剖析理想MEGA“搁浅”：需求与定位的错配，纯电家用豪华MPV太细分

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驾仕派特约撰稿人，美国交通政策相关方向博士，“三孩奶爸”，家用MPV深度爱好者。

3月1号，在传祺、腾势、岚图、红旗、极氪、魏牌、小鹏多个品牌都已经发布中大型MPV以后，理想也推出了自己的第一款MPV同时也是第一款纯电车型——MEGA。

在我印象里，MEGA上市的关注度在中国的MPV车型中都是前所未有。MEGA在整整一周时间内差不多都是各大平台讨论热度最高的汽车话题，而理想门店也挤满了来看车的人。但与此同时，无论是MEGA上市后第一周汽车垂直媒体公布的400台左右的周销量（并非上市后的完整周），还是各“战报”号统计的上市后3天内3000台出口的大定订单数，似乎都远低于理想“成为50万元以上最畅销车型”的目标（目前50万以上销冠车型为宝马X5，平均月销量在7-8000辆）。

根据这些数据对比竞品车型历史数据推算，MEGA的稳定月销量多半会在1500-3000台之间。对于50万元以上的市场来说，这个数字当然也不低。按照2023年50万元以上成交价的车型销量看，足够宝马X5进入前10，成为该价位问界M9以外最畅销的自主品牌车型，也是50万以上最畅销的纯电车型和MPV车型。

但相比理想自己来说，这个数字无疑要比之前的每一款车型都少得多。L系列发布后款款月销过万，相比之下，MEGA的销售可以算是冷淡了。

笔者作为MPV车主和爱好者，早就对MEGA很关注，但得知其纯电的动力类型和高昂的预售价后，就对MEGA的销售前景不乐观，等到内饰公开以后，对MEGA的月销量预估就是2000-2500台左右，目前的订单情况似乎也印证了这一判断。

为什么MEGA会不好卖？这篇文章中，我们会分别就动力类型、定价、内部设计3个方面给出分析。

【1.纯电VS增程】

MEGA作为理想M系列的第一款车，肩负着为理想布局纯电“打响第一枪”的重任。MPV相比SUV，有更低矮的车身和更短、更适合低风阻造型的车头，这些也是MPV适合纯电的论据。

为了缓解里程焦虑，MEGA还是全球第一款配备5C快充的车型，可以做到11分钟增加续航500公里。理想也公布了今年内将5C超充站从119个扩充到300个的目标。

对小型轿车、SUV来说，往往纯电比插电混动成本更低。但随着车重增大，需要的电池接近成比例增长。而同时增加的电池本身重量也不低，会进入一种“水多加面、面多加水”的循环，进一步增加电池成本。此外，更大体量的车因为更多时候需要服务长途出行，往往也需要更大的续航，进一步拉高了纯电车型的电池需求。而内燃机的制造成本，却并不会因为排量的增大和增压化而成倍上涨。

因此大型MPV的纯电版本往往制造成本显著更高，腾势D9和岚图梦想家的纯电版本分别比插电混动版本贵了4万元和3万元。

而因为纯电毕竟仍有里程焦虑的问题，大部分家庭不会把纯电作为家中的主力车型。可是愿意为家中第二辆车支付50万元的买家，家中第一辆车的价位恐怕至少是百万级别，这就导致同样卖到50万，纯电车型的受众圈层远比增程/插电混动要高，相应的数量也要小很多。

更进一步讲，因为国内大部分女性对驾驶大车的畏惧感，中大型、大型MPV甚至不适合作为女主人通勤车或说家庭第二辆车，那么就导致大部分目标客户甚至需要家中有三台车，MPV可能需要有专职司机，进一步限制了客户圈层。

在过去的几年里，理想一直是增程式电动车的代言人。增程比起其他PHEV其实在技术上更简单，但因为跟发动机完全解耦，驾驶感受更接近电车。布局上也更方便后驱布置、跟纯电共平台。而在营销上“增程式电动”也远比“插电混动”更容易被普通人理解为一种“增强式电动车”，新能源属性明显，而不像后者理解门槛较高，甚至在网络上被一些人认为是“油改电”的落后技术。

除了产品定位精准，品牌取向讨巧以外，选择增程路线绝对是理想成功最大的关键。而之后问界和零跑同样选择增程也都取得了成功。相反走纯电路线的新势力已经死了好几个，活下来的蔚来、小鹏和哪吒，都不是碌碌之辈，但也都活得不算舒服。

