在“网购”尚未兴起的年代里,消费者想在实体店内买到物美价廉的商品,“讨价还价”是必须掌握的基本技能。
当然,说着容易,但实际执行起来,需要深厚的功底。一个无限接近成本的零售价,要求你既有着对商品行情的基本预判,又能善于运用语言艺术,最好还懂得人情世故。否则,要么是收到一句“你再看看吧”,由主动变被动;要么是直接“爽快成交”,内心有种占了便宜,但又没完全占的感受。
毫无疑问,自去年3月份席卷国内车市的“价格战”,便将消费者与车企置于博弈的两端:车企降价以吸引消费者入手,而消费者则在持币观望中等待更大力度的降价。结果不言而喻,车企将“限时优惠”由闪电战打成了持久战,而消费者也在“果断出手”和“担心背刺”之间持续徘徊。
无论是车企还是消费者,都知道“价格战”并非国内车市的健康态势和长久之计,但如何直面“价格战”、率先从持续内耗中抽身出来,始终没有成功案例。显然,奇瑞集团有意成为破局者,自3月初先后公布的“百亿补贴置换季”、“全系车型整车+二手车终身质保政策”,正朝着“价值创新战”方向转型。而这,便是奇瑞集团找到的答案。
饮鸩止渴,打到最后没有赢家
“没有卖不出的车,只有给不到的价”。在过去一年里,这句话成为车企眼中的“爆款信条”、消费者心中的“抄底指南”。但事实上,滞销车型并未通过降价一炮而红,而畅销车型也不是依赖降价持续霸榜。归根结底,“价格战”并非提振汽车市场的特效药,相反还产生了诸多副作用。
对于车企来说,降价意味着价格体系的妥协与重塑,对外考量着竞品车型的优惠力度,对内则压缩了中低端车型的生存空间。久而久之,中高端车型盈利能力削弱,亲民车型也丧失了销量优势。从短期来看,车企利润缩水是消费端的“胜利”,但就研发投入、服务质量和售后体系的长远发展而言,车主同样会受到波及。
此外,相比舆论环境的欢呼,真正有买车需求的消费者,同样在等待“价格战”风平浪静的那一天。就像当下年轻人反感“双十一”越来越复杂,看似热闹的“价格战”背后,是充满噱头、层出不穷的营销套路,既增加了筛选成本,又令消费热情付之东流。在新车持续降价、二手车大幅贬值的环境下,没有车的人不敢入手,想换车的人舍不得出手,最终令整个行业陷入低迷。
用一个成语来形容“价格战”,饮鸩止渴或许再合适不过。降价对于行业的刺激效果,往往是短时、局限,且不计后果的,而车企想要迈入良性循环,首先便要跳脱出恶性竞争的旋涡。不过,抛开降价之后,车企如何说服消费者买单呢?奇瑞集团的做法足以重拾市场信心。
价值创新,“获得感”才是用户所需
正所谓“冤冤相报何时了”。应对“价格战”,从来都不是靠更低的价格将对手逼上绝路,而是应该在长期主义的基础上,为用户提供更具价值感的购车、用车体验。如何在令新车主享受实惠的同时,坚定维护老车主的权益与利益,成为奇瑞集团脱颖而出的关键。
今年3月1日,奇瑞集团积极响应国家“以旧换新”的政策号召,携旗下奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌联合官宣百亿补贴置换政策,至高提供4万元置换补贴。从4月1日起,奇瑞启动政策焕新,除限时指定车型购置税全免,更有旧车至高抵3万元、抽49999元大额购车券,展现出更大诚意。如此一来,奇瑞集团既能在避免“背刺车主”的基础上,令消费者获得肉眼可见的实惠,又能在推动节能减排、营造高品质出行方面,展现出大企担当。
与此同时,继去年年初官宣“全系新车终身质保”之后,今年3月4日,奇瑞集团再度为旗下四大品牌落实了“二手车终身质保”,成为目前唯一一家敢承诺“全周期质保”的汽车企业。诚然,虽说“质保”二字很难通过量化价值被用户感知,但深层次的意义,在于奇瑞集团对于产品质量的自信和对用户体验的保障,同时为二手车赋予更高的附加值。凭借这一点,便有望令消费者放心买单。
如果说奇瑞集团在技术研发层面的刨根问底,令其获得“老实人”标签,那针对行业现状、需求痛点所进行的战略调整,则给人一种“接地气”的感觉。在“价值创新”的赛道上,奇瑞集团兼顾了增强品牌“含金量”、提升用户“获得感”,而情绪价值的满足,远比兵疲马乏的“价格战”更有奇效。
用户奇瑞,真诚与厚道回馈信赖与支持
早在2009年,中国便成为全球最大的汽车产销市场,但随之而来的,则是以价换量的低质竞争、用户口碑的两极分化。占据庞大基数的家用车消费者,很难享受到物美价廉的产品。因此,相较于终端价格的优惠,消费者更期待高品质的用车生活,奇瑞集团的核心发展理念,便是持续满足用户期待。
面对愈发激烈的市场竞争,营销、服务、价格都是不可或缺的亮点,但归根结底,技术才是最稳固的“护城河”。自创立之初,奇瑞集团便将孜孜不倦地深耕技术视作企业命脉,历经20多年发展,如今已形成火星架构、鲲鹏动力、雄狮智舱、大卓智驾、银河生态五大核心技术王牌,在技术下探普惠消费者的同时,更保持着行业领跑者的地位。
在传统的造车理念中,自主品牌善于在配置、尺寸层面做加法,但看不见的品质、安全领域,则是合资品牌长期以来独掌市场话语权的原因。为此,奇瑞集团除了构建出完善的V字研发体系,强化采购、生产和运营的整体建设以外,还积极拓展全球化视野,以高标准、严要求赋予产品更强的可靠性保障。
在J.D. Power 2023中国新车质量研究排名中荣获自主品牌新车质量第一,多款车型获得欧洲E-NCAP、澳洲A-NCAP、中国C-NCAP等“五星安全评价”,便足以说明问题。
显然,经过由量的积累,到质的转变之后,奇瑞集团终于迎来蜕变之年。2023年,奇瑞集团累计销量188.1万辆,同比增长52.6%;营收达到3151亿元,同比增长50.4%,在逆境之下交出一份完美答卷。同时,奇瑞集团去年出口93.7万辆汽车,既做到充分利用产能,缓解国内市场的竞争压力,又实现深耕海外市场,成为“中国制造”的响亮名片,为接下来的发展打下深厚积淀。
此外,据最新公布的官方销量快报来看,奇瑞集团3月份销量181585辆,同比增长45.3%;1-3月份累计销量529604辆,同比增长60.3%,再度交出一份出色答卷。整体销量基盘大、新能源阵营涨势猛,以及海外布局实力强,奠定了奇瑞集团今年的发展基调,未来有望带来更大惊喜。
结语:从奇瑞集团的身上,我们能够感受到中国老一辈汽车人的“韧性”。在浮躁的时代中不忘初心,在严峻的环境下平心静气,需要稳健的战略定力和长远眼光,同时也是穿越周期、跑赢“车市马拉松”的必备要素。对于车企而言,“价格战”是躲不开的历练,而度过风暴的奇瑞集团,将在未来的发展中行稳致远。
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