不能只靠买了，销售线索从哪里来

撰文 / 张 南

编辑 / 黄大路

设计 / 赵昊然

今年前9个月，我国汽车销量1947万辆，同比增长4.4%，在多重挑战下销量增幅超过去年，汽车消费仍在升温。

这说明今年卖车更容易了吗？

并没有。大部分人可能从新闻报道中对今年芯片荒、电池原材料飞涨、部分地区限电等生产端的挑战印象深刻，但对销售端的状况知之甚少。事实上，销售端同样面临玩家增多、竞争加剧、销售线索成本上涨的压力。

“我们店有三家合作网络平台，一个月平台费大概4万多，硬广还要投4万多，能拿到5000条左右线索，线索有效率大概在50%-70%之前，邀约到店率6%左右，到店客户的成交率有20%-25%。”一家4S店店长告诉汽车商业评论。

换算可知，一条成交线索成本很可能超过2000元。这家店的线索成本在全行业还不算高的，2年前就有车企高管对媒体测算“单车成交线索成本高达2700元”。

汽车销售终端的进店客户有两大主要来源，一是自然进店，二是线索邀约进店。近年来很多4S店的两种客户比例已经接近1：1，地理位置比较偏远的店，线索邀约客户比例更高。

传统的线索邀约主要来自汽车垂媒平台，这类线索虽然量很大，但是有效性波动大，头部汽车垂媒线索的平均进店率只有3%，线索成本高，还呈不断上涨之势。正如某汽车合资品牌战略营销经理禹女士感叹的，“营销逻辑发生变化后，线索还是很重要的。虽然现在线索获取体系已经成熟了，但依然存在虚假线索、线索成本高、垄断性强等不良现象。”

如何降低线索成本，是车企降低营销费用、提升利润和经营质量的关键一环。

当直播带货风潮刮进汽车业，主机厂和经销商猛然发现，自己可以在内容平台通过直播直接培养及获得线索。汽车线索被少数几家垂媒高度集中的传统模式轰然结束，汽车销售企业不再单纯依靠购买解决线索问题，围绕线索，新的链条正在形成。

以抖音为代表的内容平台成为直播卖车、获取线索的新阵地。前文提到的4S店店长提到，如今店里线索的一个重要来源是抖音直播；“每个月抖音直播留资的客户量有三四百，邀约进店100左右，成交二三十台，占月销量的15%到20%。”

相比传统线索购买平台，抖音为用户提供一系列产品、工具以及专业运营指导。10月下旬，抖音集团旗下官方营销服务品牌巨量引擎推出《一站式线索经营白皮书》，依托巨量引擎的全量增长能力，帮助车企通过运营用户资产和内容资产，扩大流量开口，在交易的前链路高质量培养线索、在中期提升线索转化效率，再到后端的线索精细化管理，一站式实现线索的有效经营和业务增长。

巨量引擎认为，企业获取线索不应只靠买，线索增长应当成为企业经营的一部分。线索经营白皮书针对“车房家”等注重线索的垂直行业则提出具体三步走：养线索、拿线索、管线索。企业可将公商私三域的流量与更自动化的平台工具串联起，来提升企业整体的经营能力，从单纯的投流量向线索深度经营做转化，提升线索转化的效率、减少流失率。

如今，内容平台已经为消费者提供贯穿消费全周期的信息支持，“养线索、拿线索、管线索”正是企业对消费者进行全周期服务和管理的全过程。

很多人发现，如今人们要解决生活中的小问题，比如“红酒洒在衬衫上了怎么处理”，第一时间已经不是去传统搜索引擎找答案，而是在抖音这些内容平台上搜索。如果能通过内容与消费者形成有价值的互动、为他们提供有价值的信息和体验，显然会赢得信任，有效提升转化率。

在用户型企业风行的今天，很多车企已经熟练掌握了这套与用户直接互动的秘钥，某传统车企集团乘用车公司副总经理李先生认为，“车企营销应当一切从用户出发，与用户直接沟通产品、服务，实现优质互动，这就需要在营销链路中不断去强化‘用户长效经营、效果真实度量与合作共建科学发展’，只有做到这些才能从挑战中化危为机。”

巨量引擎在这个过程中发挥两方面的作用：一是广告和经营的一体化，既能投广告也能通过内容运营拿自然线索，内容既适用于直播、短视频、搜索等公域，也适用于效果广告、达人营销等商域，和企业号、私信、群聊等私域，实现多场景合一、综合触达、获取更多的有效用户，获取的线索量更大，成本更低；

二是帮助企业实现全链路的数字化、可视化、可追溯化，通过平台与品牌方的数据共建实现前后链路打通的全链路数据管理、线上进行线索清洗及分配以及数据反哺提效全链路等，长期稳定线索有效性。