毕竟对纯电车企来说，核心电池技术往往掌握在供应商而不是自己手中。800V、3C、4C都一度是市场炸弹，但却都很快变得不再稀奇甚至稀松平常。

【2. 定价】

MEGA的定价敢于定到56万起，说明理想对于自身的品牌定位完全瞄准了BBA等豪华品牌。

从品牌平均成交价来看，理想也确实超过了奥迪、沃尔沃、蔚来，接近宝马，似乎真是实打实的豪华品牌。

但只看价格，而忽略尺寸，很容易导致对溢价能力的错误估计。

理想成交均价高，很大程度上是因为理想专注做大车。但在同样的尺寸级别，L8远比GLE/X5/Q7要便宜，比XC90也要便宜，跟豪华品牌中全品牌成交均价最低、几乎掉队的凯迪拉克的XT6在同一水平，而只比途昂略高。而这些对手还都是动力系统成本更低的纯油车。

理想的车虽然一直定价较高，其实也有不错的性价比：理想ONE上市时途昂没多少优惠，差不多的裸车价格可以有绿牌还免购置税；L9也是当时最便宜的大型SUV，比同级别最便宜的X7还便宜了一半多。

即使理想不是“便宜大碗”路线，也至少是“量大管饱”，再加上往往进入的市场是需求量大竞品还少，款款卖爆也是水到渠成的事了。

其实如果我们看美国市场分品牌的成交均价，福特依靠全尺寸皮卡本身较高的售价，将ATP也拉到了5.5万美元上下，超过了讴歌、阿尔法罗密欧和特斯拉。但这并不意味着福特的溢价能力真的完全达到了豪华品牌的级别。在同尺寸正面竞争的时候，F-150 Lightning可以比Cybertruck更便宜还卖得差。

类似的情况其实也发生在腾势身上。D9的高售价被市场认可是因为它真的很大。但D9的相对定价并不比比亚迪海洋网的车型更高。而N7/N8真的把自己当作豪华品牌去定价，马上就会被市场教育。

【3. 座椅布局】

与此前几乎所有的自主品牌大型MPV都更突出自己在商务场景的竞争力不同，MEGA所有的宣传都锚定家庭用户，这一点契合了理想“顾家”的形象，也与理想从“车和家”时期就专注于打造“作为家庭空间拓展的车内空间”的精神一脉相承。

经过GL8在商务接待市场的多年耕耘，又经过埃尔法从日本火到香港再火到中国大陆以后，大型MPV车型在商务接待用途上的优势已经被中国市场广泛认可，直接促使了近几年一系列自主品牌扎堆推出商务定位的中大型、大型MPV。

但与此同时，放开二胎三胎以后，逐渐增加的三胎家庭也增加了家庭用户对三排座车型的需求。虽然目前对家庭用户而言，三排座SUV仍然是销售主力，但也有越来越多的人意识到SUV的空间利用率无法与MPV相比，其更高的车身和底盘甚至也不利于驾驶和行驶品质。

而家庭用户对MPV的需求，是明显与商务用户存在区别的。

比如家庭用户普遍有安全座椅安装便利性的需求，也会有更多携带大件物品——比如婴儿车、自行车、露营装备的需求，而且往往在孩子较小的时候，需要把孩子和安全座椅一起放在上下车和帮忙系安全带比较方便的第二排，导致家中需要有成年人去第三排乘坐，而不像有些商务接待车只用考虑将乘坐要客的第二排舒适度最大化。而家用场景因为车主自己很少有机会去第二、三排乘坐，对二三排的豪华程度的需求也有所降低，相反因为往往是老人和小孩坐在后两排，对乘坐便利性的要求却是更高的。

我自己是三娃奶爸，也是MPV车主。在MEGA上市以前就很期待：理想是否能真正针对家庭用户的需求打造一台MPV。

但我个人是很失望的。

目前市场上商务定位的MPV对家庭用户的两个痛点，MEGA都没有试图解决。

痛点一：第二排的两个座椅仍然是航空座椅。

这个风潮来自于埃尔法，似乎已经变成了中国中大型MPV的必需品。但从MPV实际使用特别是家庭使用来说，航空座椅的劣势实在是太明显：两堵墙一样的扶手不但导致安全座椅接口附近很难操作、安全座椅装取不便，也导致乘客很难转身照顾侧方后方的孩童，还极大的影响了乘降便利性——影响了中央通道的宽度，第二排乘客也无法直接从侧面坐到座椅上。

说到底，航空座椅设计的初衷，是在长途飞行场景下，侧墙可以提供足够的私密性，以及在躺平睡觉时在座椅相对狭窄的前提下，保证乘客不会翻下床。但汽车行车中无论是安全需求还是空间限制都使得航空座椅并不可能平躺，家用需求更完全没有隐私性的问题，也不会对面子、气派程度有很高的追求，此时航空座椅就显得极为多余。

