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专访王燕:每年25亿英镑,捷豹路虎转型电动豪华品牌势在必得

1号车盟 2197浏览 2021-12-21 IP属地: 未知
专访王燕:每年25亿英镑,捷豹路虎转型电动豪华品牌势在必得

自广州车展匆匆一别后,我在 2021 捷豹路虎售后服务媒体体验日上又见到了王燕。相较于车展的繁忙与紧凑,这次活动的安排更宽松一些,我们也有时间坐下来好好聊聊车市,聊聊捷豹路虎如何在行业变革中稳步前行。

在我印象中,好像不管什么时候见到王燕,她都是一副淡然自若的样子,常以微笑示人,随和大方,这是多年来在公共关系、企业传播领域工作所沉淀出的优雅气质。

和她交谈是一件很愉悦的事,字里行间都能彰显其优秀的市场公关素养与前瞻视野,这也是不少媒体同行的共识。此次专访虽然只有半小时,但已经让我对捷豹路虎未来五年内的发展规划有了一个较为清晰的了解。

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“重塑未来”非戏言

我们首先就今年二月份捷豹路虎公布的“重塑未来”全球战略交换了意见。这个战略诞生的背景是因电气化浪潮席卷而产生的一系列行业变革。

能源引擎的更迭,开辟了一条新赛道,当前的市场格局正在被重塑,以全球最大汽车市场中国为例,我们可以看到自主力量崛起,造车新势力涌现,它们的市值甚至超宝马奔驰,这在以前是难以想象的事,而现在的汽车市场最不缺的就是变数。

面对正在发生的行业变革与洗牌,捷豹路虎的转型之路也在一步一步地铺陈当中。

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“关于电动化我们已经明确了具体方向,这点是毋庸置疑的,‘重塑未来’全球战略最实质的核心就是捷豹路虎两个品牌的电动化,基于不同平台架构技术赋能,我们将持续强化并打造鲜明的品牌个性。”

两个品牌有不同的步骤要走,其中捷豹将从 2025 年起彻底转型为纯电动豪华品牌。可能很多人会疑问:在电气化领域里好像没看到捷豹的身影,如何能在四年后步入纯电豪华梯队呢?

其实不然,某种程度上捷豹可以说是豪华阵营里第一个吃“螃蟹”的人。在 2016 年,它是首个以厂商车队参加 Formula E(国际汽联电动方程式锦标赛)的豪华品牌,并数次斩获优异成绩,甚至衍生出了全球首个量产纯电动车锦标赛——捷豹 I-PACE(参数|询价) eTROPHY 杯。

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在 2018 年,捷豹推出了全球首款豪华纯电量产SUV——I-PACE,其与捷豹用于纯电赛事的 I-PACE eTROPHY 同根同源,后者除了改进刹车、底盘以及轻量化处理,三电系统与民用版本相同。根据赛事情况,没有一台I-PACE eTROPHY 因故障退出比赛,这也从侧面反映出了该三电系统的成熟性与可靠性。

这些宝贵经验与技术积累都是捷豹转型纯电豪华品牌的重要托底。

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谈及路虎的转型,王燕用了一个很特别的词来形容——“大胆”。这个“大胆”不是对燃油时代的恋恋不舍,也不是担心路虎在纯电时代无法立足,而是路虎的全地形属性、越野性能如果要完全移植到纯电领域,这将是一项巨大的技术挑战。

“如何既能让用户感受到全地形越野性能,还能拥抱未来,实现新能源路径,打造纯电产品, 这些都是我们要在 2024 年完成的目标。”

是的,路虎第一款纯电车型将在 2024 年推出,未来 5 年内将有 6 款纯电产品面世。

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有了明确的时间界限,说明了路虎转型并非是一场无准备之仗。这也给我们留了一点想象空间:纯电路虎究竟会是什么模样?

原本在燃油时代,路虎旗下的车型就独树一帜,自成一派,它们的内在精髓在于用全地形豪华越野性能链接用户对拓宽生活边界、探索未知领域的渴望。直至今天,还没有其他品牌能够在这方面撼动路虎的地位。

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当前纯电市场虽然品牌不少,但是车型魅力单一,同质化严重,大多数都在拼加速、炫智能、玩概念,而在续航焦虑的限制下,所有功效都要大打折扣,现阶段我们显然不能奢望一台纯电车能带我们去越野,去征服世界。

因此,路虎的电气化转型自然而然会被投向更多期待的目光,我们盼望它能填补市场空白, 带来与众不同的惊艳。

为了“重塑未来”,王燕透露,捷豹路虎将保持每年约 25 亿英镑的投资力度,在电动化技术、车辆互联、大数据化技术等层面推动两个品牌成功转型。她同时指出,中国市场将在捷豹路虎完成“重塑未来”全球战略中扮演先锋角色。

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在中国的“本命年”

事实上,中国现如今不仅是全球最大汽车市场,也是不少车企电气化转型的沃土。有的外国品牌将其比喻是“第二故乡”,捷豹路虎更是坚持“在中国,为中国”的本土发展理念,重要性不言而喻。

对于捷豹路虎而言,2022 年将是品牌与中国市场连结的重要节点。它自 2010 年入华,按照中国人的说法,到了 2022 年,算是经历了一个轮回(12 年一个生肖轮回),又恰逢“虎” 年,相当于来到了路虎的主场。

