高端化和新能源接连失败，起亚完美演绎“把一手好牌打得稀烂”

2023年6月，起亚中国首席运营官杨洪海在公开场合表示：“我今年一季度全球挣了21亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。

很多人不明白，中国作为世界第一大汽车市场，中国汽车更是在近年快速崛起，为什么起亚还敢明目张胆地轻视和敌对？究其原因：一方面起亚原以为中国汽车起步晚、燃油汽车技术落后，所以有一种莫名的优越感和傲慢感；另一方面殊不知随着中国汽车快速崛起，不仅在燃油汽车上赶超合资，更是率先发起新能源革命，凭借着领先的技术、卓越的质量以及亲民的价格席卷全球市场，起亚也顿生惧怕心理。

面对中国汽车的强势挑战，起亚为了固守城池，分别在燃油汽车和新能源汽车上都进行了改变，但遗憾都以失败告终。

品牌撑不起燃油高端化，高价起亚无人问津

起亚进入中国汽车市场之初，走的就是低价策略、它的价格定位远低于其他合资车，略高于中国自主车型，加上起亚汽车在整车质量上并没有比自主品牌汽车拉开多大差距。从2002年起亚的首款国产车型——售价7万元的千里马，到10年代推出的K2、K5、K3等车型，主打高颜值、低能耗、低价格的起亚汽车在中国一度风生水起。

但值得注意的是，起亚在中国消费者心中建立的是偏低端的第一形象，以至于当时在中国有句俗语：“屌丝有三宝，索8、K5、迈锐宝”。

虽然通过主打低端市场的价格优势，起亚早年间在中国颇受欢迎，但随着中国自主汽车品牌的崛起，性能不逊色、技术配置更高、价格更低的自主车型成为更具性价比的选择。走量汽车市场被强势蚕食，这也是起亚近十余年来在中国销量持续走低的根本原因。就连在乘联会秘书长崔东树也认为：“韩系车在中国市场持续走低，主要是由于其技术和产品的更新不及时所致。”

眼看低端汽车市场打不过，起亚也在中国市场开启了高端化尝试。2022年，起亚又发布了New Kia战略规划——全面推进品牌革新，放弃低端车型，力争未来十年在华总产销超过400万辆。

与此同时推出了新战略下的首款高端化车型——第四代嘉华，作为起亚在中国市场首款指导价超过30万元的车型，起亚原以为会取得不错的市场成绩，然而却发反响平平。

具体来看，第四代嘉华价格比于其同期以传祺GS8为代表的中国自主MPV贵了接近10万，然而在发动机动力及原创技术、智能化和主动安全配置上都被全面碾压。

从当今车市来看，国内吉利、比亚迪等汽车品牌在品牌力上早已超过了现代，甚至自主品牌的高端化尝试已经取得不俗成绩。在这个时候，现代还以以这种「高价低质」的车型开启高端化，自然没有中国消费者愿意买单。

新能源汽车发力不好，起亚失去未来30年

近年来，中国新能源汽车快速崛起：比亚迪已经成为全球新能源汽车品牌销冠，吉利、奇瑞等品牌的新能源汽车强势赶超，于是后知后觉的起亚也开启了新能源转型：2023年3月，起亚发布在华的新能源战略。

根据规划，从2023年起，起亚将在中国每年推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车，到2027年共计将推出6款纯电车型，力争到2030年，实现纯电动汽车年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。但从实际车型表现来看，起亚新能源汽车已经彻底失去了竞争优势。

30年河东，如今的新能源汽车市场，中国自主与合资车型已经“攻守易型”了。纯电车型上，中国上汽、比亚迪、吉利等汽车品牌都有自己的纯电平台。混动车型上，比亚迪的DM-i、奇瑞的DHT、吉利的雷神混合动力、上汽的DMH等，表现都全面碾压日韩系汽车。

因此，在技术品质实力本身占劣势的情况下，起亚新能源的出路就是打价格战，并在竞争正逐渐提升实力。尤其是2024年初在中国汽车市场掀起的降价潮，连大中型纯电轿车汉EV都定价到18万以内了，紧凑型纯电轿车如荣威D7、小鹏P5都在14-15万级。然而，在电机、电池、续航等方面都没有什么优势的紧凑型纯电轿车2024款起亚EV5竟然定价到18.48万元起，确实可以看出起亚对中国市场还是仍旧傲慢，而且并没有认清自己的市场地位。

EV说：

2023年，起亚在中国市场的实际销量只有8万多台，其中还包括新能源汽车。主要原因就是，在全球新能源汽车市场在被中国汽车品牌的先入优势占据之后，起亚推出的新能源汽车在动力、能耗、续航、智能座舱和智能驾驶等方面的产品技术表现远远不够与中国新能源汽车竞争。虽然同年起亚的全球销量为308.7万台，但中国作为全球第一大汽车市场，拥抱中国市场的起亚肯定会更好。诚意与尊重，是进入中国主流市场最好的投名状，显然妄图用现金烧死中国车企的起亚并没有拿到入场券。而且就算中国车企真的全部出局，相信中国消费者也不会买单傲慢的起亚。

同时，中国也是全球新能源竞争和技术迭代最激烈的市场，没有鲶鱼效应的加持，起亚的新能源汽车在中国甚至在世界将彻底丢掉品质竞争优势，甚至失去未来30年的电动化新能源增量以及其他新能源兴起。