目前来看并不算什么，但当时汽车的极速不到80km/h，路况又不好，平均速度大概只有20km/h，需要驾驶者们连续不断行驶几天，真实的赛场比时下的24小时耐力赛要严酷的多。最重要的是，当时的轮胎都是实心橡胶轮胎，充气轮胎还在襁褓阶段。

▲米其林兄弟的“闪电”号

一如我以往信仰的那样，伟大的事请永远不被理解，而伟大的人也不需要他人理解。在这场巴黎-波尔多的往返赛事中，不仅出现了风头正劲的庞阿尔-勒瓦索5号、阿尔芒·标致的标致8号，还出现了由爱德华·米其林以及安德烈·米其林驾驶的闪电号！之所以称之为闪电号，正由于米其林兄弟已经将第一套充气轮胎实验品装在了车上，没有什么比拉力赛道更适合检验轮胎的耐力的了。

▲米其林兄弟

最终的比赛结果，勒瓦索5号第一个冲过终点，可最终冠军颁给设计了四个座位的标致8号，与此同时所有参赛车队一致认为，蒸汽车已经被时代抛弃，汽车就该用来跑长途，未来必将是燃油车的天下，并且燃油车需要一副充气轮胎来实现更远、更舒适的出行。

基于赛事为充气轮胎带来的积极影响，米其林兄弟在偶然之间发现轮胎叠在一起的形象非常像个胖子，是时候弄一个米其林产品的形象代言人了！于是1898年4月，首张海报应运而生。1894~ 1898 年间，米其林的轮胎业务，随着拟人化概念、以及自行车和汽车的销量增长而大热。只不过，初期由真人扮演的米其林形象有些吓人。

1898年，99.9%的欧洲道路尚未铺砌，马车和自行车是常见的交通工具。今时普及的汽车，那时只是贵族豪门的代步工具。而当时的充气轮胎，是由真正的橡胶制成的，而不是今天所用的弹性耐用合成材料。由于路况条件恶劣，扎胎、换胎变得司空见惯。

▲真人扮演的米其林形象

到1900年，法国已成为全球最大的汽车生产国，年产近5000辆，超过当时世界上其它所有国家的总和。即便是德国最大的汽车制造商奔驰，在法销量也远超本土，直到第一次世界大战前夕，巴黎是全球汽车工业的中心。

随着欧洲汽车工业的兴旺，世纪之交的巴黎已然聚集了100多家汽车制造商，在行业兴盛的带动下，米其林的轮胎也被出口到了世界各地。可对于身为轮胎制造商的米其林兄弟而言，轮胎的高耐用性和高复购率之间存在着不可消除的矛盾，是时候该想点别的辙了！

划重点，小红书问世！

如果降低轮胎耐用性，那是挑战商人的道德底线，如果不能这么做，那就让轮胎多跑一跑！1900年的巴黎万国博览会期间，当时米其林公司的创办人米其林兄弟看好汽车旅行有发展的远景，如果汽车旅行越兴盛，他们的轮胎也能卖得越好，因此将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯集结起来，出版了随身手册大小的《米其林指南》一书，并且免费提供给客户索取。

甚至，这对直男兄弟为热爱自驾游的车主出版了一本地图，这种把副业做到极致的思维奠定了《米其林指南》的成功。

▲米其林兄弟发明了钢制可拆卸轮胎

但是在1920年，米其林兄弟去开会时吃惊地发现，红色指南被别人拿来垫桌脚。于是，他们认真琢磨了客户的想法：“一本免费的指南能好到哪里去啊。”嗯，有道理。加钱！于是，他们建立了极其严格的评审制度，增加了餐厅介绍，不再接受广告，一本更加精致的旅游指南诞生了。从此，旅游指南开启了付费模式!

1926年开始,这本包装精致的小红书将评价优良的旅馆特别以星号标示，并且于几年后开始启用3个星级的评等系统。米其林公司为了维护评鉴的中立与公正，所派出的评鉴员都是乔装成普通顾客四处暗访，借此观察店家最真实的一面，这种暗访式的评鉴也奠定了其自驾游圣经的地位。

在小这本小红书大火之后，人们似乎不再关心旅馆、加油站等细节，法国人对于吃的喜爱远远超出其他。于是，米其林索性将红色美食指南独立出来，主攻餐厅美食评选；另外绿色指南专攻旅游景区。

如今，在全世界吃货们的鼓励和欢迎之下，这本红色指南推荐的餐厅横跨了23个国家，数目达到了45000个之多。以至于APP流行的当下，与指南类服务的软件或多或少都愿意通过“小红书”形式向消费者传达其“米其林指南”式的权威属性！