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王燕亦表示,路虎品牌在虎年将有一系列献礼活动,最为重要的是第五代揽胜(参数|询价)将在明年春天亮相并上市,作为豪华全地形 SUV 市场的开辟者,每一代揽胜都留下了很多光辉足迹,并给予了 SUV 市场不少思考与启迪,第五代揽胜在设计上继承了以往的豪华元素,整体风格极其简洁,内饰奢华且精致,智能科技相当出彩,虽未正式上市,但也能预测到这又是一款现象级产品。

专访王燕:每年25亿英镑,捷豹路虎转型电动豪华品牌势在必得第五代揽胜的发布以及一系列与“虎”相关的营销活动,实质上都是捷豹路虎对话消费者的表现形式,但内在逻辑各有不同。

在王燕看来,一个产品要销售得好,品牌要运营得好,主要从两个维度和消费者对话。

第一个维度是理性层面,它指的是产品力足够硬核,包括配置、性能、品质、售后等等。像第五代揽胜,研发方向便是向消费者输出极度硬核的产品价值。捷豹路虎的其他产品,也是朝这方向靠近。这才有我们看到的三张成绩单:2021 J.D. Power 中国车辆可靠性研究豪华车品牌第二、2021 J.D. Power 中国汽车产品魅力指数研究豪华车品牌第三、2021 J.D. Power 中国汽车售后服务满意度研究第二。

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第二个维度是感性层面,它指的是讲好品牌故事,做好品牌体验,强调用户对于品牌的认知。捷豹和路虎都是有深厚豪华沉淀的英伦品牌,一个侧重赛道基因,另一个侧重全地形基因, 无论是品牌调性还是产品特性,都非常适合打造沉浸式体验活动,例如路虎发现(参数|询价)有一个坚持了十年的 IP 活动“发现无止境”,通过不断探险未知领域展现产品强悍性能;捷豹一直在尝试将英伦文化与赛事结合起来,以便于用户感知品牌精神。

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另外,两个品牌的英伦调性也很适合跨界营销,如路虎植入了 007 元素,捷豹携手上海交响乐团开展跨界合作等,通过挖掘品牌内核,结合相应的渠道与媒介,引起消费者的情感共鸣。

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关爱永无止境

说好品牌故事,往往不局限于打造特色 IP,还在于树立优质的品牌形象,这是一个更为深远长久的考量。

捷豹路虎从 2014 年开启公益之旅,成立了中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金, 长期聚焦创新素质教育、社会关爱、中英交流、灾难救助四大领域。

王燕自2014年担任捷豹路虎中国公共关系与企业传播执行副总裁,因此可以说这 7 年来的公益活动,基本上是由王燕操刀、参与并推进的,她在创新素质教育、社会关爱、中英交流、灾难救助四大领域里倾注了诸多热情与精力。

“梦想基金的两个核心关键词就是专注和执着”,谈起公益,王燕眼里有光,整个人更为亲切。

她解释道,“专注”是指梦想基金不会急于扩充新的领域,而是希望把现有的四大领域做深做精,“执着”是指坚守初心,不是一次性去做一场关爱活动,而是将其延续传承。

而回顾捷豹路虎深耕公益的这些年,一组组充满着希望与力量的数据向我们传递着捷豹路虎一直以来的“专注”与“执着”。

社会关爱方面,捷豹路虎携手北京同仁医院,走访了云南、新疆、贵州、四川、宁夏、甘肃西部六省,除了提高儿童青少年的眼健康水平,改善地区眼科医疗机构的服务能力外,还将拓宽“青少年眼健康科普”教育,倡导社会公众的力量关爱青少年眼健康。加上全新启程的江西站,视力关爱项目将使超过 23 万青少年看清这个美丽的世界。

“我们和北京同仁医院的共识是希望做到每到一个地方,都为当地留下一支带不走的医疗队, 持续为当地青少年的眼睛健康护航。”

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中英交流方面,捷豹路虎始终致力于构建中英文化交流桥梁,依托梦想基金平台,与英超热刺俱乐部开展战略合作,将经国际赛事验证的青训模式引入中国,促进中国校园足球的普及与发展,并为中国的足球少年提供赴英交流的机会。截至目前已使超过 16 万名青少年从中受益。

创新素质教育方面,捷豹路虎在云南昭通巧家县草皮地村建设了希望小学,7 年里持续为其提供从硬件到软件的全方位支持。

未来,捷豹路虎的公益项目还将与乡村振兴计划绑定,助力当地经济发展。我们可以看到, 在捷豹路虎主导的公益事业背后,一个个温馨的故事照亮了孩子们的一生,从英伦绅士到公益标兵,这种无缝衔接令人感动,也为企业践行社会责任打了个样本。

专访王燕:每年25亿英镑,捷豹路虎转型电动豪华品牌势在必得

写在最后

我一直在思索,电气化改变了什么?

它改变了能源引擎、游戏规则、市场格局,但是改变不了一个品牌的厚重底蕴、进取精神与责任意识,而后者似乎是一个品牌能够恒久发展的支撑性要素。

面向未来,捷豹路虎已经做好准备了——专注于该革新的,执着于该坚持的。

 
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