一站式线索经营白皮书，是巨量引擎与大量企业合作后总结出的实用指南，与其有过合作的企业都深有感触。

一汽大众销售有限责任公司零售中心部长李玉春表示“在探索线索经营新模式的过程中，巨量引擎成为我们数字化营销转型过程中非常有力的助手。巨量引擎在不断整合平台能力，不仅为主机厂的数字化营销提供帮助，更是帮助我们为经销商赋能。通过一站式经营，整体提升线索运营能力，特别是‘车云店一体化行业解决方案’的运用，让我们在内容热度、线索获取量、转化率及线索获取成本等方面得到了全方位提升。”

奇瑞新能源iCar生态科技 QQ数字营销部总监刘军评价“与巨量引擎的合作过程，也是不断尝试新的营销打法的共创过程。我们颠覆传统买量的营销打法，尝试节点营销、全民任务、达人矩阵等多种营销手段，进行内容共创，加深用户互动。从开口引流到线索获取，都收到了很好的效果。”

巨量引擎倡导的线索经营具体是如何做的？在线索经营白皮书中，专门针对汽车行业的应用给出“汽车行业一站式线索经营”解决方案，通过这套解决方案，企业可以充分利用平台内容势能，一方面通过打通营销和经营的整合链路不损失每一个有效关系，不浪费每一条有效线索；另一方面积累数字资产，进行可量化、可优化的生意链条，实现确定性增长。

我们按种草经营、促收经营、数据经营三阶段逐一介绍这套解决方案。

种草经营——广撒网、深种草

企业获取和转化线索的本质是用户的获取与转化，在巨量引擎这套方法论中，在巨量云图汽车行业「0-5A」模型基础上，基于用户对内容的反馈与意向表达，帮助企业了解用户行为、人群规模和流转关系。

种草经营即线索培养阶段主要针对A0到A3群体，促收经营即线索获取阶段针对A4、A5群体，数据经营即线索管理则是在线索获取后如何进行线索管理及反哺前链路投放展开。在这个链路中，建议企业要重点关注1个中间指标A3和1个结果指标A4，A3作为兴趣种草环节，恰恰是用户产生真正主动行为的转折点，也是向购买转化的指南针；A4则直接与留资挂钩，让企业更清晰看到人群经营对线索量的贡献。

称为线索培养也好，养线索也好，用时下网络语言概括就是“种草”。在线索经营白皮书的方法论中，种草经营的核心目标是精准培养更多兴趣人群，为A3人群蓄水，核心战略是多触点、高频次联动拉新破圈，星品联投持续种草培育，争取每一个兴趣用户。

某合资车企战略营销经理张女士对种草的感悟是“前端营销与线索获取的关联度越来越强，在获取线索的前期就得去做吸引、做种草，才可能获取用户的留资信息。”

具体做法分为两步，第一步是加码跨端通投，通过多触点、高频次的人群触达，实现新车上市影响力破圈及节点注意力聚焦，扩大种草广度（A0-A2）。用三个字概括就是广撒网。

多触点大曝光可以在新车上市和节日节点营销活动中，通过跨端通投+IP&互动触达更多的人，扩大蓄水池，进行多触点触达最大限度吸引首购新用户，辐射增换购老人群。

高频次再触达可以利用直播常态化+短视频内容追投，多频次再触达，进一步加深产品或品牌在竞品用户认知。

在实践中，宝马汽车采用内容序列化投放，有效加大品牌曝光，扩大蓄水池。采用定制序列化的投放策略，以有序渐进的方式长线种草投放，扩大品牌影响力的同时卷动品牌自然流量提升。长周期投放持续培育用户的品牌认同，随着触达的深入，不断加深用户意向。

项目启动投放后，带动自然内容UV增长157%；品牌主页访问量+3.3W；有效播放率提升47%、点击率提升64%。

第二步星品联动，实现潜客精准蓄水，抢占更多竞品用户，提高种草深度（A2-A3）。用三个字概括就是深种草。

具体需要注意的是选对达人，结合品牌及车型偏好高潜人群，进行达人科学筛选；用好达人，利用优质达人已有素材，定向持续加热，加速车型种草，同时吸引更多竞品用户；高效种草，达人优质素材追投，提升A3获取效率，获取更多新增A3。

巨量引擎分享了对四、五十家汽车品牌进行验证后的数据：品牌3A人群即A1、A2、A3人群，与品牌销量相关系数高达0.77，也就是说3A中77%的人群都是品牌销量的贡献者。

“这一结果很直接地表明，品牌做种草经营跟品牌销量有直接联系，在巨量引擎，我们能够度量到种草经营是如何影响以及助力品牌销量的。在过去，我们做营销更关注品牌的 （曝光、点击）CPM CPC 这样基础指标，现在我们真正要关注的其实是人群经营、甚至生意经营的指标。做生意，其实是一场对人群的种草经营。”

