【E汽车】捷豹路虎：世界很喧嚣，做自己就好

去年，有一本畅销书被很多年轻人誉为“开窍醒脑之作”，作者用炙热的文字表达了一个应当被所有“卷在当下”的当代人印在心底的真理：做人的最高成就，就是充分地成为自己。这本书叫做《世界很喧嚣，做自己就好》。

而在汽车行业，也有一个有着如此坚定的战略定力，并从中收获满满的豪华车企，它就是捷豹路虎。

面对行业加速向电动化和智能化转型的趋势，捷豹路虎从三年前启动“重塑未来”战略，用写在自己品牌基因里的创新精神，先行于这个变革的世界，开启新现代豪华主义的新篇章。去年4月，捷豹路虎更是官宣将路虎拆分为揽胜、卫士、发现三大品牌，与捷豹一起形成四大品牌家族，共同组成全新的品牌矩阵，积极拥抱新时代。

如今，整整一年时间过去，坚持“做自己”的捷豹路虎收获颇丰，不仅获得了销量的大幅增长，而且在细分市场的占有率也迅速提升，电动化产品更是蓄势待发。

作为一家与“经典”二字离不开关系的英伦车企，捷豹路虎选择以品牌、产品、和服务为抓手进行改革与重塑，从多个维度诠释新现代豪华主义，加速“重塑未来”战略的落地，迈向一个崭新的未来。

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品牌重塑，成效颇丰

在捷豹路虎“重塑未来”的战略中，最重要的举措之一就是品牌重塑。

去年，当捷豹路虎首次在中国宣布品牌重塑战略之时，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（简称IMSS）总裁吴辰就曾对《E汽车》表示：“比起价格战，我们更愿意打品牌战。”

在吴辰看来，把差异化做到极致本就是捷豹路虎的优势，通过品牌重塑，四个独立的品牌将呈现出更独立而个性化的表达。

“我们通过强调每个品牌的品牌个性、品牌‘需求感’和品牌吸引力，来满足不同用户的独特需求。”吴辰说：“四个独立的品牌，将让我们为客户生活打造更加精细化的驾驭旅程，满足消费者的期许和需求，从而实现更多价值创造。品牌重塑也能够让我们更多地去思考如何通过讲好产品故事去赋能品牌，同时让品牌的光环为产品加持。”

为此，在过去的一年，捷豹路虎在中国市场做出了诸多努力。比如去年3季度，为庆祝卫士品牌成立75周年，捷豹路虎官方首次卫士DEFENDER车主集结活动，也是全新品牌活动“士·英雄本色”的第一季“士在八方”，在神秘又古老的香格里拉盛大举行。来自五湖四海的卫士车主，以“冒险、热爱、自由”之名，驾驶自己的卫士，历经近200小时披星戴月、近1.5万公里跋山涉水，最终在云南香格里拉完成了一场150台卫士的大集结，向“士不可挡”的卫士精神致敬。这一活动也成为了捷豹路虎宣布品牌重塑之后全球最大的一次卫士车主集结活动。

而在2024年跨年之际，在冬奥滑雪圣地崇礼，一场冰雪挑战的豪华盛宴——“揽世之作，沸雪燃情”也让揽胜品牌在雪竞之旅中展现出了新现代豪华主义的精髓，将冰雪挑战提升到了一个全新高度。

4月12日，“揽胜之夜”主题活动于北京嘉德艺术中心举行，在毗邻紫禁城的现代文化艺术地标倾情诠释捷豹路虎“新现代豪华主义”的巅峰魅力。当晚，全新揽胜运动SV Edition One限量版正式上市，中国市场仅限量15台。与此同时，全球性揽胜品牌体验平台“揽胜之境”也官宣登陆中国，用无可复制的新现代豪华主义生活方式和尊崇服务与客户建立更加深厚的情感联结。

密集且各具特色的品牌活动令捷豹路虎在中国的品牌重塑渐入佳境。如今，四大品牌在中国市场上的形象已日渐鲜明：揽胜继往开来，它于1970年诞生即成为标杆，在全球开辟了豪华全地形SUV细分市场，追求“胜为典范”；卫士勇往直前，追求极致全地形性能，将所有不可能变成可能；发现，享受当下，是理想的家用座驾；捷豹则追求无可比拟、独一无二且无法复制。

