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东风风行,一个喜欢装年轻,却跟年轻消费者扯不上关系的品牌

智电汽车 1326浏览 2023-07-06 IP属地: 重庆
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文/桃李
对于一个有着20多年发展历程,并且还有过“风行速度”这一高光时刻的品牌,东风风行逐渐被市场边缘化难免让人感到惋惜。根据近期的销量数据,东风风行今年的销量基本维持在5000台以下,1-5月累计销量为21602辆,距离此前定下的20万销量目标仅完成了十分之一。
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而面对市场危机,东风风行也尝试各种方式自救,例如像其他品牌一样,走“年轻化”的路子,但在笔者看来,东风风行选对了方向,但走错了路。
年轻人能成为新的销量增长点吗?
相信很多人对于“年轻化”都有这样的疑惑,在中国汽车蓝皮书论坛上,乘联会秘书长崔东树曾直言不讳,他认为当下汽车市场消费力下滑,但不应该指望年轻消费者。在他看来,年轻人撑不起车市,未来还得看中老年和女性。
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但根据《2022年1-6月各个消费人群占比分析》,00后消费人群占比达到近30%,成为消费主力,数据远超上一代,不仅如此,年轻人比上一代人对国货更热情。而另一个很明显的现象是,目前主打年轻化的品牌和产品越来越多,尤其是新能源领域,国产新能源汽车的市场渗透率超过50%,这也说明,主打年轻消费市场是可行的。
所以,“年轻化”的方向并没有问题,不过,当越来越多的汽车品牌开始向着“年轻化”的方向靠近时,如何获取年轻人的喜爱又成为了新的问题。
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东风风行:看似年轻,但不懂年轻人
作为传统的造车企业,东风风行给人的印象就是“老”,而为了迅速与年轻化接轨,东风风行内部也进行了干部改革。东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理钟伟曾表示,从设计团队到领导班子,整个东风风行上下逐渐形成了年轻化的团队形象。
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同时,钟伟还提到,“东风风行的年轻化更多是指消费的心态年轻化,其实年轻化是做出让年轻让用户认为时尚的新的玩法。”所以,东风风行开始将“潮流元素”搬上车。
例如,去年上市的风行T5 EVO热浪版与国漫《刺客伍六七之玄武国篇第三季》联动;在品牌之夜,东风风行把嘻哈、说唱、街舞等都搬到了现场,试图通过营销动作的转变,向外界传递“风行正在向年轻化快速前进”的信号。
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而在当时国潮兴起的背景下,确实起到了一定的作用,吸引了许多年轻人的注意,但销量上依旧不见起色也说明,东风风行并没有真正理解到年轻消费者在买车时需要什么。
拿“年轻”作为装,绝不是对的选择
在笔者看来,联动也好,代言也罢,目的都是想在现有的用户基础上进一步拓展用户圈层,但东风风行似乎有点本末倒置了。
过去东风风行能火,靠的就是“价格优势”,而随着近几年品牌不断地“冲击高端”,价格优势基本所剩无几,曾经的用户基础正逐渐流失;而“年轻化”的转变也没有考虑到多数消费者的需要,毕竟喜欢二次元,喜欢嘻哈、街舞的只是部分年轻人,也只流行于他们自己的圈子,这些反倒让其用户圈层变得越来越局限起来。
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这也导致东风风行的产品根本抓不住年轻真正想要的点。或许很多人对于年轻人的印象依旧是“颜值即正义”,但他们对于汽车的要求绝不仅限于此。随着国内汽车行业的不断发展,消费者对于汽车的认知在不断加深,买车看三大件、看三电系统早已成为共识,换句话说,“有没有核心技术”也是一大关键。
显然,东风风行做不到,当隔壁东风风神拿出“马赫动力”大秀肌肉时,作为主推车型的东风风行T5 EVO却还将老旧的三菱1.5TD发动机作为宣传重点;面对新能源时代的到来,当其他品牌开始吹技术时,东风风行甚至拿不出一款电动机,三电系统几乎一片空白。
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没有核心技术,又如何能满足年轻人对于动力,对于科技感,对于驾控体验的要求?撕开“年轻”的伪装,却没有年轻消费者真正想要的东西,东风风行又怎能成为“年轻人喜欢的新能源品牌”?其走下坡路也就不难理解了。
写在最后:
很喜欢华为CEO任正非说的那句话,“年轻人要脚踏实地才能更好发展”。
既然东风风行想要打造年轻化的品牌形象,不妨先做好市场定位,从最基本的核心技术出发,一步一步脚踏实地的打造消费者需要的商品,而不是盲目跟风,不仅丢了“西瓜”,最后连“芝麻”也没了。
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泛车生活
 
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