线索培养阶段的典型案例是东风标致通过跨端高频触达及追投促转，在年末节点实现人群流转和转化表现双提升。

这个案例中东风标致在广散网环节通过信息流全域通的内容序列化+跨端通投能力，多端破圈、多层次触达，有效提升用户沟通频次且有效触达到多端用户；在多种草环节通过效品效对高价值人群进行效果追投，助推留资，再次触达、实现转化。最终达成的效果是A2及A3人群占比激增，高于竞品2倍，高价值人群CTR相比竞品提升44%。

汽车企业用直播等形式的内容获取线索普遍是从2019年底后开始的，2020年上半年就已经有车企为员工和经销商专门开设培训班，聘请专业MCN机构做直播培训，大规模自己种草。

到今天，汽车行业正在抖音逐步完成从广告到经营的转型，直播已步入常态化。巨量引擎的数据是：开播主机厂已提升至80家，当前日均60场有效直播，场均直播2小时、覆盖130万人次；汽车经销商入驻企业号25140家，行业渗透率已达86%，汽车经销商上半年平均每天有万场直播，覆盖超2100万人次。

促收经营——内容广告两手抓

养线索之后是拿线索，种草之后是促收。

一站式线索经营白皮书中为这个阶段定的核心目标是持续助推潜力人群转化留资，获取更多A4用户。核心策略是主机厂多场景效果追投实现意向客户及时留资，总分架构实现“大私域”运营，不错过每条线索。

具体打法第一步是主机厂多场景效果广告强势追投，结合促销提效转化（A3-A4）。内容场景与搜索场景双管齐下，及时转化。

其中内容场景是将对的信息再次触达到对的人，通过效品效、效果通及星图CPL投稿任务追投，实现原生内容及达人内容场景下的A3人群转化。搜索场景是让对的人找到更多有效信息，搜索竞价关键词定向追投A3人群包，关键词以品牌词及车型词为主，保持和前序营销内容一致。

这里的实战案例是某汽车品牌在618节点通过星图CPL投稿任务打通达人种草转化链路，高效收集品牌全国各区域收集线索，为后期转化蓄能。效果是引发69位多领域达人参与（汽车达人53%，剧情达人15 %）、累积投稿数超160个；获得线索2070个，有效率高达70%。

打法第二步是主机厂带动经销商打造“大私域”生态，通过一站式产品实现“边种边收”（A5-A4）。

“大私域”生态建设需要实现三域（公域、私域、商域）打通，通过私域赋能公域和商域，实现自然留资和商业留资，提升私域运营在前链路的价值。主机厂统一管理，联动经销商在直播及短视频等场景种草，并通过挂接组件开播刺激决策并即时转化，一站式产品有效提升线索流转效率，实现线索收集和管理高效达成。

奇瑞新能源打通线索高效流转路径，助力品牌私域经营。该案例中主机厂带动经销商加大直播、短视频发布频次，强化运营力度，线索、商机开始全面激增。最终效果是单家单月收取线索峰值1.4万+，转化订单100+台。贡献线索的经销商数353家，占比90%，全月线索峰值8万+，平均每店通过车云店转化6.8台。

“种收一体”同样适合豪华品牌，某豪华车品牌在新车上市营销活动中打通“种收”链路，成功实现品牌高效破圈及销售转化。

通过超级挑战赛+热搜话题+超级热点品专进行品牌强势曝光，该车型成功卷入多触点用户关注和参与，扩大种草规模；邀请超模及抖音跨界达人参与，持续加深用户兴趣、同时加强潮流和时尚圈层用户好感度，提高了种草深度，助推用户转化；全网联动，经销商全员参与并挂接汽车锚点，创新产品高效引导转化，实现线索获取。

最终获得超过13亿的总曝光，超26万用户投稿，蓝v涨粉88.5万，共获得超过5000条线索。

数据经营——比拼数字化能力

种草、促收之后是顺其自然的收获，但在线索经营实践中收获只是水到渠成的效果，数据经营主要是通过模型分析，可以更好地理解用户需求，激发用户更快地行动。

数据经营的核心目标是全链数字化、可追溯，最终辅助前链路提效。核心策略是通过数据回传优化前链路转化模型，从而提升线索有效性及转化率。

具体打法是深转回传探索“相似人群”，提高线索转化率。

操作起来会有几个问题，如何回传、回传什么、何时回传。

如何回传？多种渠道进行数据回传，根据企业的CRM系统建设情况不同，选择合适的回传渠道，使用飞鱼用户可通过飞鱼或星链上传，不使用飞鱼用户可通过API上传。

回传什么？将有效线索，包括“确认意向”、“加为好友”或者“高潜成交”的用户数据回传巨量引擎，通过巨量云图进一步优化人群匹配。

何时回传？可在确认线索意向3-8日内进行数据回传，以即时有效优化模型，提高转化。

用数据说明，某汽车客户将回传的数据通过深转产品模型优化后，获取到更高成交意向客户。实现用户深度转化率提升34%，CPA降低21%。

“线索经营的重点，不是线索数量获取本身，而是应该更多关注获取之后的后链路运营。企业要解决线索利用不充分的管理问题，不仅需要提升获取线索之后的‘经营意识’，更需要得力的手段和工具支撑。”这是某车企行业资深营销专家对数据经营的认知，也是数据经营的精髓。

