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杨嗣耀:电气化之路 上汽大众与自己竞争|专访
答答买车 3574浏览 2021-05-13

一花双开,南北大众同时推出了ID.4,对大众而言意味着又一个历史的转折,对造车新势力而言是“机会窗口”开启了关闭程序,对行业而言或许是转型才刚刚开始。

确切地说,ID.4也只是大众在电动化转型的冰山一角。要知道另一款MEB车型ID.3在欧洲市场已取得了不错的成绩,尽管ID.3在去年三季度面世之初便饱受车机软件的诟病,但在发售两个月后便超越Model 3(参数|询价)成为当月销冠,不得不承认欧洲人对大众的偏爱。如此高歌猛进的销量,或多或少对大众可靠的产品质量和独特的品牌魅力都是个有力的证明。那么在国内呢?ID.4会如此顺风顺水么?

其实一直有很多人讨厌大众,说它造型整齐划一、内饰单调中庸、泯灭个性,但它的销量你还抑制不了的独占鳌头。关于竞品,“上汽大众没有把某一个品牌或者某一家或者某一个产品当核心竞品,由于新能源市场和传统燃油车市场有很大的不同。传统车的细分市场划分很清楚。但是在新能源市场上没有那么清晰,不能简单把它的标准复制到新能源车上来,新能源车不会像传统车一样有那么多的尺寸,或者有两厢、三厢模糊的划分,这也是新能源车细分市场精彩的地方,各厂家基于对消费者的判断,拿出各自的产品,或者基于自己对自身品牌的认识,来进行定价。ID.4 X(参数|询价)在可靠性、安全性,智能互联方面都是有一个比较综合的优势,均衡性也非常好,市场上也很难找一款对标产品”,上汽大众汽车销售有限公司党委书记兼上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀近日在接受答答采访时如是说。

对产品的体验,各种性能指标以及零距离的质感和试驾体验,倒不是说一边倒的好评,但与传统燃油车驾控无异的体验,毫无焦虑的续航等足以让试驾过各种电动汽车的同行拍手称赞。如上所说在可靠性、安全性、智能互联方面,ID.4都有很强的比较优势。除此之外,答答更关注的是上汽大众在营销模式和服务方式的变化,以及汽车业态发生的变革。

讲到传统燃油车大家很难忽略大众品牌,但讲到新能源车,比亚迪蔚来特斯拉等就有了先入为主的优势。如何能让ID.4 X是跟传统燃油车一样符合消费者对心目当中对大众品牌产品的定义?

全新的营销模式

上汽大众针对ID.4 X采取代理制的营销模式,此模式中经销商只是一个代理商角色(承接相关服务,如提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等服务,以赚取佣金),厂商直接开票给客户,价格对全国来说都是统一的,这可以最大程度上规避渠道商的价格不一。

与代理制营销模式相伴而来的还有数字化城市展厅,以时尚面貌入驻CBD。目前,城市展厅已在杭州、成都、长沙开业,未来一年半,上汽大众预计有40多家展厅在29个重点城市相继开业,为品牌带来全新的营销触点。这40多家展厅是从252家ID.代理商中挑选出来的,只销售ID.系列产品,渠道的切割也可以保证经销商对ID.系列的专注。

此外新模式所有的流程都是在线上走的,也就是说厂家会实现开票与车辆的调拨,完全不用积压经销商资金,经销商可以净资产、轻资产运作,做他们最擅长的事情。加之产品有竞争力,这对于传统经销商而言,不仅仅是一个新的商机,更是一次变革。

那么问题来了,习惯了与经销商讨价还价的消费者,对这种厂家定价不议价的模式,能接受么?

再此之前,关注大众的朋友可能会对3月6日大众官宣转型的新闻有印象。当时,大众汽车在沃尔夫斯堡/北京同时发布新闻称:“大众汽车发布ACCELERATE(加速)战略:大众汽车正专注于解决未来重大议题——数字化、新商业模式和自动驾驶。”所谓的“新商业模式”是什么?“凭借基于数据的业务模式,大众汽车正致力于吸引新的用户群体,开拓新的收入来源。”

新闻稿中指出,“大众汽车以ID.家族为先导,正在积极探索以用户为中心的数字化生态系统。大众汽车组建了具备快速响应能力的ID. Digital项目组,为相关消费者实现定期的远程无线升级服务。通过全面互联化的车辆,用户对于新功能的感受也可以直接反馈给大众汽车。”

怎么来理解这段话?答答分析它透露出三个信息,一是“探索以用户为中心的数字化生态系统”——粉丝经济,公开资料显示,大众在华累计销量超过4400万辆,如果将这些“粉丝”的积极性调动起来,后果“不堪设想”;二是“定期的远程无线升级服务”,软件的更新迭代要跟上消费者日新月异的步伐;三是“用户感受直接反馈给大众汽车”,这个没有“中间商”要怎么完成呢?上述代理制营销模式就是答案。同时也不难看出,今年最大的创新、也是上汽大众今年营销的重中之重——推出ID.家族的代理制营销模式。

在代理制营销模式下,越来越多的数字化手段在每一个环节中实时并直接拿到用户反馈。从上汽大众超级APP、官网,或者广告的二维码都可进入,并实现买车全过程。消费者只要留下信息,就有专门的ID.伙伴通过企业微信联系,答疑解惑,这也是体现用户直联的部分。另外,客户可以随时到ID. Hub上预约看车,届时会有经过培训的ID.天使进行点对点直播,在网上就可以全方位地看车和赏车,包括在线答疑互动。同时上汽大众现在也是行业内唯一一家可以做线上金融贷款审批的品牌,确保购车全过程全部可以线上完成。客户甚至都可以不去看一眼车,就可以完成购车,把车开回去。而且现在也没有议价的过程,完全可以把整个线上打通。