如何在采用“招财猫”式折叠扶手座椅、保证便利性的前提下，同时通过更好的功能设计来使得即使在宣传上、概念上也让人觉得舒适度不输航空座椅，问界M9的第二排座椅是个很好的例子，折叠扶手可电动随座椅姿态自动调节俯仰，加上前排副驾变身腿托的模式，零重力状态下甚至比航空座椅更为舒适。

然而原本在家用市场有更多底气去挑战市场错误认知的理想，却没有在这里拿出更适合家庭用户的方案，实在令人惋惜。

痛点二：两排模式下的空间拓展性。

虽然购买MPV车型的消费者一定会需要用到第三排，但对家庭用户来说，大部分出行场景仍然会是只使用前两排座椅。那么在这种情况下，不需要坐人时的第三排空间是否能够充分利用，往往能决定是否能让目标客户觉得物有所值。

在大型MPV发展时间最长的美国市场，第三排座椅、甚至第二排座椅能够收入地板或拆掉，已经成为家用MPV的标准要求。

对于中国市场来说，即使因为送货上门服务的发达，拉大件的需求较低，不需要收起或拆掉第二排，第三排空间的灵活利用也很有必要。对于家里有两个小娃的家庭来说，光婴儿车和童车就绝对用得到第三排折叠功能。而等到孩子大了以后，老人不长期来帮忙，第三批长期保持收起，方便拉露营和户外用具也是很实用的功能。

而即便是以上所有拉东西的需求都没有，第三排能够折叠收起，也能给第二排后移解放出更大的空间。

诚然，纯电四驱MPV因为电池和后电机占据的空间，再实现第三排后翻会有难度，但小鹏X9即使在还有后轮转向的情况下，都做到了第三排后翻。

退而求其次，日本市场上一些MPV也会选择侧翻上墙的第三排收折方式，这种模式虽然并不能增大第二排座椅向后移动的空间，但仍然可以获得开敞的整块储物空间。

而理想MEGA为了避免影响第三排座椅的厚实程度，以及保持第三排有3个座椅可用，只提供了向前翻折的方案。

这个方案与传祺M8一致，相比M8的改进是电动翻折，而且翻折后可以固定。但主要的缺点仍然被保留：纵向储物空间扩展有限、自行车等长物品仍然很难放下，而第二排的后移空间不但没有扩大反而缩小了，甚至靠背都不能正常后仰。

这导致MEGA的第三排翻折功能只能成为偶尔拉大件时的应急方案，无法变身一台极为宽敞的超大4座车。

为了提供第三排翻折的功能，MEGA的第三排又不能前后移动，损失了7座模式下的灵活性。

但MEGA要改变方向去吸引商务客户或者兼顾家用和商务的消费者，也会比较困难。MEGA的第二排座椅没有座椅整体向后倾倒的零重力模式，配色和设计也强调居家的温馨风格。

更糟糕的是，MEGA的内饰设计几乎与L系列完全一致。当年L系列的套娃式内饰设计取得成功，是因为这套内饰设计率先使用在L9上，之后逐步下放到L8和L7，低价位消费者会认为自己买到了更贵的设计。而MEGA则会正相反。消费者会觉得花更多的钱买到的是便宜十几万甚至二十几万车就有的设计，而且在宣传中更有科技感、比增程更为前卫的纯电动力也没有与之匹配的新的设计语言。甚至连车顶大屏都比更便宜的X9更小，可能也会成为目标客群购买的阻力。

在之前MEGA的宣传极为高调，内饰又长期严格保密的情况下，实际的情况更难免让人们产生落差。

结语：

以上三个方面MEGA的局限之处，对销量的影响大小是递减的。可以说给这样一台大型MPV定下纯电动力，就已经不可能是爆款，而售价和内部设计的取向就更进一步限制了MEGA的销量。

在过去的5年里，理想一直以其极为精准的产品定位见长，让这家新势力快速取得了超过很多传统自主大厂的营收规模。但2024年的理想，在L系列被问界针锋相对的同时，纯电车型如果开门不利，之后还要更多的进行充电桩的投资，可能理想的财务状况也会遇到一点挑战。

从长期来说，我仍然一如既往得看好理想。甚至哪怕MEGA销量不够理想，作为品牌真正通过溢价能力站稳高端市场、作证品牌力的标杆产品，它只要活下来就会带来收益，所以即使MEGA销量不过3000，也谈不上失败。但正像很多人说的那样，“没有人能永远正确”，哪怕强如李想，也不是永不犯错的魔法师。

在“教育市场”和“被市场教育”的循环中，理想和李想也都仍在成长。

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

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