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东风风行:换标的内幕或许没有你想象的那么简单!
车314汽车网 2101浏览 2021-06-16

为适应品牌接下来的“新四化”和随之而来审美趋势变化,车企对品牌的logo也在进行不断升级。日前,东风风行宣布旗下产品正式全系切换“劲狮标”,在强调“科技感”与“年轻化”品牌形象的同时,进一步开启品牌之间的差异化发展道路。

东风风行换标 实属意料之中

抛开东风风行这个品牌来说,参与换标的企业并不少见。除了主流合资品牌,比亚迪吉利一汽奔腾等自主品牌在今年也均开启了新一轮的换标运动。站在这个角度,东风风行换标也就合情合理了!

众所周知,东风汽车集团旗下拥有东风风行、东风风神东风风光、岚图汽车等多个子品牌,但此前的风神、风光、风行等都是采用双飞燕车标。如今,随着劲狮标的亮相,这一“形似”的现状也将在后期被逐渐打破。

从发布的车标来看,劲狮标整体轮廓趋向于盾形,中间是一只蓄势待发的狮子,很容易让人联想到超跑品牌“兰博基尼”。于是,在诸多车企车标走简约化、扁平化的今天,劲狮标也就显得比之前的双飞燕车标还要复杂。

事实上,这并非东风风行新车标首次亮相。早在去年11月,东风风行就在新风行品牌之夜上发布了全新车标——劲狮标,并为我们带来了首款搭载新标的车型——风行T5 EVO(参数|询价)。由此,品牌换标的苗头就初有显现。

大起大落 东风风行亟需撕下“廉价”标签

但当我们细细分析,这背后的原因似乎并没有这么简单。东风风行隶属于东风柳汽,在被纳入东风麾下后,东风风行才开始了“由商转乘”的发展。

2007年,东风风行景逸正式上市,这标志着东风柳汽正式进军家用车市场,在这之后,东风风行还相继推出了景逸SUV、菱智(参数|询价)M5、景逸XV、风行T5(参数|询价)等产品,逐步在乘用车市场崭露头角。

纵观东风风行最近十年的发展,从2010~2016年均呈现正增长态势,且年度销量一度超过20万辆,其在2015年和2016年更是达到了巅峰,销量突破25万辆和26万辆。

需要说明的是,销量的根本还是源于MPV,在五菱宏光(参数|询价)崛起的时代,国内MPV市场一直呈现爆炸式的增长,于是,凭借着景逸、菱智系列廉价MPV车型,东风风行的销量也就实现了逐步突破。

(数据来源:乘联会批发数据,盖世汽车整理)

但现如今,随着消费升级趋势越来越明显,走“廉价路线”在竞争日益激烈的市场中显然有些吃不开,毕竟像五菱这样主打MPV的车企也开始了新一轮的结构转型。

在这样的大背景下,东风风行的上涨也就倍感压力,2017年,东风风行出现了销量“转折点”,而在这之后,品牌销量数据更是一落千丈,在2020年其累计销量只有96340辆,距离16万台的销量目标相差甚远。

要想重新找到原来的状态,就必须为市场持续输出爆款车型,其实在东风风行高速发展的十多年时间里,东风风行也曾出现过爆款车型。

2015年,伴随国内SUV市场的快速崛起,东风风行开始从MPV市场向SUV市场加速,并推出了旗下首款SUV车型景逸SUV。推出即火爆,这款SUV当年累计销量达8.4万,不过在这之后,虽然东风风行也相继推出了产品力更出色,售价更诚意的风行SX6(参数|询价)、风行T5等车型,但市场表现一直平淡无奇,于是就有了之后的接连下滑。

除了产品“廉价”以外,东风风行还有着另外一个问题,那就是产品过于单一。一览当前市场,无论是长安汽车,还是吉利汽车,大家都在现有车型的基础上,推出了定位更高、更豪华的旗舰车型,即便是长城这样主攻SUV的企业,也推出了WEY、坦克等细分矩阵。

反观东风风行,虽然品牌后期发展的重心由冷门的MPV向热门的SUV转变,但由于没有革新性的产品,只是在外观等部分进行简单地改造,所以无论是机械,还是市场口碑层面,也就表现平平。在这种状态下,“开源”也就成了东风风行的一大难题。

所以对于东风风行来说,撕下“廉价”标签迫在眉睫,而换标就是最简单、最直接的做法。

拒绝内耗 走差异化路线迎品牌向上

撕下“廉价”标签固然重要,但走差异化路线也同样非常重要!于东风集团而言,除了东风风行,东风风光,东风启辰等品牌这几年也出现了不同程度的下滑。究其原因,还是品牌混乱、产品定位重叠所致。

从此次换标的做法不难看出,减少内耗,走差异化路线将是东风风行后期发展的主要方向。正如东风集团董事长、党委书记竺延风在东风风行品牌焕新发布会上所言,东风风行将以品牌焕新为契机,在“东方风起”战略之下,采取子品牌差异化竞争策略,迎接汽车变革时代的到来。

在这里需要给大家提一下东风集团此前提出的“东方风起”战略,所谓“东方风起”战略,按照官方的解释,主要指东风集团针对旗下自主品牌制定的3个“一百万”计划。

即到2025年,东风商用车、自主乘用车和新能源汽车销量分别达到100万辆,与此同时,东风自主品牌乘用车产销规模进入行业前三。在这当中,东风风行品牌销量到2025年超过30万辆。

根据规划,2021-2025年“十四五”期间,东风风行计划推出超15款新品。除了现款的风行T5 EVO,东风风行还将拾起自己的强项——MPV,开发M6车型以及多种版本的M4车型;而在新能源领域,S50EV、菱智M5EV、M7EV等车型也将相继亮相。

除了产品,东风风行的营销在业内也颇受争议。早在东风风行年产销超20万的时候,东风风行就向旗下经销商推出分网或者共店分网的要求。

简言之,就是让经销商自己成立新公司、组建新团队,这样的做法无疑加大了经销商的支出成本。在推行一段时间后,管理成本高、管理难度大等各种问题纷至沓来,甚至还导致经销商出现了退网的情况。

于东风风行而言,想要提振品牌销量,在产品与策略之外,营销也同样值得关注。毕竟在“酒香也怕巷子深”的今天,没有一套健全的营销体系,要想让外界更深入地了解旗下产品,困难还是非常大的。

结束语:

“换标”只是表象,而品牌焕新之后的新规划才更值得我们深究。长期以来,东风风行主打低端市场,核心竞争力不足、产品矩阵单一、营销薄弱都是东风风行急需解决的问题。

东风风行能否实现30万辆的目标?从现在的规划来看,仍存在一定的变数,毕竟在当前车企,开展高端布局,主打年轻化的品牌并不在少数。显然,如果这一次只是简单地换标,产品规划跟不上节奏,服务、营销体系没有实际落地,那最终30万的数据还是会像“年初目标”一样,成为一种“空想主义”。

 
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