对此，销量即是最好的证明。数据显示，2023年捷豹路虎零售稳定增长，全年销售同比增长25%。具体到四个品牌，揽胜品牌同比增长31%，卫士品牌增长59%，发现品牌增长14%，捷豹品牌增长23%。

而细分市场市占率的增长则更加直观的体现出了四大品牌在用户心中吸引力的增强。

数据显示，揽胜在SUV5的细分市场份额大幅增长了11.4%，延续了其在高端豪华SUV市场的领先地位。而在竞争最为激烈的SUV4市场，揽胜运动版和卫士的市占率也增长了2.3%，呈现出强有力的竞争力。

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面对未来，如何破局？

可以说，在“重塑未来”战略的落地执行中，中国团队的努力已经颇见成效。不过，一向谦虚的吴辰却表现得十分低调，他说：“实际上我们刚走了一小段路。”而在他的脑海中，新的征程已经在布局，那就是加速推进捷豹路虎的电动化进程。事实上，这也是捷豹路虎“重塑未来”战略的一大核心内容。

根据规划，揽胜品牌首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年全球亮相，明年与中国消费者见面；纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，会在2025年正式上市。随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。而首款全新的捷豹产品，则是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年正式上市。

在吴辰看来，过去几年新能源崛起，很多豪华品牌的战略部署都被打乱，丧失了自己的品牌调性。但对于豪华品牌的市场认知来说，品牌的清晰度尤为重要，是豪华品牌得以安身立命的灵魂所在。所以，即便是在新能源时代，捷豹路虎也不会放弃自己的基因，而是要将新现代豪华主义的品牌重塑进行到底，让更多的人对捷豹路虎旗下的四大品牌有更高的认可。

“比如揽胜品牌，在智能化电动化转型的同时，也不会丢失原本的豪华底色，始终坚守‘精工奢华’的品牌基因。”他说：“捷豹路虎的观点是，对于电动化，如果你带来了一个产品，那么它一定应该是最好的产品。我们不想做任何的妥协，这是我们跟总部达成一致的。我们不想拿一个产品来试水。”

并且，在产品定义上，捷豹路虎也绝不会盲从，不随波逐流。“在我们看来，真正的智能豪华，不是大屏和冰箱彩电大沙发的堆砌，而是集车辆做工、材质、科技等于一体，这是捷豹路虎作为豪华品牌所坚守的。”吴辰称。

在《E汽车》看来，捷豹路虎的这一坚守，在全球大卷的形势下，难能可贵。因为在如今的各种喧嚣中，所有老牌车企最大的风险在于抛弃自身优势，盲目投入创新、不断盲从。要知道，不结合自身个性和优势的创新都是无源之水，也必然会在时代的洪流中成为浮萍。而对于一个豪华品牌来说，最大限度地保持个性才是它面向未来的最好姿态。

而在坚守品牌个性和产品调性的过程中，如何找到志同道合的伙伴和用户便成为了关键一环。对此，吴辰和中国的捷豹路虎团队也有着深入思考。他说：“大家都觉得一个品牌要对车主好，怎么能诠释这件事？这是我们现在需要思考的问题，我们要知道他们喜欢什么，他们想干什么。车主们心怀大爱，我们能提供什么样的平台，让他们感受到与品牌之间情感的链接和精神的共鸣？”

基于此，捷豹路虎得出了一个结论：客户在哪儿，我们就去哪儿；客户喜欢什么，我们就去做什么，一切都以客户的需求为出发点。并且，捷豹路虎还会对经销商网络进行重新布局，通过规模和架构调整，在豪华品牌中树立售后服务、质量和效率领域的标杆。其核心目的是为未来建立一个更强大、更可持续盈利的销售和服务网络，让客户能够真正享受到新现代豪华主义的产品与服务体验。

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E观点

眼下，我们正身处一个言必称“颠覆”的商业时代，万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，无名山丘崛起为峰。也是在这种时候，市场能更清晰地看到，那些穿越历史周期的品牌是如何扎下长青的根基。

在与吴辰的交流中，我们始终能够听到“坚定不移”“没有迟疑”“计划没有改变”这样的表述，足可见捷豹路虎对于转型的坚定。

然而，另一方面，吴辰也在强调，捷豹路虎虽然坚定转型，却绝不会丢掉它本该有的豪华基因和品牌个性。

一年的时间太短，我们更期待在未来更长的时光里，见证捷豹路虎创造的一个个奇迹。

愿世界继续热闹，但你还是你。