产品大年计划推出10款新产品

2021年是很多厂家的产品大年,上汽大众也是。除了ID.系列将推出三款产品之外,途昂(参数|询价)、途观、帕萨特(参数|询价)这些最支柱的产品都将会推出新款,在今年年底和2022年初,凌渡(参数|询价)也会实现换代。届时随着产品的焕新,产品定位也会为更适合消费者的需求做一些主动的调整。

ID.4 X 是上汽大众 ID.系列第一款产品,上海车展ID.6 X(参数|询价)也已经亮相,年末 ID. 3 也会上市,2021 年全年会实现三款ID.家族产品的布局。 中长期来说,以目前全国电动汽车市场280万辆左右的规模,如用足上汽大众MEB工厂第一期30万产能,上汽大众在新能源市场达到大概9%占有率,应该是最理想的状态。现如今,小米、360、百度等互联网巨头的入侵,蔚来、小鹏、理想等新贵的先入为主,特斯拉以及老牌比亚迪的销量优势,大众电动化的路绝非一帆风顺。

即便如此,上汽大众在燃油车市场上领先的技术、产品的质量以及可靠稳定性和三十多年的服务优势,都是既成的电动化转型的底气。

MEB平台是大象转身的一记重腿

2019年3月12日,迪斯在大众年会上宣布:“没有任何一家企业会像大众一样,由传统制造商转型为软件驱动的企业”,“大众将彻底改变,这艘超级巨轮正在加速转型”。今年3月,MEB平台量产的电动汽车开始交付用户。MEB工厂处于全球领先水平,只为制造电动车而生,其空间布局、安全性、先进性,包括智能制造方面都达到了同类产品的标杆。

我们都知道,前两年大众在新能源市场也推出过油改电产品,比如朗逸(参数|询价)、宝来(参数|询价)等。试过的朋友都能了解,无论是三电还是驾驶辅助,以及市场销量都远逊于对手。随着年初上汽大众坐落于安亭全新、科技、环保的MEB工厂对外开放,ID.4 X的量产投放,算是正式拉开了电动车攻势。

无论是已经量产的ID.4,已经亮相的中大SUV车型ID.6,年末要面市的ID.3,抑或是定位在更加运动和注重操控的ID.5,大众基于MEB平台将能够实现对细分市场的快速投放。

无疑,MEB平台是大众新源汽车的核心,重中之重。在3月初大众发布的ACCELERATE品牌战略中,“加速电动化布局”被列为大众集团当下发展的重要方针之一。大众还公布了包括动力电池、充电方案、电池循环以及配套基础建设在内的多项战略计划。所以,像降低电池成本、提高电池技术、完善充电设施等多措并举的路线已被大众列为接下来推进计划的首要任务。大众同时开展四条电池技术路线的研究,还计划自建6座总计达到240GWh的电池超级工厂。

产业链下游,大众在欧洲、中国以及美国市场也积极布局充电站和充电桩,并大力推动超充技术,最大程度缓解消费者的里程焦虑。如此看来,大众已经不满足于仅仅是一个汽车制造商的角色,而MEB平台未来的角色更像是块试验田。

宝可梦点亮你心中的光

与宝可梦的合作,也出乎了大家对以往大众营销的认知。电力十足比卡丘就是对年轻消费群体试抛出的橄榄枝,被偏爱的总是有恃无恐。ID.4 X和皮卡丘的联名合作,包括之前和王者荣耀KPL的合作,今后都会在上汽大众的城市展厅中通过线下活动来贴近消费者。以此来增加线下触点,增加更加社交、分享的属性。同时,这些联名合作的周边限量礼品,会加入到APP商城中来,粉丝可以用积分进行兑换。

除了在营销上越来越能放开手脚,在实实在在用车充电方面,对于私人的客户,上汽大众提供免费安装充电桩的服务;对于公共充电,ID.初见版也含一年的免费公共充电(首任车主独享);从第三方合作来看,上汽大众会一直跟主流充电服务供应商保持合作,目前已经打通了90%以上的主流充电桩企业,包括星星充电、国网、南方电网、安悦等,在上汽大众APP中可以看到附近充电桩的使用情况。至于ID.4 X,直流充电在30分钟内就能从30%充到80%,最快10分钟就可以做到可以开100公里。家用交流充电的话,最快8个小时就能够充满。

与此同时,如前面所述大众集团战略规划,上汽大众也在加快交通枢纽的品牌电桩布局。比如上海虹桥机场已经完成了选址,让ID.系列车型的消费者有更加好的体验。此外,上汽大众计划在全国的ID. Store和ID. Store X的商场中设有专属车位,兼顾充电以及品牌宣传的功能。

答答点评:

品质和可靠是大众坚持的原则,而安全和智能互联则是电动车的赖以生存之本。ID.4含着大众集团金钥匙出生,定价在19万-27万元区间,避免了与入门级代步电动车、以及特斯拉等高端电动车这两个“极端”的直面竞争。它是大众集团押宝中国电动车市场、在国内电动车规模化与专业化成型期的排头兵。上汽大众相对的体系、架构、意识、营销都随之而变,带来的是企业的深度变革,必将催生新的商业形态。这与过去“国产化”有所不同,尤其在生态上更多以中方为主,尤其是应用软件和服务,上汽大众需要与自己竞争。从这个意义上讲,中国作为世界新能源车主战场,正在影响、改变、重新定义全球分工。

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