巨头转型，挑战10万辆，线索UV比肩垂媒

以上种草经营、促收经营、数据经营三阶段中介绍了一些车企实践的相应案例，但如果讲到车企向线索经营转型，一汽-大众是一个无法忽视的典型。

一汽大众销售有限责任公司零售中心部长李玉春在双11前夕做客巨量引擎官方直播间，带来关于线索经营的主题分享，将一汽-大众在该领域的做法心得一一爽快分享。

一汽-大众不仅和其他车企一样顺应了线索自找、内容营销的风口，公司的大众品牌还从2021年进行了从组织架构到业务的调整，内部成立用户运营中心，逐步探索TOC的培育运营，零售中心也逐步引导经销商进行转型。

要线索自找、内容营销要有自己的新媒体营销阵地，一汽-大众的做法是首先进行账号体系建设，搭建以官方账号为中心，以经销商账号为链接触点，建成官方账号+300家核心经销商的新媒体营销矩阵，在平台种草吸粉。

第二步是新车线索收集，通过平台运营收集意向客户，实现新车销售。

公司当前基本上完成了前两步，之后要做的是打造新媒体平台车生活生态，通过粉丝反馈优化车型配置迭代，以及以粉丝为基础开展异业合作，在新媒体平台上搭建起以车为载体的车生活内容生态及电商生态。

新媒体营销阵地建设过程中不仅要自己干，更要带动经销商一起干，一汽-大众采取了政策+培训+流量的组合措施，通过跟巨量引擎等头部营销平台合作，给经销商提供相应培训支持，累计开展了大小培训百余场，提升了经销商人员的新媒体运营能力。

为了让经销商快速起号，抢占新媒体营销的先机，一汽大众购买了商域流量，通过商域流量帮助经销商快速起号，以资金换时间，抢占瓜分平台汽车行业流量的先机。

新媒体走上正轨一段时间后，部分经销商账号粉丝量已达10万以上，并具备了一定的运营能力，他们的需求也随着业务发生了变化。

“当前阶段经销商欠缺的主要是内容，因此，现阶段我们主要是给经销商提供丰富的营销内容，希望通过内容赋能来提升运营效果。”李玉春说，主要是提供不同内容脚本以提升经销商的创作能力、利用工厂及实验室资源打造阶段性IP事件等方法。

李玉春介绍截止目前的新媒体成绩，一汽-大众当前矩阵内共万粉以上账号475个，10万粉以上账号91个，百万粉丝级账号2个，全平台粉丝量累计达3500万，行业排名第一。公司正在打造自己的自媒体营销网，以一汽-大众官方账号为中心，以经销商账号为触点，逐步编织出一张新媒体营销大网，为品牌TOC转型提供有力支撑。

一汽大众TOP经销商

在完成新媒体矩阵建设之后，业务的主要关注点由种草涨粉逐步转向营销变现，在粉丝价值发掘上，李玉春分享了两点尝试。

一是通过新媒体平台收集意向客户，促进新车销售。一汽-大众通过与巨量引擎等营销平台共建，利用线索组件实现直播间与品牌端的销售管理系统链接，打通了从流量到成交的链路，提升了流量的变现效率，2022年至今通过直播渠道收集意向客户71万，实现新车销售4.5万台，有力支撑了经销商销售。

二是利用新媒体矩阵营销新产品，提升新产品曝光度的同时，收集购车意向客户，实现品效合一。一汽-大众拳头级产品揽巡上市的新车预售期，公司发动全网经销商开展新媒体营销，截止分享当前，13天的时间内产出了2500只短视频，累计播放近1亿次，收集到了4800条线索。

经过与巨量引擎等营销平台一年多来的业务共建，一汽-大众基本上搭建起了新媒体营销矩阵，探索出了一条全新的集客渠道。截止当前，一汽-大众经销商矩阵粉丝量以突破3500万，行业排名第一，矩阵中万粉以上账号475个，通过矩阵2022年实现了新车销售4.5万台。

李玉春透露，后续的业务规划中，新媒体营销仍将是一汽-大众的业务重点，2023年力争线索UV比肩垂媒，挑战年销量10万。

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