“续命”还是“治病”？ 北京现代的魔法

一周时间过去了，北京现代盛大的二十周年庆典画面犹在眼前。同时浮现在脑海中的，还有辛弃疾那句：“舞榭歌台,风流总被雨打风吹去”。

盛大的典礼之上，北京现代发布了两款新车，一款是把停产的菲斯塔复活了，进化为全新菲斯塔N Line，一款是搭载自研8AT变速箱的第五代途胜L。同时，北京现代还公布了：在2025年达成年销50万辆以上销售目标的“2025向新计划”。围绕北京现代20周年&H-DAY为主题，融入了大量世界杯、嘻哈说唱元素，总的说来突出一个“燥”字。

流量 流量是增加了

流量，一切为了流量。

2022年3月，北京现代宣布获得北汽和现代两家股东的联合增资，股东双方共同注资60亿，这笔资金将用作北京现代的电动化转型、产品升级以及优化渠道布局。

60亿足够多。显然不管是北汽，还是现代，股东双方对北京现代这个曾经的优等生，并没有放弃。因为他们已经看到在这几年间，虽然日子过得艰难，但一直旗下车型针对性营销、存量用户维护盘活、以及意向用户精准沟通的等多个方面，北京现代从未放弃，并初见成效。

但令人费解的是，半年来北京现代却在追逐流量的路上，一去不复返。6月后街男孩线上演唱会火了。7月，北京现代邀请老狼、周华健、毛不易、张靓颖等音乐人举办了一场线上演唱会。坊间传闻这场音乐会成本高达2500万元。

进入夏天， “雪糕刺客”火了。随即，北京现代联合蒙牛，推出以第七代伊兰特、第五代途胜L、第十代索纳塔为主题的冰淇淋，接着再用5万份免费茅台冰淇淋吸引用户到店看车。我特意去膜拜了这块冰激凌天花板：网易严选双十一折扣12杯/箱，只要998。

还有上海疫情期间，跳操的刘畊宏火了。紧接着8月，库斯途也跟着刘畊宏回义乌探亲。

……

紧跟热点事件、深度黏合话题人物，成为北京现代的营销主线，北京现代流量也跟着起飞。但北京现代和新势力一样，还处于品牌认知阶段吗？北京现代不是极狐，不是智己，不是那些急需大家认识的“出生”不过几年，需要网红、流量、迅速出位的新势力汽车品牌。这些流量奔驰宝马两本两田为何不用？是不喜欢吗？

这是超过丰田、跃升全球汽车品牌排名第三的现代。这是深耕国内市场二十年，坐拥1100万用户的北京现代。这是巅峰时期，曾创造过月销14.6万台的记录，一度成为国内最畅销的合资品牌之一的北京现代。谁不知道你北京现代？有空去网上发句弹幕：“屌丝有三宝”，后面能跟一串“索八K5迈锐宝”，国民普及度堪比“宫廷玉液酒，一百八一杯”。

流量是好，但跟着流量言之无物的吼一遍，不过是吼过一遍，然后呢？这60亿的救命钱，“将用作北京现代的电动化转型、产品升级以及优化渠道布局。”

销量 销量是增加了

6月，国家出手强力救市，出台的燃油车减征购置税新政，让北京现代这类以燃油车为主的汽车车品牌，守得云开。借此东风，北京现代在6月份迅速实现了72.7%的环比增长。一时间，信心大振：“北京现代销量四连涨”、“车市销量回暖排头兵”、“ 9月销量再次突破3万辆，环比增长18%”（截至发这篇内容，我实在没找到北京现代官方公布的10月份销量。其新浪官博搜索“销量”，出来的依然是9月销量大海报）……总之，形式一片大好。

在终端市场情况如何呢？成都某家经销商透露：市场指导价12.38万的伊兰特，不仅10万出头就能开走，抽奖还得了2万元油卡，谁说不香呢？而即使不抽奖，沈阳等地的伊兰特先进优惠依然达到2万元。此外，名图等部分车型优惠甚至超过3万。

消费者，你增量客户买到便宜车了吧？先悄悄开心吧，保值率，那是几年之后才会想起的问题。去年前年买车的存量客户有意见，抱怨：“北京现代不保值，只有买车那一天开心，换车相当于割肉。”可这是一手交钱一手交车，车价涨了也没见你回店补钱啊。

问品控，在北京现代二十周年大趴头天，中保研公布了最新一批碰撞结果：综合各项成绩来看，伊兰特仅为一G两A一P，其表现在本次14款测试车型中几近垫底，特别是在车外行人保护、辅助驾驶系统以及耐撞性与维修经济性表现不佳。

经销商，虽然利润越来越低，虽然存量客户的转换低，但退网的多啊，品牌之间竞争就小了呀。就好比，虽然“用户水池”不仅能循环使用，而且每小时还要放10立方出去，但每小时也有1个立方的进水啊。虽然知道这样下去，水池会被放干的，但不是现在。

但这做百年品牌，不是搞百日维新。百年品牌，在追求奔跑速度的同时，更看重攀登的高度。跑步的人都知道，跑下坡肯定比上坡路段快，但下坡之后，转过身要赶上坡上艰难爬坡的人，须得花费不止两倍的体力。

我相信，没有几个车主，是奔着上半年买车，下半年就卖车去的。也没有几个经销商，是奔着今年投资，明年跑路去的。不管是经销商还是车主，大家都是奔着一个认可、并长期看好北京现代这个品牌去的。而曾经的北京现代也是奔着长期稳定、做百年老店、努力不辜负他的用户和合作伙伴这份信任去做的。

虽然艰难，但无论是2018年时任中方负责人的刘宇，还是后续接收的樊京涛，任期内北现销量虽然没有提升，但在增强经销商竞争力、改变产品结构以及稳定终端价格上是见成效的。但这“深挖洞、广积粮”显得太慢了。

等不及了，迅速止跌增量，似乎成为新班子的首要目标，甚至押上用户口碑、经销商命运、品牌未来。饮鸩止渴，透支性增长，牺牲的是北京现代的灵魂。但灵魂太过抽象，快速止跌回升却是立竿见影，好比法国皇帝路易十五：“我死以后，哪管他洪水滔天。”一将功成，万骨枯。

四三说

现代集团从上个世纪90年代便开始着手电动车的研发，在纯电动、混动和氢燃料多个技术领域积累了丰富的经验。根据韩联社报道，现代汽车起亚今年前5个月在全球范围内共销售了39.3509万辆新能源汽车，累计销量突破 300 万辆。

在燃油车领域，第九代索纳塔混动所搭载的2.0L发动机和50kW电动机还获得了2016年全球十佳。在电动车领域，现代汽车集团的电动汽车专用平台E-GMP日前已经在中国亮相，代表性的纯电产品IONIQ(艾尼氪) 5也在中国进行了首秀。在插电混动领域，早在2011年便推出了索纳塔混动版，五年时间在美国销售超过10万辆。在氢能源领域，现代汽车的首个海外氢燃料电池系统研发、生产、销售基地“HTWO广州”，也即将竣工投产，根据中国法规标准开发的NEXO中国版也刚亮相进博会。

背靠现代集团，如此得天独厚的优势享受技术输入，北京现代不知道会让多少品牌羡慕。