这些年这些中国车：观致如果晚生几年又会如何？

其实在提出要写这个选题的时候，有大把热度很高的自主品牌待选，但想来想去，我还是想写一下目前状况比较艰难的观致。

因为它不仅是我第一个深度接触的汽车品牌和产品，也是中国这么多品牌中，唯一一个让我感叹生不逢时，替它惋惜的品牌。

观致的背景

观致的成立算是汽车界的一件大事儿，据说那一届日内瓦车展增加了30%的人流量，主要都是冲着观致来的。它也算国内除老牌国企（东风、一汽、广汽等）外，第一个中外合资的汽车品牌。当然，它和我们认知的一汽大众、广汽丰田这些用市场换技术的模式不同，观致的合资方是中方的奇瑞和以色列集团，几乎可以算一个从零开始的品牌。当然，因为它的成长过程得到了奇瑞的很多助力，所以某种程度上也可以看做奇瑞向上的一个品牌，这也是为什么我会把它拿来和领克相类比的原因。

观致的产品力、规划、整合能力真的很强

因为有比较充足的资金（起步资金就是150亿人民币），所以观致这个品牌天生就带着点土豪范儿，当时观致挖来的几乎都是欧洲汽车业界大名鼎鼎的人物，比如MINI的设计师何歌特、曾执掌M部门负责M5的开发的施可、萨博首席工程师毛杰……等等，阵容可谓星光闪耀。当时的观致，可以说要钱有钱、要人有人。

将这些大拿集中起来的能量可想而知，当时的观致3就是最好的证明，它是我们的长测车之一，这里我想引用下当时我们对它的评价：“观致3的设计和机械水准，基本上不能以任何自主品牌车型来做比较。设计观感质量上，我认为达到了A级车的最高水平，甚至比大众速腾还略高一筹。动力性能基本向合资车C4L和英朗1.6T看齐，只是双离合的体验出色程度还不如大众高尔夫。底盘、转向达到同级一流水平，给人愉悦、有功力的印象；安全性能更是达到世界一流水准，这也可以说是观致3最值钱的环节——虽然这很难从外部看得见。”

这么说吧，当时困扰很多自主品牌产品力不足以和合资品牌竞争的问题，就被这个豪华的团队给解决了。而且观致3的好也肯定不会是昙花一现的，因为观致的团队给它规划了一个光明、可操作性很强的前景。他们提出了平台概念，先用观致3的平台打造出观致3五门版、观致3都市SUV这两款车，既共享了观致3优秀的产品力以及零部件，又省去了开发新车的大部分成本。等到卖车获取足够现金流后，可以继续开发其他平台和产品，这个规划即便是现在来看依然十分合理，也是新品牌最好的运作方式。

说到这里，也不得不佩服观致整合供应商的能力，作为一个全新品牌，观致却打通了几乎所有的顶级供应商，要知道这里有很多是当时奇瑞都拿不下的供应商。比如，他们的中高配车型上就用上了马牌轮胎，要知道让马牌为你调配轮胎是多么难的一件事，几年后的宝骏560也只能凭借着恐怖的销量才获得了这一待遇，而观致的销量，你们懂的……

观致的营销手段我认为也值得一书，他们当时的营销应该算业内比较领先的，现在流行的什么跨界文化、社区等，在观致确定将市场瞄准年轻人后，就陆续玩了起来。我也参加过他们的一个新车上市发布会，哦，它们叫新车上市Party，我觉得无论是格调、感染力还是引起年轻人的共鸣方面，他们做得都很好。在当时相对比较古板、朴素的汽车营销领域，观致确实给了我们一道不一样的风景。

可惜它生不逢时

可惜的是，拥有着各种优秀的先天条件的观致，它有点生不逢时。现在我们再回过头来看看已经易手的观致，当然可以总结出它没有达到预期的原因。

首先，我认为最大的原因，也是我之所以惋惜的原因还是它出现的太早了。在当时，消费者对品牌的观念还挺根生蒂固的，大多数人心理上还是认为自主品牌和合资品牌有着巨大的差距，更别提说服他们购买一个全新的品牌观致了。

第二个非常大的原因，观致把大多数的钱都花在了产品及供应链上，而和消费者接触最多的终端4S店上，一方面观致不想和奇瑞扯上关系，另一方面观致高大上的4S店成本很高，所以门面数很少。这导致很多人知道观致，也想买观致，但就是买不到，或买到了之后在保养维护方面有着很大的困难。

至于当时很多人质疑观致的定价过于自信，现在你再回过头来看看，这还是问题吗？领克03的价格不也和同级合资品牌的价格一样吗？

可喜的是，我们的消费观在进步

在写这篇文章的时候，其实我也想了一下，如果把观致放到现在，即便布局和策略完全不变，它应该也可以活得很好。因为类比下现在的领克，它们俩是很像的：它们一样是自主品牌最好的产品；一样主打年轻人的营销思路；一样的定价策略；一样的产品规划（一辆SUV、一辆两厢车、一辆三厢车）；一样比较少的经销商网络……领克却成功了。

所以，感叹观致的生不逢时，我又何尝不是在感叹当时那些年轻（这个年轻是指购车理念上的不成熟）的消费者们呢？当时的消费者可能确实不太懂什么是好的产品力，当时的销量冠军是什么？大众朗逸，一个老平台的拉皮车……

当然，我们也欣喜的看到，现在越来越多的消费者肯为领克买单，这其实也说明了消费者在选车方面、挑好车方面逐渐变成熟了。