终身质保破内卷：从价格博弈到价值共生

超百款新车首发，近千家企业参展。刚刚召开的第二十一届上海国际汽车工业博览会，规模创下历史新高。上述这一切，伴随着开年以来国内汽车市场的进一步火爆，以及一季度高达747万辆（同比增长11.2%）的新车总销量，将其形容为烈火烹油似乎并不夸张。

然而在这如火如荼的画面之下，价格战涛声依旧、配置战从未止歇，而新一轮“全民智驾”也正呈现汹汹之势。总而言之这个2025年，对于广大主机厂来说，仍旧是大大一个“卷”字当头。

降价以及堆配置，目前正发展成为车企竞争中的路径依赖。其结果便是，在一轮又一轮内卷中，汽车逐渐被扭曲为某种另类的“消费电子产品”，年年换代似乎成为了理所当然。也正因为此，许多企业深陷困局。

图|本次车展上，一汽-大众发布的全新揽境

然而就在此时，在上海车展这个全球瞩目的舞台上，曾经开启中国汽车合资浪潮的大众，却给出了突破当前困局的答案——

通过终身质保和以品质与服务推动价值回归，终结所有无意义的内卷行为。

4月12日，一汽-大众在售后服务层面再加码，重磅推出全系燃油SUV“双终身”质保政策，升级后的政策，将覆盖面从旗舰SUV的揽境-揽巡双车型，拓展到全系燃油SUV产品，价格亲民的探岳家族和探歌系列，也被纳入体系。

一汽-大众的终身质保服务，其核心亮点在于构建了贯穿车辆全生命周期的保障体系。

根据政策细则，自2025年4月12日至5月15日期间，凡购买对应车型的用户，不仅能享受发动机、变速箱等核心部件的终身质保，更可获赠价值约万元的“保养增值计划”。该计划通过将常规保养周期延长至1年/1万公里，并配套推出6次保养套餐7折优惠，使单次基础保养成本降至470元左右。

值得关注的是，一汽-大众的另一项服务创新在于提出的“越保养越保值”理念。通过置换补贴机制将历年保养支出以现金形式返还给老客户，相当于为车辆建立动态价值账户，这在汽车后市场服务领域尚属首创。

此次服务升级并非孤立事件。梳理近三个月政策脉络可见，一汽-大众已形成系统性的服务体系变革，3月21日率先在旗舰SUV车型试点终身质保，4月8日联合中汽中心启动新能源汽车安全“珠穆朗玛”计划，在为燃油车型用户提供更多增值服务的同时，还通过建立新能源汽车行业安全体系为车主提供安全承诺。这种在安全与服务领域的递进式创新，实际展现出了一汽-大众对于“长期主义”的深刻践行。

对于广大车主而言，这种服务模式的革新，也在很大程度上打破了传统质保服务的时间壁垒。以购买探岳车型的用户为例，在8年使用周期内，除首保免费外仅需自费7次基础保养，总支出约3290元，有效对冲了燃油车较新能源汽车更高的养护成本问题。

而通过置换时获得的专项补贴，这部分支出可通过品牌让利实现全额冲抵，配合2%-3%的保值率提升，实际形成“使用零成本、残值有保障”的新型用车模式，为当前诸多困扰于二手车贬值加速的车主们免去了相当一部分后顾之忧。

这种将售后服务与资产保值深度绑定的创新，正在重新定义用户对汽车消费的价值认知。当然，正如开头所述，提供限时终身质保增值服务是目前国内大众合资品牌统一的措施。在本次车展发布会上，一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理吴迎凯与上汽大众销售与市场执行副总经理傅强联袂登台，阐述双终身质保政策的缘由与意义。

图|吴迎凯（左）与傅强（右）

在国内汽车产业深陷“价格战”并且加速陷入配置“内卷”的当下，一汽-大众启动终身质保服务，犹如一股清流，将日渐迷失于“冰箱彩电大沙发”配置竞逐、甚至陷入极致价格战的汽车行业，拉回到本质轨道。

私人汽车的本质是我们双腿的延伸。即便“第三空间”概念已具象化，其作为承载我们前往远方的个人交通工具的底色仍未改变。事实上，即使当前国内平均车价已被压低，汽车仍是一种典型的耐用消费品，而非周期性换代的消费电子产品。

图|秉持“长期主义”，才是造车的正途

作为需要常伴身边数年乃至十数年的商品，汽车天然需要生产厂商在这个漫长周期内提供持续的养护与维修服务。毋庸讳言，在近年国内汽车产业发展浪潮中，我们已目睹过配置不断升级、但车企比其产品更早“退场”的案例。而每一次这类事件的背后，都有数以万计的车主面临座驾售后无门的窘境。

归根结底，“造车”应当是基于长期主义的事业。企业对于汽车产品，不应秉持短期视角，仅以销量作为唯一的胜负标准。

这正是终身质保的意义所在。在这个普遍躁动的时代，一汽-大众率先以足够的诚意与更优质的服务，为车主免除后顾之忧——无论是日常维护保养，还是未来换车时的残值保障。当部分品牌深陷价格与配置竞赛的困局时，一汽-大众正以长期主义策略，在燃油车市场开辟出价值竞争的新赛道。

图|造车之道，在于恒心与毅力

需要特别指出的是，一汽-大众敢于推行终身质保、启动价值竞争的根本原因，在于其拥有国内乃至全球车企中首屈一指的制造技术，以及对产品质量与供应链体系的卓越把控能力。

从更宏观的产业视角看，终身质保服务乃至“价值战”的本质，可理解为严谨至刻板的德系制造哲学与中国市场特性的独特化学反应。由此，一汽-大众重新定义了汽车产业的竞争维度——

不是比谁能堆更高的配置、给出更低的价格，更不是比拼大佬们通过“讲故事”为消费者们带来的短暂情绪价值，而是比拼谁能陪伴用户走过更长的岁月，无论是产品还是服务。这正如一汽-大众总装车间的标语：“创享高品质源于对细节的热爱。”

图|一汽-大众的工艺与质量，是整个业界有目共睹的

因为热爱，所以坚持。而终身质保，其实就是这么一回事。

在这场以“智启未来”为主题的上海车展上，一汽-大众在以品质筑基的同时，亦未忘记技术创新的突破真谛。

当ID.AURA概念车揭幕的瞬间，“德国工业体系×中国创新速度=产业变革加速度”的公式隐隐浮现于其上——这正是对CMP平台与CEA架构技术内核的最佳诠释。

在行业深度变革的关键节点，掌舵者陈彬的务实作风值得关注。自2024年末履新以来，这位经验丰富的实干家以前所未有的速度凝聚团队，重振销售体系并强化经销商网络。也是在他的督促和推动下，至关重要的“油电混共进”战略保持着高速推进状态。

从CEA架构的毫秒级响应到覆盖全系的质保承诺，一汽-大众正以“智电革新”与“品质筑基”的双线突破，重塑合资品牌竞争力。当大屏幕播放193万公里耐久测试纪录片时，那些穿越漠河极寒与吐鲁番酷暑的试验车，恰是中国汽车产业高质量发展的生动注脚。

这条路，既需要智能电动化的创新加速度，更离不开对造车本质的坚守与敬畏。