以“价值”应对“价格” 林肯打开的不只是营销策略 而是格局

用“内卷”这个词来形容如今的汽车市场或许是最贴切的，从自主品牌到合资品牌再到进口品牌，他们在配置、空间以及定位上，无一例外都在彼此暗暗较劲，但这其中最夸张的自然是价格战的硝烟早已弥漫，“脆弱”大概是价格体系面临的最大问题。但实际上对于市场而言，“内卷”的核心绝不应该是价格战，以价格战应对市场的“内卷”，打破的不仅只是价格底线，更是品牌价值。

纵观当下国内汽车市场，自主品牌的份额已经占据过半，合资品牌继续被唱衰，但惊喜的是，作为美系豪华的代表，林肯的市场占有率和销量却不断攀升，那么它又是怎么做到更懂中国市场的游戏规则？有个关键词叫做——价值营销。

把“价格”替换成“价值“才是品牌营销真正的意义

我们可以关注到的是，在9月6日，林肯家族的两款旗舰SUV——领航员和飞行家的中期改款车型正式上市，售价较旧款车型略微下调，分别是100.8至125.8万元以及50.08至76.38万元。

但与其他品牌的售价调整有所区别，这并非只是通常意义上的“以价换量”，而是林肯基于对中国汽车市场的深刻洞察及潜心研究所作出的迅速决策、快速响应、高效执行和重拳出击。尤其是以旗舰车型做出价格调整，在以往的豪华品牌中还未曾有过先例。所以，此番作为的意义在哪里？

首先从品牌本身而言，此次调价仅针对旗舰车型，而非传统的“走量”车型，并非是不重视入门车主的需求，恰恰林肯给予了中高端车主群体最坚实的后盾。毕竟对于中国市场和消费者而言，入门车型往往更能代表一个品牌的价值和发展空间，尤其是我们在意的保值率话题，过大的优惠幅度在购车时确实能够更“愉悦”，但根据中国用户平均3～5年的换车周期来看，“价格战”自然也直接影响了未来置换时的保值率。

当然，中端市场产品的价格稳定，所带来的还不只是消费者层面的保值率体现。同时它对于经销商网络的“健康性”、“积极性”以及林肯品牌的形象，无疑有着更深层的战略意义。

另一方面，针对豪华品牌单车溢价更高的旗舰车型，打破常规的林肯，更希望通过提升高端产品的易得性，从而让更多的消费者能够体验到极致舒适的产品和极致尊贵的体验。关于这一点，全球管理咨询公司麦肯锡，在《2023中国汽车消费者洞察》中就表明：“市场增量由政策导向转变为消费者的真实需求驱动。”足以证明，针对如今的消费群体，只是依靠政策和价格，或许已经很难打动，只有契合他们的需求，能带来更多的体验升级、更贴合真正的用车环境，才是提升品牌价值的主要条件。

林肯之道是服务更是“价值”的体现

事实上，林肯的“价值营销”不仅仅只是体现在产品本身和定价上，更是“林肯之道”服务理念的秉持和进步。以人为本，以客户至上，诚挚地聆听客户心声，重视客户反馈，以实际行动不断完善客户服务、提升客户满意度并优化客户用车体验，正是林肯一直以来在秉持的精神和理念。

尤其是在面对此次高端车型的价格调整，林肯在为新用户提供一个更豪华、舒适的出行方式时，也考虑到了“老客户”的用车心情。因此，在充分聆听、沟通和考虑之后，林肯也为2022年款领航员的车主提供贴心的林肯之道关怀方案:

1.今年8月1日-9月5日购车的2022款车主可享:3年的Lincoln Care+驭享从容计划；5年9次小保养及2年整车延长质保(加原有3年整车质保共5年)

2.今年7月购车的2022款车主可享受1年的LincolnCare+驭享从容计划，5年9次小保养，2年整车延长质保(加原有3年整车质保共5年)。

由此可见，这个方案体现的正是林肯之道传递的精神，而它也恰好符合林肯中国总裁朱梅君女士所说的：“林肯积极洞察市场及客户需求，快速响应市场变革，敢为人先，勇于破局。”因此，林肯的“价值营销”不单只是品牌形象上的提升，更是引领了豪华品牌的新格局。

“价值营销”的真正意义是打破不必要的内卷

其实从整体的内容上来看，我们一直在提的一个概念便是“价值营销”。它可能是产品体验上的价值表现，可能是售价和配置上的性价比价值，亦或是林肯之道，优秀的服务体系带来的体验价值。但回到根本上，它真正的意义是打破不必要的内卷。

关于这个话题，从如今消费者对于“豪华品牌”的定位和概念转变就不难发现，曾经作为德系豪华品牌代表的BBA，如今在价格战的内卷之下，慢慢已经展现出了颓势。尤其是作为日系加价王的雷克萨斯，同样也面临着一致的困境。反而那些走着直营模式的新势力，倒成了“新豪华”的代表。

从车企本身给到的大幅度优惠力度，再到各家经销商之间为了销量业绩或消化库存车的压力而带来的“骨折价”，无疑让指导价成了一个天大的笑话。更重要的是，大波动的终端价格以及经销商之间的“套路”，也让消费者一头雾水，甚至直接影响品牌形象，这是致命的。

而回到林肯本身，之所以会提出“价值营销”的概念，正是希望通过售前、售后以及用车过程中每一个环节价值的体现，从而真正让消费者感受到这台车是符合它的价值的，是物超所值的。而非通过无效内卷，拉低品牌形象，让消费者对品牌丧失信心。这便是林肯“在中国、懂中国、为中国”的经营理念，以及“以价值最大化作为核心坚持”的信念。

写在最后：

对于当下和未来的汽车市场而言，变革始终都会存在，但如何积极拥抱改变，坚持初心、不断挑战，才是车企发展的关键所在。而作为林肯品牌理念的三大基石，“坚持价值营销、坚持林肯之道，坚持美式豪华”，不仅能让更多中国用户“跃享”顶级美式豪华，同时也让林肯能够成为引领中国豪华汽车市场的破局者。